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Las barbas de tu vecino

Quizás debiéramos comenzar hoy limando presuposiciones y lugares comunes: las grandes librerías virtuales ofrecen un catálogo amplísimo de títulos, más que el de cualquier librería tradicional; proporcionan métodos de búsqueda más precisos y pertinentes (buscadores, sí, pero también sistemas de etiquetado de los contenidos, metadatos asociados a nuestros hábitos de búsqueda y de compra); permite intercambiar puntos de vista y comentarios sobre las lecturas compartidas, generando un red de etiquetado social que agrega valor a los puros metadatos; identifica, de acuerdo con ese algoritmo de búsqueda y de compra repetida, los gustos posibles del lector y hace sugerencias acertadas en consecuencia; paquetiza las ofertas sumando el libro buscado a otros títulos que fueron supuestamente leídos por personas que comparten los mismos gustos; realiza descuentos por esas compras agregadas, sumando el libro que nos interesa a aquellos otros que supone que nos importa y nos quiere vender (nos anuncia, de paso, que el precio no es intocable y que pocos que no sean libreros o editores comprenden que este tipo de mercancía esté sujeto a restricciones legales); admite que hojeemos virtualmente parte del contenido del libro que nos interesa, en un remedo cada vez más perfeccionado de la experiencia lectora habitual; permite seleccionar los métodos de envío, envolverlos en papel de regalo si es necesario… En fin, que las librerías virtuales son imbatibles, para qué negarlo, y que si algunos de nosotros pensamos que las librerías tradicionales siguen manteniendo algo de valor, haríamos bien en pensar cuál es, porque sus funciones tradicionales no sólo han sido usurpadas sino, sobre todo, mejoradas, optmizadas. Las librerías virtuales exorcizan todos los reproches que se le puedan hacer, incluso los de aquellos que pretenden demonizarlas porque, con su fortaleza y capacidad de acaparamiento, vendan los espacios de mayor visibilidad al mejor postor (como hacen, por otra parte, las librerías de ladrillo y mortero), rebajen los precios (¡qué pecado poner al alance de la mano, a importes más asequibles, las lecturas que todos proclamamos necesarias y aún imprescindibles), desmoronen el mercado tradicional… y además, casi lo olvido, sirven libros en cualquier soporte y en cualquier formato… Despidámonos…

¿A qué viene todo esto?, se preguntarán mis más antentos y entregados lectores: pues a que Amazon España llegará para la primavera y a que muy orgullosos y pimpantes, se anuncia hoy en las noticias de DILVE que “la Federación de Gremios de Editores de España y Amazon han firmado un acuerdo para la integración de los metadatos procedentes de DILVE en los sistemas de información de Amazon”, cosa extraordinaria como apuntaba al comienzo de la entrada de hoy, porque estos chicos, que son la mar de listos, saben que en el nuevo entorno virtual explotar los datos y los metadatos adecuadamente -expresados en XML y formato ONIX- es parte de la piedra filosofal. Lo curioso no es que ellos lo hayan solicitado antes de llegar y estén preparados para que cualquier libro cuyos datos hayan sido subidos a DILVE por un editor español, esté inmediatamente disponible y descargable en Amazon, no. Lo chocante, por no decir estrambótico, es que ni los libreros, ni los distribuidores ni los editores hayan conseguido ponerse de acuerdo para hacer lo mismo. O que ni siquiera lo hayan pensado. O que cuando lo han medio pensado la cosa se haya quedado en una plataforma -Libranda- que no prospera.

La cadena Borders, mientras tanto, quiebra y cierra una tras otra la cadena de sus librerías de ladrillo y cemento; y en Canadá la especie mastodóntica de los distribuidores, al menos sus más grandes ejemplares, ocupan ya las vitrinas de los géneros desaparecidos y disecados. ¿Cómo era eso de las barbas de tu vecino y las librerías virtuales?

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Por qué Libranda no funcionará, al menos por ahora (Bonus track)

Sé que me había despedido, pero la cabra tira al monte digital… y además sé que ni siquiera en las calenturas estivales mi improbable legión de lectores me abandona. El asunto de Libranda, a cuyo trapo no quise entrar directamente, al menos no públicamente, es como el de un tábano veraniego molesto y zumbón que todo el mundo trata de quitarse a manotazos pero pocos tratan de comprender. No digo que mi juicio ni mi veredicto sean los últimos, ni siquiera los más versados, pero quizás sí uno de los más sistémicos y comprehensivos. Me explicaré, dando un rodeo analógico y unas pinceladas de design thinking:

imaginemos que quiero comercializar coches que se mueve con biocombustible. Antes de hacerlo, o al mismo tiempo, al menos, me preocuparía por generar una red de abastecimiento capaz de satisfacer la demanda de los nuevo vehículos; me interesaría, también -ya que estaríamos metidos en un negocio verde-, por el ciclo de vida de los materiales que se utilizan en la construcción de los coches que importo, por cumplir con los requisitos de reciclaje de materiales y deshechos que pudieran generar al final de su vida; me importaría también, por último, como mínimo, desarrollar una campaña de comunicación en la que se hablara, sobre todo, de un nuevo modo de vida, de la manera en que un tipo de transporte distinto, que aminora el impacto sobre el medio, puede cambiar nuestra existencia.

Lo mismo pasa, a mi juicio, con los libros: no basta con crear una plataforma de distribución digital de algunos grandes editores (a los que se suman algunos pocos editores). Es necesario, es imperativo, cambiar el ecosistema completo del libro, realizar una verdadera reingeniera de toda su cadena de valor, que conciba la forma en que los libreros deben participar (no, desde luego, la irrisoria que se les asinga ahora, que nadie toma en serio); la manera en que los distribuidores tradicionales necesitan concentrarse y dirimir sus diferencias en una plataforma de distribución digital única (y no los tímidos y descoordinados intentos actuales); el modo en que una gran cantidad de editores agreguen sus contenidos a esa plataforma de gestión digital única, enriqueciendo de manera sistemática los registros de DILVE; los procedimientos mediante los que los lectores puedan disfrutar de los contenidos que adquieran en el soporte que deseen, sin tasa ni limitación (y no, como ahora, que padecen la escasez en las librerías tradicionales y las cortapisas tecnológicas en las librerías digitales); y hablando de soportes, preocuparse de manera sistemática por la certificación de las cadenas de aprovisionamiento de las materias primas propias de la industria del libro, sea el papel, sean circuitos electrónicos (que no es oro casi nada de lo que reluce).

Queda la pincelada del diseño, entendido como ejercicio de reconceptualización sistemática de la experiencia del usuario: ¿alguien se ha preocupado por realizar una mínima etnografía digital que replique las experiencias de los usuarios, la lucha desigual contras las dificultades tecnológicas, la inexplicable preferencia por unos formatos y unos soportes sobre otros (que excluyen a los más extendidos), la aplicación de un sistema de control sobre su distribución que recorta los derechos del lector sobre aquello que ha adquirido?

Todo esto lo han comprendido hace mucho Apple, Google, Telefónica, Vodafone o cualquiera de los muchos agentes que, instaurando modelos de negocio de perfecta integración vertical, consiguen poner de acuerdo a parte de nuestra industria, dejando fuera a mucha otra. En la lógica de la economía digital, sólo la suma transversal de esfuerzos, la agregación masiva y regular de contenidos enriquecidos, el uso de formatos estándares y abiertos, la redefinición de los servicios y, por tanto, de la cadena de valor en su conjunto y del lugar que cada agente debe ocupar en ella, podría llegar a tener éxito frente las iniciativas de las grandes multinacionales ajenas al sector.

Este es el Bonus Track del verano.

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