Efecto ROPO y el desarrollo de capacidades en mercados digitales


Efecto ROPO en comercio electrónicoEl efecto ROPO, Research Online Purchase Offline, ha sido considerado tradicionalmente como un inconveniente para todas las webs de comercio electrónico. Los retailers online veían cómo su esfuerzo y recursos puestos en la actividad de venta online eran aprovechados por otros puntos de venta ya fueran de la misma compañía o de la competencia para apropiarse de la venta final al cliente.

En los últimos años, los motores de búsqueda se han esforzado por captar como clientes a los distribuidores offline. Recientemente, Google ha publicado “HP Online-to-Store case study”, un ejemplo real de cómo una campaña cobranded de HP con un gran distribuidor de Estados Unidos ha logrado el éxito en la captación de clientes online para tiendas físicas. La rentabilidad media obtenida medida en ROAS (Return On Ad Spend) alcanzó el 530%. Esta ha sido una iniciativa de Google y HP para la que han contado con un distribuidor cuyo nombre no se ha hecho público.

Por otro lado, crecen a gran velocidad las empresas de ofertas locales de un solo día como Groupon, Letsbonus, etc. que permiten a los negocios físicos locales captar clientes online mediante promociones que incluso se materializan con pagos online.

La reflexión que planteo es la siguiente, si cada vez es más importante para el comercio físico la captación directa o indirecta a través de Internet, ¿pueden permitirse estas empresas no desarrollar por sí misma los recursos y capacidades necesarias para mantener su actividad? O, desde otro punto de vista, ¿supone esto externalizar la función de marketing y convertir el negocio de la distribución en un commodity o se trata de una simple externalización de la función de ventas manteniendo el valor diferencial en la empresa distribuidora? Por último y tal vez más interesante aún, ¿es esta opción estratégica reversible o existirá path dependence?

En mi opinión, sólo el riesgo que supone convertir el negocio en commodity y que esta decisión no tenga vuelta atrás justificaría desarrollar estas capacidades aunque sólo fuera como estrategia defensiva.

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El ¿negocio? de la prensa online


Prensa onlineSon frecuentes las variaciones en los modelos de negocio de la prensa online. Si bien en los último tiempos son más los medios que se pasan al modelo de pago por suscripción, en el pasado hemos presenciado como otros diarios han pasado de cobrar por acceder a los contenidos a un modelo abierto y gratuito.

En el caso de los medios con contenido accesible para todos, los ingresos se obtienen mediante la monetización del tráfico por vía de la venta de publicidad. Normalmente la publicidad se vende a CPM, es decir, fijando un precio por cada mil impresiones. De esta forma, los ingresos serían el resultado de multiplicar el CPM medio por el número de impactos publicitarios. Cuantos más usuarios tenga el sitio web y más tiempo permanezcan en él, mayores serán los ingresos.

En el modelo de suscripción, al cobrar por acceder a los contenidos se reduce dramáticamente el flujo de visitantes a la web, por lo que los ingresos publicitario se reducen. Además, no todo visitante termina suscribiéndose, habrá que tener en cuenta la tasa de conversión de cada sitio. Por si esto fuera poco, como se trata de micropagos que tienen una comisión elevada por parte de las entidades financieras, los medios tratan de cobrar por periodos amplios, lo que genera mayor incertidumbre en el cliente.

El cliente de contenido de pago debe fiarse de la calidad del contenido puesto que no podrá devolver ese importe en caso de no quedar satisfecho.

¿Qué modelo de pago crees que será más rentable para la prensa online? Según Matthew Gentzkow (2006) claramente el modelo gratuito es más deseable en términos de bienestar social que la venta de prensa en papel.

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CRO (Conversion Rate Optimization)


SEO vs CROCRO es el nuevo término de moda en comercio electrónico. Resulta que después de 2 décadas vendiendo por Internet, alguien ha descubierto que lo importante es optimizar la tasa de conversión, es decir el porcentaje de ventas que dejan los visitantes a una web. Incluso se ofrecen guías de CRO paso a paso.

¿A nadie se le ocurrió antes fijarse en la conversión? Bueno, no es exactamente así. En realidad, la visión predominante ha sido la de dividir el proceso de compra en etapas para optimizar paso a paso y el paso al que se le ha dado más importancia ha sido la obtención de tráfico hacia la página web. Por eso se ha hablado tanto de SEM y SEO ya que son lo principales medios de obtención de visitas.

El problema ha llegado cuando la obsesión por el posicionamiento orgánico hace que demos más importancia a la opinión de los robots que a la de los propios usuarios. De esta forma, se repiten innecesariamente palabras clave, se complican las descripciones de producto o se introducen negritas para que Google muestre una página más arriba en los resultados y no porque mejore la comprensión o facilite la compra de nuestro público objetivo.

Esto ha causado, por tanto, que el primer paso de obtención de tráfico cualificado y el segundo de optimización de conversión tengan puntos enfrentados, o dicho de una forma más técnica, exista efecto trade-off entre SEO y CRO.

Como consecuencia de lo anterior, el enfoque actual que se da al CRO es más amplio, abarcando no sólo una fase en el proceso de venta sino el ciclo total. En mi opinión sería más exacto hablar de optimización de la conversión que de la tasa de conversión, ya que lo que interesa es maximizar las conversiones totales a lo largo de todo el proceso.

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El comercio electrónico continuó creciendo en 2009


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Según los últimos datos publicados por el US Census Bureau, las ventas online, no sólo incrementaron su cuota de participación sobre el total de actividad comercial hasta el 3,8%, además se cerró el año con un incremento de ventas superior al 14% (Q4 2009 sobre Q4 2008).

En España, aunque la percepción de los usuarios es cada vez más favorable, existe una falta de oferta que podría ser aprovechada por la internacionalización cada vez mayor de empresas extranjeras dispuestas a aprovechar este déficit.

Eso sí, esto sólo será posible si la administración pública no lastra el desarrollo de Internet para transferir rentas a otros sectores menos productivos.

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Un negocio de suma cero para las operadoras


Parece que el principio de neutralidad de red tan respetado por empresas y administración en otros países no tiene cabida en la nueva estrategia de Telefónica.

Imagen de previsualización de YouTube

Según explicó recientemente su presidente, César Alierta (ver vídeo), la operadora pretende rentabilizar cualquier tipo de contenido de Internet cobrando por el uso de su red. Esto incluye cobrar, por ejemplo, a los buscadores como Google y Yahoo que obtienen ingresos, paradójicamente, sin contar con Alierta.

Más allá del sentido que esto pueda tener para los directivos de la operadora, supone entender la Red como un negocio de suma cero, una tarta de tamaño fijo de la que Telefónica desea obtener una porción. Indignante es para numerosos expertos del sector que la principal empresa de infraestructuras de telecomunicación pueda arruinar con una visión miope el desarrollo de un sector en expansión.

http://www.eitb.com/videos/noticias/tecnologia/detalle/349899/alierta-telefonica-advierte-buscadores-internet-tendran-pagar/
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¿Será twitter el próximo Google?


Será twitter el próximo Google

Aunque el uso de twitter en España sigue siendo minoritario en España, sus tasas de crecimiento superiores al 1000% y la gran adicción que genera entre sus usuarios activos hacen que haya sido, ya desde hace años, una de las webs más vigiladas por los que nos dedicamos al mundo de internet.

Mientras la empresa seguía superando con éxito rondas de financiación, nadie se explicaba cuál era el modelo de negocio que podía justificar tan importantes aportaciones. Esto ocurre porque, la mayoría de los usuarios utilizamos aplicaciones móviles, tweetdeck y feeds para tuitear, lo que evita que accedamos directamente a su web.

Sin embargo, el acuerdo alacanzado a finales del año pasado con Google para alimentar al buscador de información actualizada de sus usuarios posibilitó que twitter alcanzara la rentabilidad ya en 2009.

El interés de Google y Microsoft, con un acuerdo similar, no sorprendió a nadie, ya que pueden enriquecer enormemente su contenido al incorporar esa inmensa base de datos de contenido generado por los usuarios. Lo que sí es reseñable es que twitter introduzca ahora su motor de búsqueda en tiempo real. Una herramienta que claramente supera a Bing y Google en este tipo de búsquedas y sobre la que podrá construirse un próspero negocio de publicidad al más puro estilo Google.

¿Buscaremos en el futuro los usuarios la opinión del gobierno sobre cosas de actualidad? ¿Querremos saber qué piensa Bill Gates? La respuesta estará en twitter…

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Buen momento para el comercio electrónico


En plena crisis económica y aún con recesión en el comercio electrónico de Estados Unidos, es posible identificar buenas oportunidades en el mercado español.

A pesar de que los datos americanos no son los mejores para el sector, la cuota de comercio realizado a través de Internet sigue aumentando y es previsible que supere el 4% a finales de 2009. Además, algunas empresas muy representativas están obteniendo buenos resultados, como Amazon. Aunque su venta no se realiza mayoritariamente a través de Internet, el empuje que muestran Apple y Microsoft puede favorecer el crecimiento de las ventas online al ser la tecnología una de las categorías con mayor penetración en el medio.

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Actualidad tecnológica en LinkedIn: Grupo Internet al día


El pasado jueves 17 de septiembre se creo el grupo Internet al día (gratis con registro) con la intención de agrupar al mayor número posible de profesionales y académicos vinculados a Internet, marketing online y comercio electrónico. El éxito tras sólo cinco días ha sido rotundo con más de 100 noticias compartidas, 3 debates activos abiertos y más de 150 personas inscritas de reconocido conocimiento en estas áreas.

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Rentabilidad sostenida del comercio electrónico en perspectiva (J. M. de Figueiredo)


Uno de los primeros y más citados trabajos académicos sobre comercio electrónico es el artículo de John M. de Figueiredo publicado por la prestigiosa MIT Sloan Management Review en julio de 2000. Aunque me parece una gran trabajo seminal que sienta algunas bases para posteriores investigaciones, hay algunas aportaciones que han quedado sumamente obsoletas y me gustaría comentarlas con la ventaja que aporta la observación de la realidad y el paso del tiempo.

Pocos meses después de la sonada explosión de la burbuja puntocom, el 20 de abril de 2000, el autor comenzaba su artículo citando a Warren Buffet, quien advirtió a sus alumnos de MBA que cualquiera que se atreviera a valorar una compañía de Internet se equivocaría. Utilizaba esta cita para continuar advirtiendo de las enormes barbaridades que el mercado de valores había cometido al situar la valoración de Amazon.com en 18,3 billones (millardos) de dólares, más que su sólido competidor Sears (14,2) que aportaba unos beneficios año tras años mucho más sustanciosos a sus accionistas.

Hoy la valoración de Amazon.com es casi el doble, 34,7 millardos de dólares, mientras que la de Sears, fusionada en este periodo con Kmart, es de casi la mitad que entonces, 7,6 millardos. El beneficio por acción de la primera es de 0,18$ frente a los 0,01$ de Sears.

Otro de los aspectos que más me llama la atención del artículo es la diferenciación de los productos look-and-feelde calidad variable. Según de Figueiredo, los alimentos frescos comolas frutas necesitan ser vistas y tocadas para ser compradas. Aunque lamarca del producto en algunos casos podría aportar algo de informaciónal consumidor, estos preferirán ver, tocar y oler el producto antes decomprarlo.

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Se ralentiza el comercio electrónico a pesar del empuje político


Según los últimos datos aportados por la CMT, cuyas carencias metodológicas y errores en la interpretación ya fueron comentados anteriormente, el comercio electrónico está frenendo bruscamente su crecimiento en España.

Aunque este dato parezca muy negativo lo cierto es que, mientras la crisis afecta más duramente a nuestro país en numerosos frentes, el comercio electrónico no está decreciendo como en EE.UU y otras economías avanzadas en este campo.

Si a esta comparación le sumamos el ánimo de muchos optimistas y a ese optimismo se añade la Comisión Europea anunciando que gracias al liderazgo de la administración, la economía digital nos sacará de la crisis… Bueno, parece que todo está resuelto, ¿no?

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