‘Teoría/Investigación’

Internet como canal de internacionalización para las PYMES

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Debido a la actual situación económica en España son muchas las empresas que han optado por volcarse hacia el mercado exterior. En algunos sectores como bienes de equipo, las exportaciones están creciendo a ritmos del 20%.

Según un artículo publicado recientemente en International Marketing Review (The internet as an alternative path to internationalization?), el marketing online es una herramienta eficaz para potenciar la internacionalización de la empresa. Su utilidad no queda clara para empresas puramente virtuales pero sí para aquellas que lo utilicen como complemento para su actividad tradicional.

Una de las vías que están encontrando las PYMES españolas para potenciar las exportaciones es la utilización de estrategias de marketing online. Por ejemplo, en el sector de bienes de equipo anteriormente citado, la empresa española DTA ha conseguido captar clientes en los mercados internacionales más dinámicos para incrementar su venta de carretones y otros vehículos industriales.

En un sector muy distinto, el sanitario, el centro de psicología Psiconet ofrece terapia psicológica online a personas que se encuentren en cualquier lugar del mundo. Otra asociación médica, la Fundación Alborada, utiliza las redes sociales para promover el reconocimiento de enfermedades como la Sensibilidad Química Múltiple.

Similar a las exportaciones son las ventas realizadas a turistas extranjeros. En este sentido, el uso de Internet también puede ayudar a generar interés en los visitantes de otros países antes incluso de que pisen suelo español. De esta forma, empresas de restauración como el Grupo Combarro están atrayendo hacia sus establecimientos a clientes de alto poder adquisitivo.

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Deconstruyendo el comercio electrónico

Ya no nos resulta llamativa la velocidad con la que Internet modifica nuestros hábitos y la tecnología, en general, realiza una mutación tras otra para alcanzar innovaciones o, en ocasiones, meros cambios que suelen desconcertarnos en los primeros momentos. Pues bien, una vez que nos hemos adaptado a este vertiginoso mundo cambiante resulta que la evolución se da la vuelta para regresar a los estados anteriores presuntamente Pareto inferiores.

A los profesionales del comercio electrónico siempre nos ha gustado hablar del efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline). Este efecto explicaba perfectamente cómo el gran esfuerzo realizado en medios virtuales para vender tenía un impacto no sólo en Internet sino en las propias tiendas físicas. Sorprendentemente, la evolución del mercado online y del comportamiento del consumidor más avanzado está ahora consiguiendo el efecto contrario y las zonas en las que se realizan nuevas aperturas comerciales experimentan un impulso en sus ventas nocturnas online.

Otra admirada característica del comercio electrónico ha sido la comodidad, representada muy especialmente por la facilidad que aporta el envío a domicilio. Ya llevamos tiempo observando cómo el cliente puede elegir cada vez en más tiendas multicanal la recogida en sus establecimientos. Hasta aquí, todo normal, pero hace unos días, el gigante Walmart nos ha sorprendido al plantear que sean los propios clientes que visitan sus centros los que hagan las entregas a los clientes online.

Ahí no acaba todo, ¿recordáis la belleza matemática del concepto de marketing viral? Pues parece que tampoco es el mejor descriptor de estos fenómenos de difusión online. Ese concepto algo infantil, tipo cadena de favores, en el que un mensaje llega a tres personas, cada una se lo comunica a otras tres y así, hasta el infinito, definitivamente no se ajusta a la realidad observada por tres investigadores de Yahoo (pdf). Según su estudio, la comunicación online está lejos de ser viral y se asemeja más al modelo tradicional en el que los influencers son capaces de trasladar el mensaje con más fuerza a sus contactos de primer nivel.

Es decir, ahora nos informamos a través de los nuevos líderes de opinión de lo que es trendy, vamos a la tienda y compramos ahí desde el iPhone, recogemos nuestro pedido y, ya de paso, llevamos el del vecino a casa. ¿Me lo parece a mí o el ecommerce ha dejado de ser glamuroso?

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Se publica el libro blanco del comercio electrónico

Recientemente se ha publicado el libro blanco del comercio electrónico coordinado por Adigital e impulsado por Red.es. Se trata de un excelente manual de descarga libre con información bastante completa de todo lo referente a comercio electrónico (marketing online, logística, medios de pago…). La intención de la publicación es facilitar la creación de tiendas online a las PYMES y para ello comienza repasando las opciones tecnológicas (cloud, open source…) y los aspectos principales a tener en cuenta (catálogo, proceso de compra…).
Inevitablemente, cómo siempre ocurre en este tipo de publicaciones, no es posible profundizar demasiado sobre ninguno de los aspectos. No obstante, la amplitud de su contenido, su interés estratégico para quién desee abrir un comercio online y la rigurosidad con que se aborda cada capítulo hacen de él uno de los mejores libros sobre comercio electrónico que he consultado.

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CRO (Conversion Rate Optimization)

SEO vs CROCRO es el nuevo término de moda en comercio electrónico. Resulta que después de 2 décadas vendiendo por Internet, alguien ha descubierto que lo importante es optimizar la tasa de conversión, es decir el porcentaje de ventas que dejan los visitantes a una web. Incluso se ofrecen guías de CRO paso a paso.

¿A nadie se le ocurrió antes fijarse en la conversión? Bueno, no es exactamente así. En realidad, la visión predominante ha sido la de dividir el proceso de compra en etapas para optimizar paso a paso y el paso al que se le ha dado más importancia ha sido la obtención de tráfico hacia la página web. Por eso se ha hablado tanto de SEM y SEO ya que son lo principales medios de obtención de visitas.

El problema ha llegado cuando la obsesión por el posicionamiento orgánico hace que demos más importancia a la opinión de los robots que a la de los propios usuarios. De esta forma, se repiten innecesariamente palabras clave, se complican las descripciones de producto o se introducen negritas para que Google muestre una página más arriba en los resultados y no porque mejore la comprensión o facilite la compra de nuestro público objetivo.

Esto ha causado, por tanto, que el primer paso de obtención de tráfico cualificado y el segundo de optimización de conversión tengan puntos enfrentados, o dicho de una forma más técnica, exista efecto trade-off entre SEO y CRO.

Como consecuencia de lo anterior, el enfoque actual que se da al CRO es más amplio, abarcando no sólo una fase en el proceso de venta sino el ciclo total. En mi opinión sería más exacto hablar de optimización de la conversión que de la tasa de conversión, ya que lo que interesa es maximizar las conversiones totales a lo largo de todo el proceso.

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Rentabilidad sostenida del comercio electrónico en perspectiva (J. M. de Figueiredo)

Uno de los primeros y más citados trabajos académicos sobre comercio electrónico es el artículo de John M. de Figueiredo publicado por la prestigiosa MIT Sloan Management Review en julio de 2000. Aunque me parece una gran trabajo seminal que sienta algunas bases para posteriores investigaciones, hay algunas aportaciones que han quedado sumamente obsoletas y me gustaría comentarlas con la ventaja que aporta la observación de la realidad y el paso del tiempo.

Pocos meses después de la sonada explosión de la burbuja puntocom, el 20 de abril de 2000, el autor comenzaba su artículo citando a Warren Buffet, quien advirtió a sus alumnos de MBA que cualquiera que se atreviera a valorar una compañía de Internet se equivocaría. Utilizaba esta cita para continuar advirtiendo de las enormes barbaridades que el mercado de valores había cometido al situar la valoración de Amazon.com en 18,3 billones (millardos) de dólares, más que su sólido competidor Sears (14,2) que aportaba unos beneficios año tras años mucho más sustanciosos a sus accionistas.

Hoy la valoración de Amazon.com es casi el doble, 34,7 millardos de dólares, mientras que la de Sears, fusionada en este periodo con Kmart, es de casi la mitad que entonces, 7,6 millardos. El beneficio por acción de la primera es de 0,18$ frente a los 0,01$ de Sears.

Otro de los aspectos que más me llama la atención del artículo es la diferenciación de los productos look-and-feelde calidad variable. Según de Figueiredo, los alimentos frescos comolas frutas necesitan ser vistas y tocadas para ser compradas. Aunque lamarca del producto en algunos casos podría aportar algo de informaciónal consumidor, estos preferirán ver, tocar y oler el producto antes decomprarlo.
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Entrevista a Amy Shuen sobre la web 2.0



Interesante entrevista (en inglés) a Amy Shuen de la profesora de IESE Sandra Sieber sobre su último libro “Web 2.0: A strategy guide”. La autora es una referencia obligada en el campo de las capacidades dinámicas y aporta en su libro un punto de vista muy completo sobre la conveniencia de utilizar tecnologías 2.0 en las empresas.

Curiosamente su blog parece estar algo abandonado…

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Barreras de entrada en el mercado de buscadores

El hecho de que Google posee un producto superior a su competencia es innegable si atendemos a su cuota de mercado. Aunque la empresa alcanzara esta cifra rápidamente en el pasado, este dinamismo del sector podría no manifestarse en el futuro debido a las barreras de entrada generadas.
Las principales barreras de entrada levantadas hasta el momento provienen del efecto lock-in (Damsgaard, 2002). Aunque este efecto pueda no ser tan pronunciado desde el punto de vista del usuario que realiza búsquedas, sí puede ser considerable si nos fijamos en los anunciantes. Desde esta óptica, el usuario empresarial siente afinidad y compromiso hacia el portal por la familiaridad con el diseño de la web (Casalo et al, 2008) y por los costes en los que incurriría para cambiar todas sus campañas a otro portal (Chen y Hitt, 2003).
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Apuestas online, riesgo y barreras de entrada

Existe un gran caos regulatorio en España en lo referente a las apuestas tanto online como offline. Mientras la Unión Europea trata de liberalizar el mercado, Estados Unidos ha blindado el acceso a su mercado de empresas extranjeras. Dentro de España, Loterías y Apuestas del Estado actúa como juez y parte y cada una de las comunidades autónomas establece un marco legal distinto.

Al margen de la incertidumbre generada por todo lo anterior para empresas que operan en Internet y abarcan mercados más amplios que una región o país, me gustaría analizar desde un punto de vista puramente económico, la eficiencia de los mercado online, especialmente en las apuestas deportivas.
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Las dos caras de las empresas brick&click

Es habitual diferenciar a las empresas de comercio electrónico entre aquellas nacidas en ese medio y especializadas en la venta online como Amazon.com, Atrapalo.com o conZumo.com y aquellas otras que poseen una tradición comercial en establecimientos físicos y han decidido unirse también a la oferta de comercio electrónico como Walmart, Carrefour o El Corte Inglés.

Las primeras suelen conocerse como pure players, mientras las segundas reciben con frecuencia la denominación de brick&click.

Lo cierto es que, aunque los usuarios suelen identificar estas tiendas como idénticas con independencia del canal por el que compren, existen notables diferencias entre la tienda o centro comercial físico y el canal de comercio electrónico.

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Web 2.0, creación de valor y apropiación de rentas

Desde que ha comenzado la crisis económica son muchas las empresa que, a pesar de ser grandes promesas de la web 2.0, empiezan a sentir cierta inquietud por encontrar su definitivo modelo de negocio y empezar a monetizar el tráfico generado. Algunas de estas empresas son grandes referentes en cuanto a utilidad, novedad y éxito popular como facebook, Digg.com, twitter e incluso Skype.

Nadie pone en duda su aportación de valor, es decir, la generación de rentas o utilidad para sus usuarios, pero ¿será posible que estas empresas consigan apropiarse de estas rentas cobrando por la utilidad que generan al usuario?

Según Blyler y Coff (2003), las rentas generadas en una empresa mediante las conexiones sociales o networking de sus empleados pueden acabar recayendo en estos. Si muchos modelos de negocio de la web 2.0 se basan en utilizar al usuario como empleado (contenido generado por el usuario, economías de red, interactividad…) ¿no será más fácil aún que estos se apoderen de esas rentas en forma de free riders?
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