El horizonte digital de las revistas culturales

De acuerdo con los datos que aporta el Estudio de revistas culturales. Realidad y perspectivas 2010, lo que más preocupa a los editores, sus tres primeras tribulaciones, son la distribución (su  baja presencia en los puntos de venta de las librerías y los enormes costes que representa llevar las revistas a los quioscos), la publicidad (o su descenso irrevocable, apenas enjugado por los ingresos provenientes de la web) y los gastos de envío por correo (algo que resulta curioso todavía de leer en  tiempos digitales y que atañe, en cualquier caso, a los acuerdos preferenciales que las asociaciones  deberían poder firmar con Correos). Aun cuando sea feo llevar la contraria a los propios  protagonistas,  no creo que estos sean los problemas reales que afecten a las revistas culturales. Más bien, en todo   caso, síntomas de dolencias más recónditas, indicios de problemas más profundos.

Desde hace ya muchos años las revistas culturales padecen de ciertas afecciones que no terminan de  mejorar, más bien todo lo contrario: el problema no es tanto la distribución, sino la disminución o  desaparición del espacio dedicado en los puntos de venta tradicionales, que ha arrumbado a un rincón  de algunas librerías, en el mejor de los casos, a las revistas que han resistido; el coste inasumible que representa para la mayoría llegar a unos quioscos saturados y abarrotados de novedades, con los  sobrecostes industriales que supone asumir el incremento de las tiradas, el acrecentamiento de los  márgenes comerciales y la repercusión del coste de las devoluciones sobre sus maltrechas economías.  Los distribuidores tradicionales, en cuya cartera las revistas culturales no representan más que  una oferta marginal, se retraen aún más si cabe ante el rechazo de los puntos de venta.

En cuanto a la publicidad, aquellas cuartas de cubierta o contraportadas que servían para amortizar la  inversión en un prototipo si las adquiría una marca de relojes (por poner un caso que conozco bien),  ha  desaparecido. Al igual que en otros medios, ya nadie confía en que ni en la cuarta de cubierta ni en  las tripas de las revistas el emplazamiento de publicidad sirva para incrementar las ventas de ningún  producto. Queda, eso sí, el rescoldo de la publicidad institucional, de los favores personales, de ciertas  dádivas corporativas, pero sobre esos fundamentos inestables, es difícil hacer viable la vida de una  revista. Hace algunos años, de acuerdo con el estudio de Los lectores de las revistas culturales,  publicado también por ARCE, quiso entreverse al prototipo de ese lector culto y adinerado, en  cuarentena avanzada, que compraba revistas o se suscribía, y que era el objetivo predilecto de una  publicidad que debía satisfacer sus anhelos y deseos. Parece, sin embargo, que las empresas que  comercializan productos y servicios de la naturaleza que sea, no están excesivamente de acuerdo con  el dictamen o, si lo están, no consideran que la inversión fija en promoción merezca la pena o vaya a  amortizarse. Por lo que respecta a los costes de envío por correo…

La dificultad de la distribución no estriba en que editores y distribuidores hablen lenguas mutuamente  ininteligibles: el problema radica en que pocos lectores demandan ya un producto que debe competir  por la ocupación del espacio en librerías y quioscos con productos cuyo margen comercial,  ejemplares de venta y velocidad de rotación les supera con creces, y esa realidad es tan terca e insoslayable que no parece que tenga intención de cambiar, más bien al contrario. Quizás, si  sumamos, nos diéramos cuenta de que las fuentes principales de ingresos proceden de las  suscripciones y de las ventas institucionales, desde hace ya mucho tiempo, y que la recuperación de  los espacios de la librería y del quiosco será, en el primero de los casos, una batalla difícil; en el  segundo, imposible.

El siguiente texto es un fragmento del artículo incluído en la memoria Revistas Culturales. Realidad y perspectivas 2010 publicado por la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) en colaboración con el Observatorio de la Lectura y el Libro del Ministerio de Cultura. Pueden encontrarse textos, imprescindibles, de Enrique Bustamente, Germán Rey y yo mismo, junto a un exhautivo estudio de la realidad pluridimensional y amenazada de las siempre necesarias e indispensables revistas culturales.

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