Introducción a la investigación de medios masivos de comunicación

Introducción a la investigación de medios masivos de comunicación. Autores: Roger Wimmer y Joseph Dominick. México: Thomson Editores, 6ª edición. (500 páginas incluido un detallado índice temático)

Aunque en la práctica no siempre es así, la investigación de los medios masivos de comunicación se suele emplear “para comprobar o descartar las corazonadas o la intuición de los que toman las decisiones”. En este sentido, un breve repaso histórico pone en claro que la investigación de los medios masivos ha evolucionado en instancias bien definidas. Al mismo tiempo,  en este proceso se dan patrones similares, producto de las demandas de investigación de cada uno de los medios específicos. En este contexto, los autores destacan estos cuatro fenómenos paradigmáticos que han impulsado el incremento de las investigaciones de medios. 1) La necesidad de entender la naturaleza de la propaganda (Lasswell, 1927). 2) La conveniencia de investigar los medios para planificar la comunicación publicitaria (décadas del ‘50 y ‘60). 3) El creciente interés por comprender cuáles son los efectos de los medios sobre los públicos (especialmente los niños). 4) La creciente competencia de los medios de comunicación en relación con el gasto publicitario (audiencias y  ratings).

El análisis de los grandes temas

Como manual universitario, este recomendado no sólo contempla todas las temáticas de manera ordenada y sistemática sino que, además, las desarrolla de modo pedagógico. Los primeros capítulos abordan el proceso, los enfoques, el análisis y las aplicaciones de todo proceso de investigación. Luego, se analizan los procedimientos de investigación, los elementos y la ética. En esta parte, el muestreo merece un capítulo especial.

En la segunda parte del texto, se exponen los métodos cualitativos, los contenidos, las encuestas, la investigación longitudinal y la experimental. El texto concluye con una introducción básica a la estadística, la comprobación de las hipótesis y se aplica a detallar la investigación de los medios impresos, los electrónicos, internet y los efectos de los medios.

A la manera de los manuales más logrados, este texto se completa con estos apéndices: Tablas, Sesiones grupales, Muestras, Reportes y Glosario.

La investigación en publicidad y en relaciones públicas

Los autores recuerdan que durante muchos años la investigación no se utilizó mucho en publicidad ni en relaciones públicas, en razón de que las decisiones se tomaban de manera intuitiva. Pero con la creciente competencia, la masividad de los mercados y el alza de los costos, la investigación se ha consolidado como una herramienta esencial. Esta área específica de investigaciones no implica técnicas especiales; los métodos de laboratorio, de encuestas, de campo, los grupos de enfoque y el análisis de contenido son los que se utilizan habitualmente.

Las tres áreas funcionales que se aplican con mayor frecuencia son la investigación de la prueba de copy o de aceptación del mensaje, la investigación de los medios y la investigación de evaluación del mensaje o de la campaña.  En tanto que la investigación en relaciones públicas implica “inspeccionar los avances relevantes y las tendencias, estudiar la posición de las relaciones públicas de una organización, así como los mensajes que la organización produce”. Asimismo, medir como la institución o empresa enfrenta sus responsabilidades sociales, evaluar las campañas de relaciones públicas y determinar que factores inciden en la noticiabilidad de los sucesos empresarios.

Tipología de los efectos

Pruebas de aceptación del mensaje

Efecto cognitivo:

atención

exposición

conciencia

reconocimiento

comprensión

recordación

Efecto afectivo:

cambio de actitud

gusto/rechazo

involucramiento

Efecto volitivo:

intensión de compra

comportamiento de compra