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¿El ocaso de los autores?

En un mercado editorial con un volumen de ISBNs anuales cercano a los 90.000 títulos, la probabilidad de que un autor pueda convertirse en best-seller y aspirar a vivir cuasi honradamente de su trabajo es de un 0,3-0,6%. Es decir, traduciendo las magnitudes estadísticas en hechos cotidianos: es más sencillo que las piezas desprendidas de un avión aterricen sobre nosotros que tengamos la posibilidad de vivir de nuestros escritos. La realidad es que, si media contrato entre el autor y el editor, la cantidad que acabe percibiendo, teniendo en cuenta que el promedio de ventas no suele sobrepasar los 500 ejemplares y que se habrá estipulado entre un 5-10% de percepción de derechos (dependiendo de la modalidad del libro, en tapa blanda, dura, formato electrónico), será de unos 45 céntimos por ejemplar a 2,80 €. Si alguien se toma la molestia de multiplicar esa cantidad por el número de ejemplares vendidos, le saldrá una cantidad insuficiente para financiar una merienda. Basta echar un ojo a la realidad cotidiana de una exitosa autora española, para comprender la veracidad de esos datos.

En el Reino Unido, tal como se describe en un reciente artículo, Most UK authors’ annual incomes still well below minimum wage, survey shows, la media de ingresos es de 12500 libras, unos 14000 €, una cantidad que representa el 55% de los ingresos medios mínimos estipulados por el gobierno británico. Solamente la mitad de los 317 autores encuestados, dicen poder sobrevivir de los ingresos derivados de las ventas de sus obras. Lo aparentemente paradójico de la situación es que, de acuerdo con los informes de la industria editorial británica, su crecimiento en el año 2015 fue del 1,3% con unas ganancias declaradas de 4400 millones de libras, mientras que los autores tuvieron que conformarse con un decrecimiento salarial del 29%. “Los libreros estiman”, puede leerse en Earnings oar for UK’s bestselling authors as wealth gap widens in books industry, “que las ventas de libros impresos contabilizadas por Nielsen provienen de 55000 autores, aunque el 13% de lo facturado provenía de 50 escritores, el 0,1% del total, 1490 millones de Libras”. No va más.

Mientras esa depauperación progresiva parece un hecho incontrovertible, es cierto que proliferan en paralelo las iniciativas mediante las que cualquiera puede, sin la mediación de un editor tradicional, divulgar, difundir e incluso intentar vender sus propios contenidos: sitios como Amazon Indie -que promueve  teóricamente, a través de Kindle Direct Publishing, el descubrimiento y lanzamiento de nuevos autores-, Bubok -que es, a día de hoy, la empresa que más ISBN registra en el Estado español- o Lulu, por mencionar solamente tres de entre muchas otras,  hacen (casi) realidad los deseos de muchos aspirantes al parnaso de las letras. La oferta de títulos mediante esta vía de la autopublicación crece en tal medida que si la probabilidad de que el esfuerzo de un aspirante a escritor era antes equiparable a la de un accidente aéreo, ahora se aproxima a la de que un meteorito entre por la ventana de su casa. Claro que la publicidad se encarga de estimular los sueños de todos ofreciendo ejemplos de autores y autoras que, mediante el uso de esas estrategias de reintermediación, han llegado a muchos potenciales lectores. Desde pequeños aprendimos, sin embargo, que en estadística la excepción es, sobre todo, la confirmación de la regla..

El espejismo del supuesto incremento del volumen de ventas mediante la exposición digital en grandes plataformas no termina de compensar de ningún modo la descomedida bajada de precios (recibo en mi teléfono móvil estos días, de manera repetida, el mensaje de que la tienda Indie de Amazon me ofrece descuentos del 70% sobre precios ya de por sí bajos).

Plataformas, editores e, incluso, supermercados, aprovechan esta corriente editorial socializadora, para ofrecer a los lectores buffets libres de lectura, all you can read, por tarifas raquíticas: Kindle unlimited ofrece por 9,99 $ al mes un festín inacabable de textos; 24Symbols intenta seguirle a la zaga con un precio de 8,99 €; y en Alemania la cadena de supermercados Aldi (presente también en España) ofrece en Aldi Life 3000 títulos gratuitos como regalo de bienvenida. Muchos especialistas podrían argumentar que esta exposición digital de los títulos a los usuarios representará un potencial incremento en el volumen de sus ventas. La realidad, sin embargo, es que, de acuerdo a los porcentajes que se están estableciendo en los nuevos contratos editoriales, y teniendo en cuenta que muchos precios no superan los 2,99 € (ninguno de los Top 10 E-book Kindle lo sobrepasan), por una media de 3500 descargas un autor percibirá una cantidad no superior a los 35 €, de manera que la venta elecrónica no llega nunca a compensar la ganancia que hubiera podido producirse mediante la venta tradicional. Muchos afirmarán que esas tarifas representan una enorme ventaja para los usuarios y un éxito histórico para el fomento de la accesibilidad, y seguramente sea así, pero nadie suele preguntarse a costa de quién. Otros, como Constantino Bértolo, afirman que esas plataformas y vías de difusión representan el purgatorio de los escritores, que ni alcanzan el paraiso vislumbrado ni creen habitar (todavía) en el infierno.

En un documento recientemente publicado por la Comisión Europea, Commission study on remuneration of authors of books and scientific journals, translators, journalists and visual artists for the use of their works, se advierte, precisamente, que uno de los pricipales problemas en el declive constante de los ingresos es la falta de control de los autores sobre las modalidades de venta y distribución. Sometidos a los vaivenes de la industria y arrastrados por el anzuelo de la venta digital, aceptan condiciones que les llegarán para organizar, a lo sumo, una cena con amigos.

Quienes piensen que todo este debate carece hoy de sentido porque nunca antes en la historia se habría producido una socialización de la función de autoría tan extraordinaria, tendrá razón. Es cierto que Internet ha abierto las puertas a que cada cual exprese, intercambie y distribuya sus propios contenidos de la manera que crea más adecuada, con o sin intermediaciones, y que la proliferación de nuevos espacios, contenidos y voces que antes no disponían de ningún medio ni canal de expresión, es algo que contiene en sí mismo un excepcional valor (no seré yo quien lo niegue, que utilizo un blog para expresarme).

Quizás, paradójicamente, mediante la multiplicación exponencial de los autores, por una parte, y la extremada merma en las condiciones de vida de quienes aspiran a poder vivir de la escritura, por otra, estemos llegando al desleimiento o desdibujamiento de la condición misma de autor, de esa identidad que aflora en el siglo XVI y que reclama el derecho de posesión de aquello que ha creado, identificándose con el fruto de su trabajo. Quizás, paradójicamente, estemos ante la segunda muerte del autor, ante el ocaso del tiempo de los autores.

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¿Quién debe temer a Amazon?

El 16 de septiembre pasado el diario The New York Times publicaba un artículo titulado “As Amazon arrives, the Campus bookstore is a book store no more” o, traducido libremente, cuando Amazon llega y los estudiantes experimentan su facilidad de uso, la variedad de su oferta, la agilidad de su logística y sus imbatibles precios, la librería del Campus acaba convirtiéndose en una tienda dedicada al merchandising. Y no solamente se benefician los estudiantes de sus correspondientes ventajas sino que los campus de las Universidades que firman un acuerdo con el gigante digital, obtienen un margen del 2% de cada una de las ventas que se produzcan, beneficio que, de otra manera, no recibirían. En “Amazon expands its reach on campuses“, publicado en The Chronicle of Higher Education, se apunta este dato. Su política de expansión en los campus universitarios estadounidenses parece a día de hoy imparable, comenzando por la Universidad del Estado de Nueva York y uno de sus colleges, el Stony Brook, que ha transformado su antigua librería en una dirección web stonybrooku.amazon.com. No sólo el coste de mantenimiento de esos espacios para las Universidades resultaba insostenible, sino que la agilidad y la calidad del servicio resultaba simplemente incomparable.

En el año 2012 Amazon anunció, también, su servicio de alquiler de libros de texto, el Amazon Textbook Rentals, en el que se prometen a los estudiantes descuentos de hasta el 80% respecto al precio original y la posibilidad de utilizarlos durante un periodo de seis meses, momento a partir del cual pueden hacer uso, eventualmente, del programa paralelo de reventa o devolución de libros previamente adquiridos, el Amazon’s Textbooks Trade-In Program, mediante el que los estudiantes reciben crédito de compra para adquirir nuevos bienes en la propia plataforma.

De acuerdo con el Informe publicado por Bowker Self-Publishing in the United States, 2010-2015, además, la plataforma que domina con diferencia al resto de los ecosistemas de autoedición es CreateSpace, la empresa de Amazon dedicada a facilitar a cualquiera la publicación de sus propios contenidos, lo que sumado al servicio de Kindle Direct Publishing cierra casi por completo el círculo de la autogestión. De acuerdo con eso mismo informe, la tendencia entre los años reseñados fue manifiestamente creciente, con un crecimiento de un 375% en 5 años, pudiendo presumirse, además, que esa cifra sea seguramente superior habida cuenta de que no es obligatorio asignar un ISBN a la obra impresa y autoeditada.

El fenómeno puede que no genere inquietud a los grandes editores si no conocen las cifras, pero según el Publishers Weekly, en el artículo “A rough six months for big books publishers. In the first half of 2016, five large houses all saw sales drop“, el manifiesto declive de sus ventas puede deberse en buena parte al fenómeno de la autoedición.

Sustitución de las librerías de los campus universitarios por webs especializadas, libros de texto de alquiler, servicios de recompra, grandes descuentos, posibilidad de autoeditar y distribuir contenidos autoeditados…. ¿Quién debería temer a Amazon? Se me ocurren unos cuantos sectores y organizaciones.

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Amazon, el demonio y cómo exorcizarlo

Leo en Manifeste pour la librairie et les lecteurs, una obra colectiva recientemente editada en homenaje al 120 aniversario de una de las librerías francesas más representativas y reputadas, la Librería Mollat de Burdeos:”numerosos compañeros y editores temen la concurrencia de Internet y, especialmente, de Amazon. El gigante americano de Seattle, que abrió su sitio francés en el año 2000, es de una inequívoca eficacia gracias a unos algoritmos diseñados para intentar sustituir la ayuda de un librero que aconseje qué libros comprar [...] Internet es un servicio de rescate, un complemento”, que no sustituye a la experiencia cercana de compra en la librería.

Aun cuando me gustaría creer a Denis Mollat, su actual heredero y director, lo cierto es que las informaciones que la prensa francesa revela apuntan en un sentido contrario: en el año 2012 en diario Le Figaro advertía que “Amazon pourrait devenir le premier libraire de France“, esto es, que Amazon estaba a punto de convertirse en el primero librero francés contra toda la prédica generalizada del valor de la excepción cultural.

El el Journal du Net, cuatro años más tarde, para que no quepa duda alguna de la evolución real, se titulaba: “Commnet le géant Amazon écrase l’e-comerce français“, o dicho de otro modo, de qué manera el gigante norteamericano se hace con el pleno control del comercio digital y aboca a los editores a capitular y a los libreros a reinventarse o desaparecer.

Y por si fuera necesario ratificarlo con datos de última hora, Amazon.fr es, a día de hoy, el triunfador en todos los órdenes de la red en Francia de acuerdo con los datos que proporciona Zdnet. A los lectores en particular y a los usuarios en general les da lo mismo, sinceramente, si el gobierno francés desaprueba sus políticas de distribución, si sus trabajadores llaman a la huelga o si, desmintiendo a Denis Mollat, Internet es un mero complemento o un reemplazo artificial de la experiencia local. A los lectores, a los usuarios, les da exactamente lo mismo que se haya tildado incluso a Amazon en Francia como el transunto del diablo o que Vicent Monadé, el Presidente del Centre National du Livre (CNL) haya declarado, dramáticamente, que “defender la librería independiente es más que una opción de la sociedad, es una opción de civilización”, del tipo de sociedad que pretendamos construir.

Quizás los alemanes sean culturalmente más pragmáticos que los franceses, al menos después de Schiller: el pasado 30 de junio se hizo pública una nueva iniciativa cooperativa en el ámbito de las librerías alemanas, una iniciativa que pretende combatir el banal e inútil lamento contra Amazon mediante el desarrollo de una nueva plataforma de contenidos agregados y servicios comparables a los de la multinacional americana: el proyecto, Genialokal, está constituido por la cooperativa eBuch eG, la cooperativa de libreros alemanes independientes, las empresas eBuch GmbH, Co.KG y Libri GmbH, con el apoyo de Tolino como soporte sobre el que distribuir las lecturas electrónicas. Solamente la cooperativa de los libreros independientes, compuesta por unos 600 representantes, venía organizándose desde el año 2014 para plantear una alternativa real a la presencia, también pujante de Amazon, en suelo alemán. En palabras de uno de sus promotores, Norbert Iwersen, un pequeño librero independiente de un pueblo cercano a la raya danesa, “queremos avanzar con los tiempos y ofrecer a nuestros clientes el servicio en línea completa que encontraron en las librerías de Internet”. Apelan, como consta en su logo, a “Hier leben wer, hier kaufen Wir”, aquí vivimos, aquí compramos, unos de los leitmotivs de las campañas que promueven la compra local como vehículo de integración social, pero más allá de eso ofrecen una masa crítica de contenidos acrecentada (6 millones de libros), formatos electrónicos interoperables, audiolibros descargables, sencillez de la experiencia de compra y distribución de libros en papel inmediata, bien al domicilio, bien en el punto de venta elegido.

Para exorcizar los demonios de Amazon hace falta algo más que apelar al miedo o la civilización; hace falta, sobre todo, aliarse y ofrecer una experiencia de compra online al menos equiparable, si no mejorada, a la que proponen sus satánicas majestades.

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Amazon en el altillo

En el último número del suplemento cultural Babelia, Colm Tólbín, el escritor irlandés, recibe en su domicilio a Winston Manrique: “Está su habitación, que da a la calle, con una antigua cama de madera presidida por un mosaico de retratos con sus dioses tutelares: Henry James, James Joyce, Samuel Beckett, Jorge Luis Borges, Thomas Mann… Otra puerta conduce a su estudio. Es un refugio de paredes tapizadas de libros en cuyo suelo de madera crecen pilas de obras literarias de donde emerge una mesa desbordada de más libros y papeles”. Una descripción sin duda ideal del refugio del creador.

Lo que seguramente no tuviera en cuenta el entrevistador, quizás se le pasara por alto, es el detalle de la caja que reposa en la cúspide de libros y envalajes dispuestos sobre una repisa, una mesilla o un altillo en la cabecera de la cama del escritor: al lado de las deidades literarias, al mismo nivel, incluso un poco por encima de ellas, una caja de libros de Amazon contempla el templo creativo. Es posible que Tólbín siga rindiendo tributo a ciertas majestades literarias indiscutibles, pero se hace con sus títulos -o con los de otros dioses menores-, en la mayor librería online del mundo, no en librerías de maderas olorosas y personal competente, como Chapters, The Gutter Bookshop o The Winding Stair. Conscientes seguramente de que ese cliente distinguido que antes rondaba por las librerías ya no comparece con la misma asiduidad, las liberías irlandesas han comenzado a cavilar, colectivamente, qué hacer ante esa situación. En How are Irish bookshops coping against Amazon?, el propietario de The Gutter Bookshop, esa librería que Tólbín seguramente ya no visite, declaraba: “Amazon es un gigantesco retailer multinacional y constituye la mayor amenaza para las librerías físicas en Irlanda. También contribuye poco a la economía irlandesa en términos de impuestos y empleo. Como gran multinacional, intenta acaparar tantos clientes como sea posible. Es necesario reestablecer el equilibrio “. Es posible que Bob Johnston, el propietario de la librería y, adicionalmente, Presidente del Gremio de Libreros, no conozca el dormitorio de Tólbín ni sus nuevos hábitos de compra porque su enrocamiento en las certezas tradicionales no le deja ver la luz digital: “hay una gran presión para que las tiendas independientes venden en línea, pero no hay necesidad de competir directamente con Amazon. Mientras que todo el mundo necesita una presencia en línea para animar a los clientes potenciales, las librerías tienen que hacer valer sus puntos fuertes. Nuestras fuerzas están en la recomendación de libros a nuestros clientes y en el servicio personalizado”. Bien. Quizás su antiguo cliente piense de otra manera.

No quiero llevar al extremo algo que bien pudiera ser anecdótico y ocasional, en todo caso real y legítimo, pero la imagen me parece lo suficientemente inquietante como para desencadenar una reflexión colectiva en torno al futuro de la librería tradicional, de su ceguera corporativa. Escruten la fotografía del dormitorio de Tólbín, con una lupa, y vean en el altillo la caja de libros de Amazon, y piensen después de qué manera han cambiado los usos y hábitos de compra y lectura de, incluso, los más exquisitos y excelsos representantes de la cultura.

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Las 400 librerías

La primera noticia que saltó a los medios especializados decía que Amazon pretende, aparentemente, abrir 300 librerías a pie de calle, 300 librerías de ladrillo para complementar la descomunal maquinaria de su plataforma online. Otros medios profesionales, inmediatamente después, se han venido haciendo eco sobre la posible expansión terrenal del gigante digital, y otros han sumado 100 más hasta llegar a las 400.

Hay quien se echa las manos a la cabeza porque Amazon haya tomado esta decisión, pero a mi me parece perfectamente lógica y legítima: apostó por el mercado digital cuando ningún librero ni editor creía en él; generó una plataforma que facilita la búsqueda y adquisición de toda clase de libros, nuevos y descatalogados, gracias a la integración de Abebooks y sus filiales; su sitema de recomendación automatizado y su espacio para los comentarios de los lectores han marcado una tendencia ineludible; su soporte de lectura digital, capaz de encadenar al lector mediante su formato propietario, permite al usuario buscar, elegir, descargar y leer en apenas unos pocos pasos; su agresiva política de precios, además, cuando no trabaja en mercados de precio fijo, daba a los lectores la oportunidad de comprar más por menos; su espacio de autopublicación ha dado visibilidad global a autores desconocidos que ahora pueden aspirar a ser leídos y, lo que resulta todavía más decisivo, su plataforma da cobijo a los editores independientes, que venden ya mucho más que los Big five norteamericanos. El 45% del millón de ebooks diarios que se venden en Amazon son títulos de editores independientes.

Dominado el mercado digital completamente -y un cuarto de la venta online de todos las novedades físicas de trade y dos tercios de todos los trade normales-, desarbolada la competencia -sobre todo la de los libreros renuentes y los editores despistados- cuando no en liquidación o arruinada, quedaba conquistar un espacio físico desguarnecido. Y a eso parece que van a dedicarse ahora.

Este artículo, aunque no lo parezca, no es una loa de Amazon, pero tampoco una diatriba. Si ha conquistado el mercado digital hasta casi el monopolio de hecho, ha sido tanto por sus propios méritos como por los deméritos de los demás. Reconquistar el espacio perdido es apenas una hipótesis, una quimera, pasado ya el tiempo en que una respuesta coordinada, transversal, respaldada por los colectivos profesionales y las administraciones públicas, hubiera podido persuadir al usuario de que existía una verdadera alternativa. Escudarse en que las condiciones laborales que ofrece a sus trabajadores son pésimas o en que apresa a sus lectores en sus formatos propietarios, me suena al argumento de Los 400 golpes, cuando la culpa y el miedo arrastran al protagonista a una proferir una serie de mentiras que poco a poco van calando en su ánimo. De la misma manera, Las 400 librerías redundarán en la culpa, el miedo y la incertidumbre de libreros y editores y, si no cambian mucho las cosas, en su parálisis y desaparición.

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Contra los gigantes

En un reciente artículo así titulado en la prensa alemana, Contra los gigantes, se resaltaba el éxito de la estrategia que los editores y libreros alemanes pusieron en marcha al conjurarse en torno a un dispositivo digital compartido (Tolino), a la agregación de contenidos para incrementar la disponibilidad de títulos, a la apuesta por la interoperabilidad y la desaparición de los DRM estrictos, etc., etc. Algo de todo eso deberíamos aprender si pretendemos que las mera eclosión puntual de nuevas librerías sea algo más que flor de un día.

La afirmación inicial es, no obstante, relativamente engañosa: los grupos que inicialmente impulsaron este acuerdo, con la intención de contrarrestar fundamentadamente el empuje de las grandes iniciativas multinacionales, no eran tampoco pequeños editores o libreros independientes: a la cabeza estaban el grupo WeltBild, Hugendubel, Thalia y el gigantesco y tentacular grupo Bertelsmann. Es cierto que a ese grupo de pioneros se han ido sumando otros miembros relevantes, como puede ser el caso de la cadena de librerías Osiander en el sur de Alemania o de Mayersche en Nordrhein-Westfalen, porque subyace la convicción de que solamente mediante la cooperación y la neutralidad cabe plantar cara a la tormenta digital: de acuerdo con las últimas cifras proporcionadas por la empresa especializada de estudios de mercado GfK, la cuota de mercado de Amazon en Alemania ha descendido por primera vez a causa de la extensión de Tolino, del millón de libros disponibles en formatos estándares, y de la tecnología que garantiza y asegura la interoperabilidad. A día de hoy, la cuota de mercado de Tolino y su red asociada de distribución es del 40%; la de Amazon del 47%.

Si la cuota del Tagus en España sigue siendo irrelevante, no es porque el dispositivo sea mejor o peor, sino porque la estrategia global de su puesta en marcha y funcionamiento fue asumida por un sólo grupo, porque seguramente aquí hicimos todo lo contrario de lo que el Director de la Börsenverein aconseja: “Tiene que aumentar la comprensión de que, sobre todo en los negocios digitales, solamente las solcuiones grandes y colectivas llegan a su objetivo”. La puesta en marcha de una estrategia multicanal respaldada por todos los agentes implicados, es una apuesta por el futuro colectivo del sector.

De acuerdo con las últimas cifras proporcionadas en el verano pasado por el gremio de editores, la cuota de mercado había ascendido aun 4,3%, las ventas habían alcanzado los 24,8 millones de ejemplares, y el precio medio había caído a los 7,8 €. El gremio, como en otros lugares, se ha quejado de la posición monopolística que pueden llegar a alcanzar los gigantes, pero no se limita a comportarse como un enano quejoso, sino que desarrolla una estrategia colectiva al servicio de los intereses de los lectores y de los agentes de la cadena del libro.

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Re(d)flexiones veraniegas en torno al mercado digital del libro

En el año 2003 varios economistas del MIT, entre ellos Erik Brynjolfsson, autor de Rage against the machine y The second machine age, escribieron un artículo, Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers, que dejaba establecido de una vez para siempre el efecto que la acumulación de masa crítica de contenidos de relevancia y de servicios asociados en un sitio web tendría para los usuarios, o dicho de otra manera, la enorme ventaja competitiva que representaba en Internet generar espacios con una oferta suficientemente variada y cuantiosa soportada por un conjunto de servicios ventajosos. “Las librerías de Internet”, sostenían los autores, “disponen de un inventario virtual potencialmente ilimitado gracias a sus servicios de almacenamiento centralizados y aus acuerdos de distribución. Gracias a ello, pueden ofrecer acceso, de manera más fácil y conveniente que las librerías tradicionales, a una gran selección de productos”, algo que, obviamente, decantaría las búsquedas y las transacciones hacia los sitios que fueran capaces de congregar esa oferta acumulada. De hecho, aunque durante mucho tiempo se supuso que la especialización de algunas pequeñas librerías online podría contrarrestar, de alguna manera, ese efecto de progresiva concentración, la realidad es tozuda y se opone a la conjetura inicial: “aunque alguno de esos productos”, dicen los autores, “pudieran estar disponibles en tiendas especializadas o pudieran ser encargados en librerías físicas, los costes de búsqueda y transacción para localizar esos comercios especializados o para emplazar esos pedidos, son prohibitivos para la mayoría de los consumidores”.

La espiral de la concentración -librerías virtuales que agregan cada vez más contenidos de muy diversos sellos, que añaden la posibilidad de la autoedición, que ofrecen descuentos y servicios ventajosos para los consumidores, que se convierten en un escaparate al que nadie puede renunciar porque la visibilidad que proporciona en Internte resulta indispensable para sobrevivir- lleva, como resulta obvio en todo proceso de centralización, a que se acaben imponiendo condiciones comerciales en buena medida inasumibles para los sellos que desean utilizar ese canal virtual y a que se produzca un efecto del que nadie se atrevía a hablar pero que todo el mundo (sentía) y conocía. Lo describe muy bien el mismo Erik Brynjolfsson en su último libro, The second machine age:

Los mercados de las superestrellas (y de la larga cola) se describen mejor mediante la Ley Potencial o curva de Pareto, en el que un número muy pequeño de personas obtiene una cantidad desproporcionada de las ventas. Esto se caracteriza, normalmente, mediante la fórmula del 80/20, donde un 20% de los participantes obtienen el 80% de las ganancias, pero puede llegar a darse una situación todavía más extrema. Por ejemplo, en una investigación [conducida por el propio Erik, contenida en el artículo mencionado al inicio] encontramos que las ventas de libros en Amazon podían caracterizarse mediante una distribución basada en la Ley Potencial.

El problema, por tanto, es que “cuanto más digital es un mercado, la economía del ganador-se-lleva-todo (winner-take-all economics), es cada vez más irresistible”. O dicho en términos de la economía clásica: la evolución hacia el oligopolio es casi inevitable en Internet, a no ser que…

A no ser que alguien repare en que existe un principio o casi ley concomitante que puede contener la tendencia a la concentración y sus devastadores efectos: la del “efecto red“, la de que una plataforma o un recurso digital incrementa su valor y su utilidad, exponencialmente, en la medida en que se agregan nuevos agentes que la utilicen o, dicho de otra manera, que el valor de un recurso para cada uno de sus usuarios se incrementa con cada usuario adicional. Lo digo más fácil: vale la pena colaborar, o como podía leerse esta misma mañana en The Guardian, A single publisher going it alone won’t counter the might of Amazon. Mantener la ilusión -como tantos editores, libreros y distribuidores siguen haciendo- de que desarrollando un sitio web propio podrán lidiar con la dinámica de la web, es una mera falacia sin fundamento.  “La mayoría de las falacias económicas”, decía Milton Friedman, economista poco sospechoso de no profesar una firme creencia en el libre mercado, “deriva de la tendencia a asumir de que solamente existe un pedazo de pastel único, que unos no pueden ganar más que a costa de los demás”.

No creo que a mi, a nuestra vuelta en septiembre, las cosas hayan cambiado demasiado. En todo caso, la pujante e insoslayable ley del winner-take-all economics, acabará devastando el sector editorial, demasiado ensimismado en intentar devorar su pedazo de tarta.

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Planes para el futuro del ecosistema editorial

La trifulca entre Amazon, Hachette y algunos otros grandes sellos editoriales, como Bonnier en Alemania (propietaria de Pier, Ullstein, Berlin y Carlsen), no dejaría de ser una polémica común e irrelevante (que un distribuidor rechace a un editor o que le imponga márgenes inasumibles o que un editor desdeñe a una tipología determinada de librerías por irrelevante en su estrategia comercial) sino fuera porque Amazon es el gran agregador de contenido mundial. El peso de su masa crítica, la capacidad por tanto de atraer a nuevos clientes, de integrar verticalmente todos los eslabones de la cadena de su negocio y de imponer márgenes comerciales e, incluso, precios, es tan grande que amenaza con desestabilizar el equilibrio de todo el ecosistema editorial. Algo, por otra parte, que no es tanto responsabilidad suya como de quienes, advertidos hace mucho tiempo, nunca quisieron intervenir.

Jennifer Heuer; Photograph by byllwill/Getty Images

Los juzgados de Nueva York han desarrollado un nuevo concepto para designar este tipo de política comercial que presiona a la baja, forzadamente, los precios de los libros, el reverso de la idea tradicional de monopolio: si uno consiste en la capacidad de subir arbitrariamente los precios gracias a ocupar una posición dominante en el mercado, el otro -monopsonio, lo han nombrado-, consiste en forzar la bajada de precios gracias a detentar una posición de visibilidad imbatible en la web. Es sabido que Amazon, como represalia e invitación a repensar sus relaciones comerciales, eliminó de la web de Amazon la posibilidad de comprar los contenidos de los sellos mencionados, un empujón poco sutil para reconsiderar quién manda en Internet.

Esta situación de (ab)uso de posición dominante -utilizada por todas las empresas editoriales, por otra parte-, esconde una enseñanza que el propio New York Times reclama en uno de los varios artículos que ha dedicado a este asunto: en How Book Publishers Can Beat Amazon, se propone una solución a la medida de la ocasión: sólo mediante la agregación de fuerzas de los libreros y los editores, en una plataforma compartida e independiente, donde se sumen los contenidos de todas y se alcance una masa crítica de contenidos de calidad a buenos precios comparable, puede alterar o al menos compensar el equilibrio de fuerzas. Este es un principio básico, si se quiere, de la economía del bien común o del procomún por el que dieron un Premio Nobel de Economía en el 2009 a Elinor Ostrom. Existe o existía un ecosistema editorial del que todos se beneficiaban y su destrucción no compensa a nadie, pero en lugar de buscar procedimientos de cooperación para fomentar el beneficio mutuo, los sellos editoriales y las librerías piensan que tienen alguna opción de ganar algo obrando aisladamente. No seré yo quien diga que eso es un error. Mejor que lean a Ostrom… Los indies norteamericanos han publicado hoy mismo una carta abierta y un logo en el que agradecen a Amazon la contracampaña que se ha hecho así misma

En España existen, al menos, dos tentativas de cooperación (de las que puedo ofrecer más detalles si hay aclamación y demanda popular) que se resienten de la tradicional suspicacia y picardia nacionales: todostuslibros.com y todostusebooks.com, iniciativa del gremio de libreros que apunta en el buen camino, pero a la que todavía le faltan algunos elementos para constituirse en una verdadera alternativa; y el proyecto de Punto Neutro promovido por el MEC y secundado por ANELE, que trata de crear una plataforma única de contenidos educativos digitales de calidad y de pago que simplifique todas las transacciones vinculadas a su uso y compra.

En Alemania el Gremio de Editores acaba de anunciar, como ejemplo de lo que una política de cooperación sostenida puede llegar a alcanzar, que las librerías físicas están recuperando su cifra de facturación gracias, en buena medida, a la venta de e-books, integrados ya plenamente en su oferta y lógica comercial. En el año 2013 se vendieron 21,5 millones de €, un 60% más que en el año 2012, un 3,9% del total de la venta de libros, modesto si se quiere respecto al 20% que representa en un mercado más avanzado, el de USA, pero en todo caso relevante si damos por buenos los augurios de los libreros ingleses, que esta misma semana predecían que en el año 2018 los ebooks habrán sobrepasado en ese país la cifra de los libros en papel.

Nos quedan cuatro años,  pues, para desarrollar una estrategia coordinada y cooperativa que propicie el mutuo beneficio, más allá de la estrecha visión del plan de negocio particular, una estrategia que debe basarse en cinco puntos: la agregación de contenidos de calidad para obtener una masa crítica de contenidos relevante; la interoperabilidad y la apertura de formatos y soportes; la suma de valor añadido, en forma de funcionalidades y servicios, a la experiencia de compra de los usuarios; la incorporación del contenido generado por los usuarios a la lógica de la construcción de los productos editoriales y, antes de nada y por encima de cualquier otra cosa, la reconversión de una industria todavía analógica (en su manera de pensar y de orientarse, de percibir el futuro), en una industria plenamente digital.

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La avidez de Amazon

En alemán Gnadenlos significa despiadado, implacable, insensible. Hace una semana, el semanario alemán Der Spiegel, publicaba un artículo a propósito de la presencia de Amazon en Alemania y relataba, en otras sabrosas interioridades, que el dominio gnadenlos.com redirigía, directamente, a la página de Amazon, en un claro ejercicio de filiación e identificación de la empresa con un determinado tipo de valores. Y digo que eso fue hace una semana y yo pude comprobar, personalmente, desde una ID alemana que, efectivamente, esa redirección se producía. Hoy, algunos días después, supongo que movidos por el escándalo que el reconocimiento de esa insensibilidad supone, el dominio está a la venta. En todo caso, tal como conté en Las librerías en el mundo, los reportajes televisivos que las cadenas nacionales alemanas emitieron (sobre todo el de ARD, Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon) en febrero de 2013, pusieron de manifiesto que las condiciones laborales en las que los trabajadores despachaban los pedidos electrónicos, se acercaban más a los estándares asiáticos que a los europeos. El libro de Jean-Baptiste Malet, En los dominios de Amazon, publicado por Trama, no vino sino a corroborar lo que ya sospechábamos, primero, y sabíamos, después.

Cierto es que para el usuario, para el cliente de Amazon, tanto los precios como los servicios que ofrece carecen casi de parangón (dicho sea de paso, los supuestos escándalos laborales abanicados por los medios de comunicación no han hecho sino aumentar su facturación las pasadas navidades). Su éxito radica, precisamente, en tomarse en serio esa máxima clásica del márketing tradicional que decía que el cliente era el rey, que aquel que demanda un producto o un servicio es el que abona nuestros salarios, en definitiva, y así debe ser correspondientemente atendido. Para alcanzar ese grado de prestancia, Amazon desarrolló varios mecanismos que luego han sido copiados o remedados por otros agentes de la red: algoritmos precisos de recomendación; generación de foros de comentarios (más o menos manipulados, más o menos lícitos) entre lectores; adquisición de redes sociales de lectura; un proceso de compra claro y sencillo, que ha llegado a patentar el procedimiento de compra mediante un solo Click; facilidad en la subida de contenidos y conversión de formatos; creación de una plataforma de autopublicación y autoedición para los aspirantes a la desintermediación; creación, sobre todo, de una cadena de integración vertical cómoda para el usuario y demoledora para la industria (una plataforma rica y variada en contenidos, un formato propietario y un dispositivo de lectura propio que no es mejor ni peor que los demás, pero que proporciona acceso a esa ingente cantidad de contenidos digitalizados). Además de eso, como no podría ser de otra manera, la magnitud de la empresa ha permitido a Amazon, progresivamente, imponer unas condiciones en precios y descuentos a proveedores y empresas que le han permitido abaratar sus mercancias hasta arrasar con cualquier forma de competencia (el famoso dumping en forma de precio para los libros electrónicos de 9,99 $, por ejemplo), abocándoles a una paradoja irresolube (prescindir del canal de Amazon y condenarse a la invisiblidad o aceptar las condiciones del gigante entrando en pérdidas y perdiendo los canales tradicionales de venta).

 

Manuel Gil y yo escribimos en El paradigma digital y sostenible del libro, en el año 2011, que los agujeros negros no tiene la culpa de comportarse como tales, absorbiendo toda la energía y la masa que encuentran a su alrededor. La culpa, en todo caso, es de quienes se acercan al agujero negro y de quienes no han ideado galaxias alternativas. Yo soy de los que ni siquiera piensa que Amazon esté incurriendo en ninguna forma de ilegalidad por tributar en paraísos fiscales, como Luxemburgo, porque la responsabilidad, una vez más, no es de quien se aprovecha de esa prerrogativa fiscal, sino de quienes no han querido o no han sabido ponerle coto mediante una armonización fiscal a escala europea. Tampoco creo, al contrario que Jean Baptiste Malet, que Amazon sea una amenaza para la sociedad democrática, porque desarmar las cadenas de valor tradicionales mediante las potencialidades que la red ofrece (incluida la del libro), es un ejercicio no solamente lícito, sino irreversible. Y si nuestra conciencia como consumidores no nos lleva a preferir a los proveedores locales mediante un acto de compra justa y responsable (como pretende el movimiento de Buy local, promovido por los libreros alemanes), no podremos achacar tampoco a Amazon que los pedidos sigan amontonándose en su carrito de la compra.

Plantear una alternativa a este modelo multinacional, naturalmente agresivo, ávido y despiadado, no creo -en contra de lo que la Ministra de Cultura francesa, Aurélie Filippetti ha venido declarando -tanto en Le Figaro como en Le Monde- que deba basarse en una táctica de denuncia al supuesto malhechor (como hacen reiteradamente quienes no saben cómo proceder); debería basarse, más bien -en contra de la desconfianza de aquellos que creen que las iniciativas gremiales o institucionales están de más-, en una respuesta unificada de los gremios afectados mediante la creación de plataformas agrupadas propias y en la generación de una conciencia de compra responsable mediante la difusión de campañas al público lector.

Todo lo demás, mucho me temo, no será más que contribuir a que la avidez por conquistar nuevos sectores siga alimentado la expansión de ese agujero negro que es Amazon.

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El préstamo bibliotecario digital

Es obvio que las bibliotecas, públicas y universitarias, tenderán a prestar contenidos digitales de manera creciente. Resulta incontrovertible que las bibliotecas adquirirían, cada vez más, una condición de ubicuidad inusitada, porque allí donde estemos estará la biblioteca que nos acompaña, o el acceso a los contenidos que las bibliotecas nos proporcionen. El hábito de lectura en dispositivos digitales -manifiestamente mejorable, por otra parte, como discutiremos en Liber la semana que viene-, crecerá, no cabe la menor duda. Y el papel de las bibliotecas, como servicio público que debe garantizar el acceso igualitario a la cultura y el conocimiento, como espacio de civlización privilegiado donde caben todas las opiniones y disensiones mientras se diriman racionalmente, tendrá como cometido sostenido el de abastecer a sus usuarios de los contenidos digitales que demanden.

Las bibliotecas universitarias tienen en alguna medida este problema resuelto mediante soluciones propias en forma de catálogo colectivo que proporciona acceso compartido a los recursos científicos generados por sus socios o plataformas comerciales que dan acceso, con una serie de restricciones (de impresión, de visualización o de otra índole), al patrimonio bibliográfico de los catálogos de esas mismas bibliotecas o al catálogo de los editores que hubieran confiado en esa plataforma de transacción y préstamo bibliotecario.

Las bibliotecas públicas deben hacer otro tanto si es que no quieren quedar a la zaga, absortas en una era pretérita. Bibliotecas pioneras, como la Pública de Nueva York, resolvieron ese asunto hace tiempo confiando la gestión de sus activos a una plataforma comercial, la que pasa por ser la más grande y activa del mundo, Over Drive. El revuelo en el patio bibliotecario ha llegado esta semana, sin embargo, con el anuncio largamente cocinado y hace poco anunciado del préstamo promovido por Amazon, la gran librería virtual.

Mientras nuestros bibliotecarios discurren cómo abordar esta cuestión ineludible del préstamo digital, suceden simultáneamente tres cosas no necesariamente óptimas para la red pública:

  • Amazon y Google están ya instalados en España y su estrategia pasará, sin duda alguna, por propiciar y facilitar esta posibilidad, y serán ellos quienes administren la riqueza de los metadatos que se generen en esas transacciones, utilizándolos para sus legítimos propósitos comerciales;
  • Libranda es nuestra única plataforma de distribución digital centralizada, a la fuerza y de hecho, después de sucesivos traspies y tiros errados, y es posible que aspire de manera igualmente legítima a emular a Over Drive (también se hablará de ellos en Liber, cómo no). Las bibliotecas públicas han comenzado, a tientas, a pergeñar lo que podría ser un contrato que les permitiera acceder a los todavía parcos 4000 registros de Libranda, pero el fruto aún no ha madurado;
  • Los editores no entienden todavía que sacarían mucho más provecho de sus catálogos y de su cartera de autores generando su propia plataforma, administrando los metadatos que de ahí puedan derivarse y negociando contratos con las redes de bibliotecas públicas y universitarias (por número de licencias, concurrentes o no; número total de préstamos; plazos temporales de préstamo; etc.), porque quizás sigan pensando que la venta unitaria es la base de su negocio, algo que en el ecosistema digital no será necesariamente cierto. El tráfico, el uso y la captación de la atención serán, sin duda alguna, activos valiosos en el concurrido mercado de la atención. En algunos foros se asevera, incluso, que el préstamo electrónico acabará con el espectro de la pirateria, ese espantajo oscuro y malvado que los editores suelen sacar en andas.

El préstamo bibliotecario digital es, como dice Peter Brantley, un asunto B2C del que deberían adueñarse sus legítimos beneficiarios, editores, bibliotecas y lectores.

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