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Re(d)flexiones veraniegas en torno al mercado digital del libro

En el año 2003 varios economistas del MIT, entre ellos Erik Brynjolfsson, autor de Rage against the machine y The second machine age, escribieron un artículo, Consumer Surplus in the Digital Economy: Estimating the Value of Increased Product Variety at Online Booksellers, que dejaba establecido de una vez para siempre el efecto que la acumulación de masa crítica de contenidos de relevancia y de servicios asociados en un sitio web tendría para los usuarios, o dicho de otra manera, la enorme ventaja competitiva que representaba en Internet generar espacios con una oferta suficientemente variada y cuantiosa soportada por un conjunto de servicios ventajosos. “Las librerías de Internet”, sostenían los autores, “disponen de un inventario virtual potencialmente ilimitado gracias a sus servicios de almacenamiento centralizados y aus acuerdos de distribución. Gracias a ello, pueden ofrecer acceso, de manera más fácil y conveniente que las librerías tradicionales, a una gran selección de productos”, algo que, obviamente, decantaría las búsquedas y las transacciones hacia los sitios que fueran capaces de congregar esa oferta acumulada. De hecho, aunque durante mucho tiempo se supuso que la especialización de algunas pequeñas librerías online podría contrarrestar, de alguna manera, ese efecto de progresiva concentración, la realidad es tozuda y se opone a la conjetura inicial: “aunque alguno de esos productos”, dicen los autores, “pudieran estar disponibles en tiendas especializadas o pudieran ser encargados en librerías físicas, los costes de búsqueda y transacción para localizar esos comercios especializados o para emplazar esos pedidos, son prohibitivos para la mayoría de los consumidores”.

La espiral de la concentración -librerías virtuales que agregan cada vez más contenidos de muy diversos sellos, que añaden la posibilidad de la autoedición, que ofrecen descuentos y servicios ventajosos para los consumidores, que se convierten en un escaparate al que nadie puede renunciar porque la visibilidad que proporciona en Internte resulta indispensable para sobrevivir- lleva, como resulta obvio en todo proceso de centralización, a que se acaben imponiendo condiciones comerciales en buena medida inasumibles para los sellos que desean utilizar ese canal virtual y a que se produzca un efecto del que nadie se atrevía a hablar pero que todo el mundo (sentía) y conocía. Lo describe muy bien el mismo Erik Brynjolfsson en su último libro, The second machine age:

Los mercados de las superestrellas (y de la larga cola) se describen mejor mediante la Ley Potencial o curva de Pareto, en el que un número muy pequeño de personas obtiene una cantidad desproporcionada de las ventas. Esto se caracteriza, normalmente, mediante la fórmula del 80/20, donde un 20% de los participantes obtienen el 80% de las ganancias, pero puede llegar a darse una situación todavía más extrema. Por ejemplo, en una investigación [conducida por el propio Erik, contenida en el artículo mencionado al inicio] encontramos que las ventas de libros en Amazon podían caracterizarse mediante una distribución basada en la Ley Potencial.

El problema, por tanto, es que “cuanto más digital es un mercado, la economía del ganador-se-lleva-todo (winner-take-all economics), es cada vez más irresistible”. O dicho en términos de la economía clásica: la evolución hacia el oligopolio es casi inevitable en Internet, a no ser que…

A no ser que alguien repare en que existe un principio o casi ley concomitante que puede contener la tendencia a la concentración y sus devastadores efectos: la del “efecto red“, la de que una plataforma o un recurso digital incrementa su valor y su utilidad, exponencialmente, en la medida en que se agregan nuevos agentes que la utilicen o, dicho de otra manera, que el valor de un recurso para cada uno de sus usuarios se incrementa con cada usuario adicional. Lo digo más fácil: vale la pena colaborar, o como podía leerse esta misma mañana en The Guardian, A single publisher going it alone won’t counter the might of Amazon. Mantener la ilusión -como tantos editores, libreros y distribuidores siguen haciendo- de que desarrollando un sitio web propio podrán lidiar con la dinámica de la web, es una mera falacia sin fundamento.  “La mayoría de las falacias económicas”, decía Milton Friedman, economista poco sospechoso de no profesar una firme creencia en el libre mercado, “deriva de la tendencia a asumir de que solamente existe un pedazo de pastel único, que unos no pueden ganar más que a costa de los demás”.

No creo que a mi, a nuestra vuelta en septiembre, las cosas hayan cambiado demasiado. En todo caso, la pujante e insoslayable ley del winner-take-all economics, acabará devastando el sector editorial, demasiado ensimismado en intentar devorar su pedazo de tarta.

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Por qué Libranda no funcionará, al menos por ahora (Bonus track)

Sé que me había despedido, pero la cabra tira al monte digital… y además sé que ni siquiera en las calenturas estivales mi improbable legión de lectores me abandona. El asunto de Libranda, a cuyo trapo no quise entrar directamente, al menos no públicamente, es como el de un tábano veraniego molesto y zumbón que todo el mundo trata de quitarse a manotazos pero pocos tratan de comprender. No digo que mi juicio ni mi veredicto sean los últimos, ni siquiera los más versados, pero quizás sí uno de los más sistémicos y comprehensivos. Me explicaré, dando un rodeo analógico y unas pinceladas de design thinking:

imaginemos que quiero comercializar coches que se mueve con biocombustible. Antes de hacerlo, o al mismo tiempo, al menos, me preocuparía por generar una red de abastecimiento capaz de satisfacer la demanda de los nuevo vehículos; me interesaría, también -ya que estaríamos metidos en un negocio verde-, por el ciclo de vida de los materiales que se utilizan en la construcción de los coches que importo, por cumplir con los requisitos de reciclaje de materiales y deshechos que pudieran generar al final de su vida; me importaría también, por último, como mínimo, desarrollar una campaña de comunicación en la que se hablara, sobre todo, de un nuevo modo de vida, de la manera en que un tipo de transporte distinto, que aminora el impacto sobre el medio, puede cambiar nuestra existencia.

Lo mismo pasa, a mi juicio, con los libros: no basta con crear una plataforma de distribución digital de algunos grandes editores (a los que se suman algunos pocos editores). Es necesario, es imperativo, cambiar el ecosistema completo del libro, realizar una verdadera reingeniera de toda su cadena de valor, que conciba la forma en que los libreros deben participar (no, desde luego, la irrisoria que se les asinga ahora, que nadie toma en serio); la manera en que los distribuidores tradicionales necesitan concentrarse y dirimir sus diferencias en una plataforma de distribución digital única (y no los tímidos y descoordinados intentos actuales); el modo en que una gran cantidad de editores agreguen sus contenidos a esa plataforma de gestión digital única, enriqueciendo de manera sistemática los registros de DILVE; los procedimientos mediante los que los lectores puedan disfrutar de los contenidos que adquieran en el soporte que deseen, sin tasa ni limitación (y no, como ahora, que padecen la escasez en las librerías tradicionales y las cortapisas tecnológicas en las librerías digitales); y hablando de soportes, preocuparse de manera sistemática por la certificación de las cadenas de aprovisionamiento de las materias primas propias de la industria del libro, sea el papel, sean circuitos electrónicos (que no es oro casi nada de lo que reluce).

Queda la pincelada del diseño, entendido como ejercicio de reconceptualización sistemática de la experiencia del usuario: ¿alguien se ha preocupado por realizar una mínima etnografía digital que replique las experiencias de los usuarios, la lucha desigual contras las dificultades tecnológicas, la inexplicable preferencia por unos formatos y unos soportes sobre otros (que excluyen a los más extendidos), la aplicación de un sistema de control sobre su distribución que recorta los derechos del lector sobre aquello que ha adquirido?

Todo esto lo han comprendido hace mucho Apple, Google, Telefónica, Vodafone o cualquiera de los muchos agentes que, instaurando modelos de negocio de perfecta integración vertical, consiguen poner de acuerdo a parte de nuestra industria, dejando fuera a mucha otra. En la lógica de la economía digital, sólo la suma transversal de esfuerzos, la agregación masiva y regular de contenidos enriquecidos, el uso de formatos estándares y abiertos, la redefinición de los servicios y, por tanto, de la cadena de valor en su conjunto y del lugar que cada agente debe ocupar en ella, podría llegar a tener éxito frente las iniciativas de las grandes multinacionales ajenas al sector.

Este es el Bonus Track del verano.

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