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Sant Jordi y el dragón digital

Siento ser el invitado que agua la fiesta: el incremento puntal de las ventas de libros en papel con motivo de una festividad concreta, es incapaz de subsanar la quiebra estructural de un modelo y de una industria. Por mucho que el San Jordi medieval hubiera alanzeado al dragón de carne y hueso, no podrá hacer lo mismo con el dragón digital y con la caída vertiginosa de las ventas de libros en los últimos años.

Para justificar cuantitativamente mi desacuerdo de aguafiestas: en el año 2013 la cifra de negocio del sector fue de 2181 millones €, una cantidad equiparable a la que la industria había facturado en 1994 y un 40% menos de lo que la caja que la industria hizo en el año 2008 (cuando se alcanzaron los 3158 millones €). Este desplome no es meramente achacable al incremento obvio del precio de los libros (un 16,63% de media en los últimos años) o al notable efecto adverso de la crisis económica sobre los bolsillos de los compradores. Los estadios de fútbol siguen llenos, repletos, con precios de entradas que multiplican por 20 0 30 lo que cuesta un libro de bolsillo, de manera que el criterio que se utiliza para discernir en qué se invierte la renta disponible, no es un número fatalmente dependiente de la renta persona. Aun cuando la macroeconomía acabara dando un alivio a los microbolsillos de los consumidores, la compra de libros en papel no alcanzaría nunca más la cifra conocida.

Si nos empeñamos en buscar refugios pasajeros en las cifras que se derivan de eventos puntuales, es que no hemos entendido nada: el dragón digital acabará con San Jordi, o acabará al menos persuadiéndole de que lea y consuma contenidos en formato digital. Lo único que ha crecido en la industria editorial, tímida y lentamente, es la venta de contenidos electrónicos, del 8,1% al 14,1%, o lo que es lo mismo, de 51 a 80.3 millones de € . La adopción progrevisa de lo digital depende de dos factores, fundamentalmente: que la generación nacida en la era tipográfica asuma progresivamente su uso (o que, por causas biológicas naturales, deje de leer y de todo lo demás), y que la generación de nativos digitales alcance la mayoría de edad y, con eso, la generalización de sus hábitos y prácticas de uso, creación y consumo.

Toda industria que no mire más allá de las certezas infundadas y pasajeras de San Jordi, estará abocada a que alguna empresa heterónoma le haga los deberes o que a pequeños e independientes emprendimientos se abran paso en un mercado dislocado.

Paradójicamente, hoy más que nunca dependemos de abrir y consolidar nuevos mercados en otros países: si España encontró en Iberoamérica, durante mucho tiempo, su ámbito natural de expansión (y eso representara en el conjunto de la facturación un 20% aproximado del volumen total), hoy esa cifra se acerca al doble, al 40%, pero en condiciones completamente diferentes a las preliminares: las industrias locales de América Latina han madurado y compiten en igualdad de condiciones en el mercado global del Español. La potencialidad del mercado norteamericano -tema que se debate hoy en el Foro Internacional del Español- es, todavía, un proyecto inmaduro, casi en regresión: en el año 2004, según cifras del Comercio Exterior del Libro en España, se facturaron 20.390.000 € frente a los 14.260.000 € de 2014. Muchos factores pueden explicar este decrecimiento, entre ellos la falta de contenidos digitales diseñados para los jóvenes usuarios que deberían utilizarlos y la carencia de canales y plataformas para la comercialización y distribución digital de esos contenidos, y de ellos hablaremos esta tarde de viernes.

El dragón digital podrá con San Jordi, a no ser que San Jordi se interese, cuide y haga crecer al dragón digital.

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No es necesario ir al LIBER para conocer qué pasa en la industria editorial…

Los datos no dejan lugar a interpretación alguna: “el retroceso de una década de la primera industria cultural de España se debe a que, por quinto año consecutivo, han descendido sus ventas y acumula ya una caída del 28,9%, desde el año 2008. Con 2.471 millones de euros facturados el año pasado en el mercado interior, las ventas cayeron un 10,9% con respecto a 2011″, datos reflejados hoy en la prensa nacional que ya conocíamos. Apenas cabe esbozar un gesto de sorpresa cuando la encuesta anual sobre Hábitos de lectura y compra de libros en España (2012), nos hablaban de un gasto promedio anual de 20 €. Cabría pensar que la contracción de la demanda se debe a la crisis económica y al paro generalizado, pero yo no soy tan optimista. La ausencia de demanda cultura refleja falta de interés por la cultura, sencillamente. Los precios de la mayoría de los libros que podemos adquirir no son disuasorios, son asequibles.Quien no ha tenido la oportunidad de crecer en un entorno familiar que favoreciera el contacto con los libros y la cultura en general o quien no ha conseguido que la escuela supiera esa carencia suscitándole ese interés, difícilmente considerará que un libro es un producto digno de su atención.

Claro que el libro tiene que concurrir con la variadísima oferta de contenidos digitales gratuitos que cualquiera puede encontrar en la red, y a eso no estaba acostumbrado. Antes era el rey de un ecosistema con escasa competencia, y ahora es solamente un monarca destronado que no encuentra acomodo. A veces recurre a la pataleta y dice que son los piratas quienes le han desbancado, quienes le roban lo poco que tenía, pero no debemos tomárselo en cuenta. Lo cierto es, solamente, que la revolución digital ha descentrado al libro y ya no volverá a ocupar esa posición central en la vida cultural. A los editores (también a los libreros), este cambio les pilló a contrapie: sabían quién era Gutenberg, hijo de orfebres que utilizaron una prensa de vino para imprimir de manera seriada libros hechos con tipos forjados en plomo, pero no imaginaban que las revoluciones tecnológicas pudieran afectarles en la misma medida que  la imprenta lo hiciera con otros gremios en su momento. Han pasado ya más de dos décadas desde que los primeros soportes digitales aparecieron en el mercado, pero todavía hay muchos que no terminan de encontrar su lugar bajo este nuevo sol digital. Toda la cadena de valor industrial tradicional debe redefinirse y sus agentes resituarse, en un ejercicio tan complejo como doloroso y necesario.

Es verdad que el modelo de negocio digital, al menos de momento, no ha sido capaz de sustituir, en facturación, al del libro en papel tradicional. Apenas representa un porcentaje de una cifra en la facturación global. Deberíamos saber, sin embargo, echando la vista atrás, que es posible prever la dirección del cambio e invertir en consecuencia, tanto en recursos como en formación.  Ni siquiera quienes decidan seguir haciendo solamente libros en papel están eximidos de entender que pueden mejorar la gestión de sus catálogos usando conscientemente herramientas digitales, redefiniendo sus flujos de trabajo bajo esa premisa, sirviendo a sus usuarios mediante el uso adecuado de la tecnología.

Esa tormenta perfecta en ámbito editorial de la que tanto se habla, compuesta por los tres sumandos anteriores (caída de la demanda y desinterés por los libros; desplazamiento del libro dentro del ecosistema de la información y transformación digital; redefinición de la industria y su cadena de valor), no se puede acometer individualmente. Tan sólo una estrategia coordinada, global y consciente de los retos a los que se enfrenta puede tener unos mínimos visos de éxito. Utilizar chivos expiatorios oportunos que nos sirvan para explicar por qué estamos tan mal como estamos (dos empiezan por A y otro por G), puede ser una estrategia comprensible, un puro reflejo de la desesperación, pero en todo caso absolutamente insuficiente. O parte de los colectivos profesionales y de las administraciones públicas, o no tenemos nada más que discutir.

El hecho, como ya he comentado en otras ocasiones, que el PLAN ESTRATÉGICO GENERAL 2012-2015 de la Secretaría de Estado de Cultura, por ejemplo, no aluda por ninguna parte al libro o la industria editorial (más allá de mencionar la necesidad de evaluar mejor los criterios para la concesión de subvenciones), no parece que induzca espontáneamente al optimismo.

Durante estos días se celebra en Madrid la Feria del libro profesional, LIBER, y son tantos los asuntos de primera magnitud que me parecen dignos de discusión que nunca termino de encontrar en su programación un foro de discusión global digno de tal nombre. Quizás sean ínfulas y manías mías.

Quizás es que, como he podido leer esta mañana, “no es necesario ir al LIBER para conocer qué pasa en la industria editorial” (aunque quizás querían decir otra cosa).

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De cómo no hacer libros y de cómo hacer lectores

En el último Anuario de Estadísticas Culturales 2012 editado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, podemos darnos cuenta de la desmesura de nuestra producción editorial en relación al nivel de compra y lectura de los ciudadanos españoles. En el año 2011 se produjeron 97504 nuevas ediciones, un 83% del volumen total de la producción, que alcanzó los 116581 ISBNS. El resto se repartió entre reeimpresiones y reediciones. En formatos electrónicos el 98.2% de los títulos publicados fueron estrictas novedades frente al 79.5% de las correspondientes al papel.

Que esa cifra resulte desmedida, desproporcionada, obedece a que no existe el hábito de compra y de lectura correspondiente, a que no existe correlación alguna entre oferta editorial y demanda cultural. Eso queda a todas luces demostrado si uno tiene la paciencia de bucear en las cifras que ofrece el cuadernillo de Gastos de consumo cultural de los hogares contenido en el mismo estudio: quienes más libros leen y compran no son, necesariamente, quienes más ingresos tienen, sino quienes más títulos académicos poseen, quienes más capital cultural detentan: el gasto medio en la compra de libros entre una persona con estudios universitarios de segundo y tercer ciclo y otra persona con estudios de primer grado o inferiores, es de 402 € de media anuales. A menudo las diferencias salariales entre un profesor universitario y un camarero no son, ni mucho menos, tan distantes como lo que la gente pudiera imaginar (que me lo digan a mi y a mi cuenta bancaria). El abismo entre uno y otro es, más bien, la predisposición a invertir en bienes culturales o no, algo que no nace de un impulso natural, ingénito, sino de un largo proceso de habituación y formación.

La media del precio de los libros es, en comparación con otros servicios y productos generales, y otros servicios y productos culturales, barata: el 21% de los libros editados costaron entre 7.51 y 10 €; el 14.9% entre 5.01 y 7.50 €; el 14.5% entre 2.51 y 5.00 €. Así las cosas, ¿quién podría decir que no puede permitirse, materialmente, adquirir un libro? Sin embargo, la media del Gasto en bienes y servicios culturales por tipo de bienes y servicios delata que el gasto medio en libros no de texto fue de unos exiguos y raquíticos 22.2 €. Así, obviamente, no hay industria que se sostenga, menos todavía cuando la desmesura productiva de esa industria no obedece a una demanda real, sino a los perversos mecanismos de su propio proceso y ciclo de producción, difusión y comercialización.

Antes -vale la pena quizás recordarlo-, un editor intentaba realizar colocaciones masivas en el punto de venta con la esperanza de que los pagos condicionados del librero le sirvieran para hornear la siguiente tanda de novedades, aquella que debería sustituir a la devuelta; hoy, sin embargo, la consigna ha sustituido al abono, y la fuente de financiación de los editores se ha esfumado, de manera que la sobreproducción ya no tiene asiento ni justificación de ninguna clase.

Y si los editores deberían reflexionar, a la luz de estas cifras, sobre los excesos industriales cometidos, propios de una industria predigital, también es el momento de que las autoridades educativas y culturales, aquellas que tengan alguna responsabilidad sobre la formación de los lectores, se detengan a pensar sobre los desencadenantes del aprecio por el libro y la lectura: si uno se detiene en el capítulo sobre Hábitos y prácticas culturales, podrá comprobar que existe una estrechísima correlación entre un hábito de lectura regular y la práctica recurrente de otras actividades culturales: quienes más leen más van al cine, más conciertos escuchan, más museos visitan y más espectáculos de artes escénicas frecuentan. De lo que se trata es -como cualquier sociólogo de la educación y la cultura con dos dedos de frente sabe-, es de generar ese hábito, ese correlación indeleble que se convierte en costumbre, esa afinidad que acaba convirtiéndose, casi, en un instinto natural.

No hay industria de contenidos culturales -no hay industria del libro o de lo que tenga que venir- sin quienes los demanden, los usen, los reelaboren y los consuman; no hay industria cultural alguna sin el decidido fomento de los hábitos culturales, de su frecuentación.

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La reconversión de la nanoindustria cultural

Según los datos que proporciona, de nuevo, la Panorámica de la Edición española de libros 2010 (empiezo a sospechar que solamente la leo yo), la producción total fue d 95959 libros en papel y 18500 en otros soportes, esto es, 114459 nuevos ISBN, de los cuales 89824, ni más ni menos, correspondieron a primeras ediciones, no se vayan a creer que todo se resuelve con pensar que se trata de simples reediciones. Nadie ha conseguido detener a lo largo de los últimos años  esta brutal cifra de novedades, solamente equiparable a países como Alemania o el Reino Unido. Y eso que, supuestamente, algunos editores habían cobrado conciencia del sinsentido de inundar unos puntos de venta incapaces de asumir esa torrencial bulimia editorial.

El hecho de que las tiradas medias hayan descendido, históricamente, a 1734 unidades por cada libro, demuestra hasta que punto la lógica de empantanamiento y anegación de la librería es imperante. La necesidad de alimentar un ciclo de financiación perverso que obliga a los pequeños editores a tomar el dinero que la librería les abona para sufragar su siguiente operación y la casi irrenunciable de necesidad de hacerse visibles y presentes en un mercado que penaliza la mesura y la autocontención, hacen que todos los editores se lancen a una vertiginosa carrera hacia la nada.

La tasa de devoluciones de lo que llega las librerías, de las centenares de cajas y albaranes que deben tramitarse y reembolsarse, es apabullante, superior, según se prevé en este febrero del 2012, al 50 o 60% de lo enviado. La cifra que ofrece El sector del libro en España 2010, no resulta creíble a no ser que nos conformemos con los promedios, que es otra forma de tergiversar la incontrovertible realidad: “el número de ejemplares devueltos”, dice ese texto, “alcanza los 59,8 millones de unidades —un 5,8% más que en el año anterior—. El porcentaje de devolución se ha situado en un 15,8% en el caso de libros de Texto no universitario (15,4% en 2009) y en un 31,1% en los libros de Otras materias (26,9% en 2009)”.

La realidad es muy distinta: son los pequeños editores los que hacen crecer la cifra de los libros que concurren al mercado y añaden leña al fuego de una espiral sin resolución, al menos dentro de la lógica del modo de producción actual. Recortar la compra pública destinada a la red de bibliotecas estatales, puede ser una buena medida cautelar, porque sin duda eso contribuirá a que desaparezcan un buen puñado de agentes editoriales. Ya que el autocontrol no funciona y el número de ISBN alcanza un índice estratosférico, a lo mejor va a ser que menguar los presupuestos de adquisiciones es la solución… Lo paradójico es que nadie parece pararse a pensar que esa lógica de la sobreproducción es fruto del funcionamiento desbocado de un modo de producción predigital, algo que salta a la vista cuando se lee que el número de títulos producidos bajo demanda fue, tan sólo, de 2869.


Ver Recortes en servicios bibliotecarios en un mapa más grande

En lugar de recortar los presupuestos de las bibliotecas estatales y autonómicas, y ahora que estamos dentro de industrias culturales, ¿no sería más coherente desarrollar un plan de gestión digital integral de los contenidos que observara, adicionalmente, la instalación de máquinas bajo demanda en los puntos de venta? ¿No sería más razonable afrontar la realidad y desmantelar una lógica de la producción que muestra todas sus fallas e incoherencias estructurales sustituyéndola por un modo de producción digital apoyado por las administraciones?

Alguien tendrá que afrontar la reconversión de la nanoindustrial cultural.

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Los libros secuestrados

Liber está a la vuelta de la esquina; también Frankfurt y, poco después, Guadalajara, lugares concebidos, cómo no, para la compra y venta de derechos, para el fichaje de autores y títulos, para la transacción de vanidades también. Mientras me preparo para acudir a la primera de ellas, leo: “en lugar de promocionar libros que exigen una lectura profunda, la industria editorial de nuestro tiempo crea objetos unidimensionales, libros superficiales que no dan a los lectores la posibilidad de explorarlos a fondo”.

Hay que tener una sensibilidad muy encallecida o un criterio muy embotado para no estar de acuerdo, en el fondo, con Alberto Manguel. En su último y más que recomendable libro, La ciudad de las palabras. Mentiras políticas, verdades literarias, tras reflexionar sobre el papel de la literatura y del lenguaje frente a la cerrazón y clausura inherente al discurso político, arremete contra todos los eslabones que componen, todavía hoy, la anquilosada cadena de valor del libro. Y hay para todos. Para empezar, la propia materia prima subvertida de la buena literatura, el lenguaje: “[...] la lengua literaria (ambigua, abierta, compleja, capaz de un infinito enriquecimiento) puede ser suplantada por la lengua de la publicidad (breve, categórica, imperiosa, definitiva), de forma que, finalmente, lo que se ofrece son respuestas en vez de preguntas y la gratificación instantánea y superficial sustituye a la dificultad y la profundidad”. Reinvindicar la complejidad del discurso y el tiempo necesario para desentrañarlo, no es, desde luego, nadar a favor de la corriente.

La esencia y naturaleza industrial misma de la cadena de valor del libro no añade ya hoy nada, sustancialmente, a lo que deberíamos esperar de un libro: “el modelo económico aplicado desde la Revolución Industrial a la mayoría de las tecnologías y a la mayor parte de las industrias para producir mercancías con el menor coste y el mayor beneficio posibles, alcanzó en el siglo XX a los dominios del libro”, algo que muchos consideran, desde luego, una forma de perversión del esfuerzo necesario para alcanzar la autonomía del campo litearario. “Con el fin de alcanzar ese objetivo”, continúa Manguel, impertérrito, gran parte de la industria editorial, especialmente en el mundo anglosajón, creó equipos de especialistas encargados de decidir qué libros habían de producirse basándose en una previsión supuestamente matemática de qué libros podrían venderse”. La cadena de especialistas que iban armando -que siguen armando- ese objeto al que todavía llamamos libro, fueron construyendo algo que cada vez es menos un producto para lectores especializados como para consumidores indiferenciados. Y lo trágico de todo ello es hasta qué punto la vocación se acaba transformando, inevitablemente, en sumisión, aquello que Ernest Rowohlt señalaba ya en sus memorias: un editor, al final de su vida, no sabe si publica algo porque le gusta o porque puede venderlo. Se convierte, inevitablemente, en un bastardo.

“Ciertamente”, continúa Manguel, poniendo el dedo en la llaga supurante, “muchos de los que llegaron a la edición movidos por el amor a los libros siguen siendo tercamente fieles a su vocación, pero lo hacen a costa de resistir una fuerte presión, especialmente en el seno de los grandes grupos editoriales”, y que tire la primera piedra quien no lo haya sentido así, “que exigen de ellos considerar el libro por encima de todo un objeto vendible”. Los libreros y la gestión de sus espacios, tampoco salen muy bien parados, cómplices de este mercadeo desnaturalizador: “la industria del libro no sólo produce este dogma sino que se asegura también de que se conceda muy poco espacio a todo aquello que se atenga a él. Las cadenas de librerías venden el espacio de sus escaparates y mesas al mejor postor, de forma que lo que ve el público es aquello que la editorial paga para que se vea….”. Y, por si quedara todavía títere con cabeza, Manguel reparte lo suyo a los críticos literarios y los suplementos periodísticos: “los suplementos literarios, obligados generalmente por la política del periódico a dirigirse a un público supuestamente poco culto, conceden más y más espacio a esos libros de consumo, creando así la impresión de que son tan valiosos como cualquier clásico y que los lectores no son lo bastante inteligentes como para disfrutar de la buena literatura. Esto último es fundamental: la industria debe inculcarnos la estupidez porque nosotros no nos convertimos en estúpidos de forma natural”.

Como dijo Anthony Burgess, con más razón ahora que se acerca de nuevo el encuentro anual de Liber, “creo que la tradición editorial  [...] necesita en este momento una buena reprimenda”. Quizás podamos dársela en Barcelona y liberar a los libros secuestrados.

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