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Amazon, el demonio y cómo exorcizarlo

Leo en Manifeste pour la librairie et les lecteurs, una obra colectiva recientemente editada en homenaje al 120 aniversario de una de las librerías francesas más representativas y reputadas, la Librería Mollat de Burdeos:”numerosos compañeros y editores temen la concurrencia de Internet y, especialmente, de Amazon. El gigante americano de Seattle, que abrió su sitio francés en el año 2000, es de una inequívoca eficacia gracias a unos algoritmos diseñados para intentar sustituir la ayuda de un librero que aconseje qué libros comprar [...] Internet es un servicio de rescate, un complemento”, que no sustituye a la experiencia cercana de compra en la librería.

Aun cuando me gustaría creer a Denis Mollat, su actual heredero y director, lo cierto es que las informaciones que la prensa francesa revela apuntan en un sentido contrario: en el año 2012 en diario Le Figaro advertía que “Amazon pourrait devenir le premier libraire de France“, esto es, que Amazon estaba a punto de convertirse en el primero librero francés contra toda la prédica generalizada del valor de la excepción cultural.

El el Journal du Net, cuatro años más tarde, para que no quepa duda alguna de la evolución real, se titulaba: “Commnet le géant Amazon écrase l’e-comerce français“, o dicho de otro modo, de qué manera el gigante norteamericano se hace con el pleno control del comercio digital y aboca a los editores a capitular y a los libreros a reinventarse o desaparecer.

Y por si fuera necesario ratificarlo con datos de última hora, Amazon.fr es, a día de hoy, el triunfador en todos los órdenes de la red en Francia de acuerdo con los datos que proporciona Zdnet. A los lectores en particular y a los usuarios en general les da lo mismo, sinceramente, si el gobierno francés desaprueba sus políticas de distribución, si sus trabajadores llaman a la huelga o si, desmintiendo a Denis Mollat, Internet es un mero complemento o un reemplazo artificial de la experiencia local. A los lectores, a los usuarios, les da exactamente lo mismo que se haya tildado incluso a Amazon en Francia como el transunto del diablo o que Vicent Monadé, el Presidente del Centre National du Livre (CNL) haya declarado, dramáticamente, que “defender la librería independiente es más que una opción de la sociedad, es una opción de civilización”, del tipo de sociedad que pretendamos construir.

Quizás los alemanes sean culturalmente más pragmáticos que los franceses, al menos después de Schiller: el pasado 30 de junio se hizo pública una nueva iniciativa cooperativa en el ámbito de las librerías alemanas, una iniciativa que pretende combatir el banal e inútil lamento contra Amazon mediante el desarrollo de una nueva plataforma de contenidos agregados y servicios comparables a los de la multinacional americana: el proyecto, Genialokal, está constituido por la cooperativa eBuch eG, la cooperativa de libreros alemanes independientes, las empresas eBuch GmbH, Co.KG y Libri GmbH, con el apoyo de Tolino como soporte sobre el que distribuir las lecturas electrónicas. Solamente la cooperativa de los libreros independientes, compuesta por unos 600 representantes, venía organizándose desde el año 2014 para plantear una alternativa real a la presencia, también pujante de Amazon, en suelo alemán. En palabras de uno de sus promotores, Norbert Iwersen, un pequeño librero independiente de un pueblo cercano a la raya danesa, “queremos avanzar con los tiempos y ofrecer a nuestros clientes el servicio en línea completa que encontraron en las librerías de Internet”. Apelan, como consta en su logo, a “Hier leben wer, hier kaufen Wir”, aquí vivimos, aquí compramos, unos de los leitmotivs de las campañas que promueven la compra local como vehículo de integración social, pero más allá de eso ofrecen una masa crítica de contenidos acrecentada (6 millones de libros), formatos electrónicos interoperables, audiolibros descargables, sencillez de la experiencia de compra y distribución de libros en papel inmediata, bien al domicilio, bien en el punto de venta elegido.

Para exorcizar los demonios de Amazon hace falta algo más que apelar al miedo o la civilización; hace falta, sobre todo, aliarse y ofrecer una experiencia de compra online al menos equiparable, si no mejorada, a la que proponen sus satánicas majestades.

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Contra los gigantes

En un reciente artículo así titulado en la prensa alemana, Contra los gigantes, se resaltaba el éxito de la estrategia que los editores y libreros alemanes pusieron en marcha al conjurarse en torno a un dispositivo digital compartido (Tolino), a la agregación de contenidos para incrementar la disponibilidad de títulos, a la apuesta por la interoperabilidad y la desaparición de los DRM estrictos, etc., etc. Algo de todo eso deberíamos aprender si pretendemos que las mera eclosión puntual de nuevas librerías sea algo más que flor de un día.

La afirmación inicial es, no obstante, relativamente engañosa: los grupos que inicialmente impulsaron este acuerdo, con la intención de contrarrestar fundamentadamente el empuje de las grandes iniciativas multinacionales, no eran tampoco pequeños editores o libreros independientes: a la cabeza estaban el grupo WeltBild, Hugendubel, Thalia y el gigantesco y tentacular grupo Bertelsmann. Es cierto que a ese grupo de pioneros se han ido sumando otros miembros relevantes, como puede ser el caso de la cadena de librerías Osiander en el sur de Alemania o de Mayersche en Nordrhein-Westfalen, porque subyace la convicción de que solamente mediante la cooperación y la neutralidad cabe plantar cara a la tormenta digital: de acuerdo con las últimas cifras proporcionadas por la empresa especializada de estudios de mercado GfK, la cuota de mercado de Amazon en Alemania ha descendido por primera vez a causa de la extensión de Tolino, del millón de libros disponibles en formatos estándares, y de la tecnología que garantiza y asegura la interoperabilidad. A día de hoy, la cuota de mercado de Tolino y su red asociada de distribución es del 40%; la de Amazon del 47%.

Si la cuota del Tagus en España sigue siendo irrelevante, no es porque el dispositivo sea mejor o peor, sino porque la estrategia global de su puesta en marcha y funcionamiento fue asumida por un sólo grupo, porque seguramente aquí hicimos todo lo contrario de lo que el Director de la Börsenverein aconseja: “Tiene que aumentar la comprensión de que, sobre todo en los negocios digitales, solamente las solcuiones grandes y colectivas llegan a su objetivo”. La puesta en marcha de una estrategia multicanal respaldada por todos los agentes implicados, es una apuesta por el futuro colectivo del sector.

De acuerdo con las últimas cifras proporcionadas en el verano pasado por el gremio de editores, la cuota de mercado había ascendido aun 4,3%, las ventas habían alcanzado los 24,8 millones de ejemplares, y el precio medio había caído a los 7,8 €. El gremio, como en otros lugares, se ha quejado de la posición monopolística que pueden llegar a alcanzar los gigantes, pero no se limita a comportarse como un enano quejoso, sino que desarrolla una estrategia colectiva al servicio de los intereses de los lectores y de los agentes de la cadena del libro.

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El gremio que el sector necesita

En noviembre de 2014 añadí una entrada en esta bitácora, ¿Qué gremio necesita el sector?, refiriendo los resultados del taller que el Gremio de Editores alemanes había convocado en torno a la configuración y funciones del futuro gremio editorial. Todas las sugerencias apuntaban a un esfuerzo consciente y colectivo por construir estructuras transversales, grupos de trabajo heterogéneos, espacios de colaboración entre profesionales provinientes de distintos sectores, con el fin de intentar dar solución a los retos forzosa y necesariamente globales a los que todos nos enfrentamos. Una solución conscientemente alejada, por tanto, de las rígidas y envaradas estructuras de los gremios actuales, deudoras de una concepción particularista y corporativa del oficio que excluye toda forma de entendimiento y colaboración  y de una idea excluyente y darwinista de los negocios que practica la política de la tierra quemada y la monopolización.

Si introducimos a una rana en agua caliente, saltará fuera, advertida por la temperatura; si introducimos a una rana en agua fría, permanecerá dentro, cómoda en su elemento. ¿Qué tiene que ver esta observación naturalista con el sector editorial? Alexander Skipis, el hasta ahora presidente del parlamento del gremio, ha advertido, literalmente, que “mientras sigamos viviendo en la zona de confort, quizás no nos demos cuenta que el agua se irá caldeando alrededor nuestro”, y que eso podría acabar siendo causa de nuestro ahogamiento y extinción.

Los editores alemanes, al contrario que otros gremios más asentados en sus certezas inamovibles y en sus cálidos entornos, han decidido de manera prácticamente unánime transformar por completo la estructura corporativista tradicional en beneficio de la creación de grupos de trabajo transversales, con intereses temáticos compartidos, que fomenten y permitan la colaboración y la resolución de los problemas comunes. Una versión complementaria y poliédrica de los problemas que antes se percibían y observaban como privativos y que ahora se entienden y abordan como comunes:

  • La asociación -añade Skipis- tiene la intención de desmontar por completo el gremio tradicional: el hecho de que cada vez existan más contenidos autopublicados y autopromovidos, que no tienen cabida en el seno de la asociación tradicional, tiene que ser un signo de advertencia;
  • Será necesario, en este movimiento de transformación, generar espacios en el que todos los gremios implicados encuentre su lugar y su canal para expresar y poner en común sus intereses y preocupaciones, para articularlos en un discurso común;
  • Los cargos electos, tradicionalmente por un periodo de tres años, deben dar paso a nuevas fórmulas de trabajo y colaboración: ¿qué hacer con todos aquellos nuevos miembros que quieren aportar sus competencias pero no lo desean hacer por un periodo de tiempo tan extenso? ¿De qué manera integrar sus conocimientos y habilidades en el proceso de trabajo común?

Algunas de las prioridades de la nueva configuración profesional son la de potenciar el trabajo en red, la de facilitar y acelerar los procesos de decisión adelgazando las estructuras burocráticas y los niveles de responsabilidad, la de propiciar este cambio estructural paso a paso, con la connivencia y aprobación de todos sus miembros.

¿Por qué, en definitiva, una reforma estructural tan ambiciosa?: porque la cadena de valor tradicional -de acuerdo con lo expuesto por los editores alemanes- se transforma aceleradamente, porque el comercio electrónico, la digitalización y la externalización de los servicios contribuyen, también, a su reconfiguración. Porque existen, cada vez más, intereses comunes y compartidos entre los miembros de los que fueran antaño distintos gremios. Porque existen nuevos participantes en el mercado editorial que difuminan por completo las estructuras conocidas. Como asociación que quieran representar al conjunto de los profesionales del libro y quiera intermediar en los intereses particulares de cada cual -reconocen los profesionales alemanes-, debe transformarse profundamente.

Los puntos fundamentales de esa reforma son:

  •  La organización compartimentada será rehecha paso a paso, en un proceso de aprendizaje continuo e iterativo en el que se recojan las experiencias y opiniones de todos los participantes;
  • La parte fundamental y central de esta reforma es la de la creación de los grupos de interés, grupos de trabajo compuestos de manera autónoma por los socios, abiertos a cualquier partipante que quiera y pueda aportar algo de luz sobre el asunto que se trate. Los portavoces de cada uno de esos grupos participarán, a su vez, en el Comité de Dirección general para transmitir las ideas y opiniones de su grupo particular. Los grupos y círculos de trabajo ya constituidos, se transformarán en grupos de interés.
  • Las diferentes taskforces, nombradas por el Comité de Dirección, estarán constituidas por expertos de las diferentes ramas de la edición.
  • Algunso de los comités técnicos actuales -distribución, etc.-, seguirán trabajando, si bien en una segunda fase la aspiración es que se transformen en grupos de interés.

El próximo 19 de junio tendrá lugar la siguiente reunión para deliberar sobre la reforma estructural del gremio, para abordar colectivamente el futuro del sector.

¿Para cuándo una reflexión, entre nosotros, sobre el gremio que el sector necesita? ¿Para cuándo un despertar de nuestro particular dolce far niente?

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¡Reinventemos la librería!

Que la librería es uno de los eslabones de la cadena de valor tradicional del libro abocada a la transformación o a la desaparición, es ya una obviedad. Si los soportes mutan y con ellos sus prácticas asociadas, los lugares donde se vendían esas mercancías carecerán, simplemente, de sentido, a no ser que reconceptualicen su razón de ser en un ecosistema (el digital) que no las echará de menos si dejan de existir. Si no se trata ya, simplemente, de vender -eso lo hacen tan bien o mejor los entornos web donde se proporcionan servicios, precios y contenidos que conocen las preferencias y gustos de sus clientes-, se tratará de cualificar la venta, de proporcionar alguna clase de valor añadido que justifique la visita a la librería, el sobreprecio y el desplazamiento. Eso es lo que han discutido esta semana los libreros británicos en la Independent Booksellers Week, y las conclusiones, no por obvias, son menos concluyentes y perentorias: las librerías independientes necesitan ofrecer más, como refleja la conclusión del periodista cultural de la BBC. Si los libros son artefactos sencillamente digitalizables y, por tanto, fácilmente distribuibles y comercializables a través de la web, deberá existir una poderosa razón que impulse a los lectores a abandonar su cómoda butaca, a gastar más de lo que tienen y dejarse convencer por el librero. Más aún: si buscamos el reemplazo de los lectores ya convencidos, nuevas clientelas, ese espacio de la libería deberá reconvertirse radicalmente.

Ese es el ejercicio y el reto que Rosanna de Lisle, una periodista de The Economist, planteó a cuatro estudios de arquitectos hace unas semanas: de qué manera reconfigurar los espacios tradicionales de la librería para generar una experiencia de compra distintiva, una experiencia más allá de la mera adquisición del volumen en papel. Los resultados saltan a la vista: espacios diáfanos donde se integran actividades complementarias, de ocio y de cultura, en los que pueden consultarse, conectarse y comprarse contenidos multiformato, donde la cantidad de los libros en papel es sustituida por la calidad y la selección cuidadosa, donde se dispone de tecnología digital suficiente para satisfacer la demanda de libros agotados o descatalogados (POD), donde los atributos visuales y sensoriales refuerzan la sensación de una experiencia que la web no puede proporcionar.

En The Book Plus Business Plan (B+Bp), un artículo que apareció en el número 14 de la excelente revista Texturas hace ahora tres años, escribí (y lo sigo manteniendo):

Ya están aquí. Todas. Es cierto que ya estaban antes, porque la virtualidad es lo que tiene, que no hace falta que estén físicamente aquí para estar presentes, pero esa aparente distancia digital, algo inverosímil, ejercía como de colchón amortiguador, de dique contenedor, por mucho que todos supiéramos que los bramidos acabarían traspasando la enclenque estructura del bastidor y que las olas nos anegarían por mucho que superpusiéramos sacos terreros. Ahora ya están aquí: Amazon, IBookStore, Google eBooks Store. Ahora no cabe mirar hacia otro lado ni tan siquiera echar mano del manido e inútil recurso de la filosofía retrospectiva: tendríamos que haber…, quizás hubiéramos debido…, de haberlo sabido antes… La realidad es ahora incontrovertible y las librerías tradicionales, predigitales y retrógradas en el uso de las tecnologías, por no hablar de los añejos distribuidores, amenazan con convertirse en especies en acelerada e irreversible extinción. La cuestión, en cualquier caso, no es la filosofía evocadora sino la acción inmediata: ¿qué hacer para que un tejido de librerías independientes que muchos consideramos indispensable pueda sobrevivir y aún sobrepujar a la oferta de los grandes intermediarios digitales, ninguno con verdadera vocación librera? Debo decir, en todo caso, que lo que acabo de enunciar no es sino una pregunta retórica formulada por alguien al que le gusta los libros y los compra a mansalva pero, ¿diría o pensaría lo mismo un comprador ocasional de libros de entretenimiento o, aún, un lector regular que vive, pongamos, en la provincia de Segovia con escaso acceso a los puntos de venta tradicionales o, por qué no, un comprador y lector compulsivo que por su misma bulimia no encuentra lo que desea en la librería tradicional? Quizás debiéramos comenzar entonces limando presuposiciones y lugares comunes: las grandes librerías virtuales ofrecen un catálogo amplísimo de títulos, más que el de cualquier librería tradicional; proporcionan métodos de búsqueda más precisos y pertinentes (buscadores, sí, pero también sistemas de etiquetado de los contenidos, metadatos asociados a nuestros hábitos de búsqueda y de compra); permite intercambiar puntos de vista y comentarios sobre las lecturas compartidas, generando un red de etiquetado social que agrega valor a los puros metadatos; identifica, de acuerdo con ese algoritmo de búsqueda y de compra repetida, los gustos posibles del lector y hace sugerencias acertadas en consecuencia; paquetiza las ofertas sumando el libro buscado a otros títulos que fueron supuestamente leídos por personas que comparten los mismos gustos; realiza descuentos por esas compras agregadas, sumando el libro que nos interesa a aquellos otros que supone que nos importa y nos quiere vender (nos anuncia, de paso, que el precio no es intocable y que pocos que no sean libreros o editores comprenden que este tipo de mercancía esté sujeto a restricciones legales); admite que hojeemos virtualmente parte del contenido del libro que nos interesa, en un remedo cada vez más perfeccionado de la experiencia lectora habitual; permite seleccionar los métodos de envío, envolverlos en papel de regalo si es necesario… En fin, que las librerías virtuales son imbatibles, para qué negarlo, y que si algunos de nosotros pensamos que las librerías tradicionales siguen manteniendo algo de valor, haríamos bien en pensar cuál es, porque sus funciones tradicionales no sólo han sido usurpadas sino, sobre todo, mejoradas, optmizadas.

Dejo en suspense la resolución al enigma planteado, pero el arreglo, al menos parte de él, parece obvio: es necesario reinventar la librería, con apoyo estatal y/o autonómico, eso es cierto, pero desde la premisa que los primeros que deben repensar su lugar en la cadena de valor digital son los propios libreros, sin falsas soluciones ni mesar de cabellos ni eventuales apagones de Internet, que eso no funciona, sino desde el coraje de afrontar una situación irreversible.

Reinventemos la librería.

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Hipótesis distópica del editor y la librería

8 de febrero de 2011. En mi nave del tiempo me he trasladado al 16 de marzo, al archipiélago canario. En la ciudad de Las Palmas los libreros debaten su futuro en el 22 Congreso Nacional. Nadie me ha invitado. Me planto entre ellos sin acreditaciones pero con cara de lector conspicuo. Febrero, ya se sabe, es el mes en el que las golondrinas reconstruyen sus nidos en los aleros y resaltes de las casas y el mes en que los libreros devuelven hasta el último ejemplar de esos molestos productos que se llaman libros (productos que nadie suele demandar y menos aún comprar). En los corros que se forman en los pasillos y ante las puertas de las diversas salas del Auditorio Alfredo Kraus noto un nerviosismo exacerbado, una inquietud angustiada, un desasosiego inconsolable. La noticia ha corrido como yesca prendida: el gremio de editores se ha disuelto, los sellos editoriales se han dado de baja en el registro mercantil (no ha hecho falta que se diesen de baja en el IAE porque la profesión de editor nunca ha existido, por ser de maleantes y de gente de mal vivir) y nadie en el Observatorio de la Lectura y el Libro parece que se haya percatado.

Pesadumbre… Asombro… Pasmo y estupefacción… Parece que, tirando del hilo de lo que ha venido aconteciendo en las últimas semanas, muchos libreros habían comenzado a demandar a los editores que entregaran sus libros en consigna, una especie de depósito sin fecha de devolución previsible por el no abonarían ni un céntimo. Alguien repara en que los editores llevan viviendo décadas sosteniéndose sobre un mecanismo de financiación tan infernal como circular que consiste en depositar las novedades, cobrar por ellas, utilizar el activo circulante como financiación para editar el próximo libro antes de tener que abonar la devolución donde ya habrá colocado la próxima novedad. Es cierto que también se valían de otro mecanismo, es verdad: el descuento de letras que las sucursales bancarias solían practicar, pero con eso de la crisis del crédito y de que a los bancos les va más el espíritu de Las Vegas que el de las aburridas Pymes, no hay nada que hacer.

No hace falta esperar a la distopía de Bradbury: muchas pequeñas editoriales comenzaron despidiendo al escaso personal que sostenía su trabajo cuando el crédito sobre el que se sustentaban comenzó a escasear y acabaron atrincherándose en sus domicilios, en una labor heroica que muy pocos conocen y reconocen. Otros pusieron en peligro sus parejas, sus familias y sus propias vidas por mantener una equívoca vocación, creyendo que todavía existían complicidades y afinidades estructurales que justificaban ese sacrificio. El día que el director de la sucursal de la esquina les cerró el grifo y el día en que su distribuidor les comunicó que solamente se depositaban libros en consigna, decidió darse de baja en el oficio. Dentro de lo malo, lo bueno es que dejar de ser editor es tan fácil como convertirse en editor.

Nos trasladamos del Auditorio Alfredo Kraus a las playas del sur de Gran Canaria. Tomamos el sol y discutimos. A la mayoría no parece molestarles que ya no haya libros que vender. Alguien apunta, sin embargo, que quizás hubiera habido que diseñar estrategias conjuntas que hubieran permitido rediseñar la cadena de valor para que los editores no se hubieran encontrado con una crisis crediticia que les hubiera obligado a cerrar sus empresas…. pero a 38º con una humedad del 99% la verdad es que este debate no termina de calar.

Hipótesis distópica del editor y la librería.

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La cadena de suministro (digital) del libro

Bajo esta título aparentemente letárgico, se esconde, sin embargo, toda una revolución en la manera en que compraremos y accederemos a los libros: en los últimos días algunos hemos recibido un sucinta guía titulada “¿Cómo se complementan los distintos proyectos para la mejora de la cadena del suministro del libro: SINLI + DILVE + CEGAL en RED?”, que pretende aclarar, precisamente, cuál es el vínculo que existe entre tres iniciativas que están condenadas a confluir, cada una de ellas puesta en marcha, en su momento, por un colectivo profesional distinto: FANDE (distribución), FGEE (editores) y CEGAL (libreros) respectivamente. Claro que faltó una clara voluntad de coordinación previa, pero seguramente sea achacable a que nadie preveía que la revolución digital forzaría a todos a entenderse.

Cadena Sinli

Lo chocante de la propuesta actual es que la cadena concluya dentro de la librería sin que el usuario, el cliente y el lector tengan acceso a la información que se suministra, algo que me atrevería casi a calificar de inconcebible en los tiempos que corren porque, ¿qué razón puede esgrimirse para que un usuario no tuviera acceso a través de la web a una plataforma comercial única, una verdadera distribuidora digital, a todos los registros bibliográficos y la oferta editorial del país?, ¿o a qué razón podría recurrirse para negarles a las librerías la posibilidad de implementar terminales táctiles a través de los que sus clientes pudieran visualizar, ordenar y adquirir esos mismos títulos, llevándose la comisión que correspondiera? La construcción lógica que los gremios nos ofrece es insuficiente y conviene pensar la manera de aprovechar las tecnologías a nuestro alcance y los protocolos ya establecidos para ofrecer a los lectores la posibilidad de elegir autores, títulos, formatos, soportes, desde su propio terminal o desde el espacio de la librería. Ahora mismo, me da la impresión, nos hemos quedado a mitad de camino, intentando salvaguardar la cadena de valor tradicional agilizándola, tímidamente, mediante el uso de aplicaciones digitales, pero pronto veremos -cuando Google Editions funcione a pleno rendimiento, cuando Amazon España se coma el mercado- que la única vía capaz de garantizar una cierta independencia a los agentes editoriales sería hacer uso de sus propios recursos.

Cadena de suministro ampliada

Consiento que el dibujo no es gran cosa -falta de pericia, de tiempo y de salud-, pero debería parecerse, más bien, a algo así, una nueva cadena de suministro digital del libro.

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