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¡Reinventemos la librería!

Que la librería es uno de los eslabones de la cadena de valor tradicional del libro abocada a la transformación o a la desaparición, es ya una obviedad. Si los soportes mutan y con ellos sus prácticas asociadas, los lugares donde se vendían esas mercancías carecerán, simplemente, de sentido, a no ser que reconceptualicen su razón de ser en un ecosistema (el digital) que no las echará de menos si dejan de existir. Si no se trata ya, simplemente, de vender -eso lo hacen tan bien o mejor los entornos web donde se proporcionan servicios, precios y contenidos que conocen las preferencias y gustos de sus clientes-, se tratará de cualificar la venta, de proporcionar alguna clase de valor añadido que justifique la visita a la librería, el sobreprecio y el desplazamiento. Eso es lo que han discutido esta semana los libreros británicos en la Independent Booksellers Week, y las conclusiones, no por obvias, son menos concluyentes y perentorias: las librerías independientes necesitan ofrecer más, como refleja la conclusión del periodista cultural de la BBC. Si los libros son artefactos sencillamente digitalizables y, por tanto, fácilmente distribuibles y comercializables a través de la web, deberá existir una poderosa razón que impulse a los lectores a abandonar su cómoda butaca, a gastar más de lo que tienen y dejarse convencer por el librero. Más aún: si buscamos el reemplazo de los lectores ya convencidos, nuevas clientelas, ese espacio de la libería deberá reconvertirse radicalmente.

Ese es el ejercicio y el reto que Rosanna de Lisle, una periodista de The Economist, planteó a cuatro estudios de arquitectos hace unas semanas: de qué manera reconfigurar los espacios tradicionales de la librería para generar una experiencia de compra distintiva, una experiencia más allá de la mera adquisición del volumen en papel. Los resultados saltan a la vista: espacios diáfanos donde se integran actividades complementarias, de ocio y de cultura, en los que pueden consultarse, conectarse y comprarse contenidos multiformato, donde la cantidad de los libros en papel es sustituida por la calidad y la selección cuidadosa, donde se dispone de tecnología digital suficiente para satisfacer la demanda de libros agotados o descatalogados (POD), donde los atributos visuales y sensoriales refuerzan la sensación de una experiencia que la web no puede proporcionar.

En The Book Plus Business Plan (B+Bp), un artículo que apareció en el número 14 de la excelente revista Texturas hace ahora tres años, escribí (y lo sigo manteniendo):

Ya están aquí. Todas. Es cierto que ya estaban antes, porque la virtualidad es lo que tiene, que no hace falta que estén físicamente aquí para estar presentes, pero esa aparente distancia digital, algo inverosímil, ejercía como de colchón amortiguador, de dique contenedor, por mucho que todos supiéramos que los bramidos acabarían traspasando la enclenque estructura del bastidor y que las olas nos anegarían por mucho que superpusiéramos sacos terreros. Ahora ya están aquí: Amazon, IBookStore, Google eBooks Store. Ahora no cabe mirar hacia otro lado ni tan siquiera echar mano del manido e inútil recurso de la filosofía retrospectiva: tendríamos que haber…, quizás hubiéramos debido…, de haberlo sabido antes… La realidad es ahora incontrovertible y las librerías tradicionales, predigitales y retrógradas en el uso de las tecnologías, por no hablar de los añejos distribuidores, amenazan con convertirse en especies en acelerada e irreversible extinción. La cuestión, en cualquier caso, no es la filosofía evocadora sino la acción inmediata: ¿qué hacer para que un tejido de librerías independientes que muchos consideramos indispensable pueda sobrevivir y aún sobrepujar a la oferta de los grandes intermediarios digitales, ninguno con verdadera vocación librera? Debo decir, en todo caso, que lo que acabo de enunciar no es sino una pregunta retórica formulada por alguien al que le gusta los libros y los compra a mansalva pero, ¿diría o pensaría lo mismo un comprador ocasional de libros de entretenimiento o, aún, un lector regular que vive, pongamos, en la provincia de Segovia con escaso acceso a los puntos de venta tradicionales o, por qué no, un comprador y lector compulsivo que por su misma bulimia no encuentra lo que desea en la librería tradicional? Quizás debiéramos comenzar entonces limando presuposiciones y lugares comunes: las grandes librerías virtuales ofrecen un catálogo amplísimo de títulos, más que el de cualquier librería tradicional; proporcionan métodos de búsqueda más precisos y pertinentes (buscadores, sí, pero también sistemas de etiquetado de los contenidos, metadatos asociados a nuestros hábitos de búsqueda y de compra); permite intercambiar puntos de vista y comentarios sobre las lecturas compartidas, generando un red de etiquetado social que agrega valor a los puros metadatos; identifica, de acuerdo con ese algoritmo de búsqueda y de compra repetida, los gustos posibles del lector y hace sugerencias acertadas en consecuencia; paquetiza las ofertas sumando el libro buscado a otros títulos que fueron supuestamente leídos por personas que comparten los mismos gustos; realiza descuentos por esas compras agregadas, sumando el libro que nos interesa a aquellos otros que supone que nos importa y nos quiere vender (nos anuncia, de paso, que el precio no es intocable y que pocos que no sean libreros o editores comprenden que este tipo de mercancía esté sujeto a restricciones legales); admite que hojeemos virtualmente parte del contenido del libro que nos interesa, en un remedo cada vez más perfeccionado de la experiencia lectora habitual; permite seleccionar los métodos de envío, envolverlos en papel de regalo si es necesario… En fin, que las librerías virtuales son imbatibles, para qué negarlo, y que si algunos de nosotros pensamos que las librerías tradicionales siguen manteniendo algo de valor, haríamos bien en pensar cuál es, porque sus funciones tradicionales no sólo han sido usurpadas sino, sobre todo, mejoradas, optmizadas.

Dejo en suspense la resolución al enigma planteado, pero el arreglo, al menos parte de él, parece obvio: es necesario reinventar la librería, con apoyo estatal y/o autonómico, eso es cierto, pero desde la premisa que los primeros que deben repensar su lugar en la cadena de valor digital son los propios libreros, sin falsas soluciones ni mesar de cabellos ni eventuales apagones de Internet, que eso no funciona, sino desde el coraje de afrontar una situación irreversible.

Reinventemos la librería.

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Planes para el futuro del ecosistema editorial

La trifulca entre Amazon, Hachette y algunos otros grandes sellos editoriales, como Bonnier en Alemania (propietaria de Pier, Ullstein, Berlin y Carlsen), no dejaría de ser una polémica común e irrelevante (que un distribuidor rechace a un editor o que le imponga márgenes inasumibles o que un editor desdeñe a una tipología determinada de librerías por irrelevante en su estrategia comercial) sino fuera porque Amazon es el gran agregador de contenido mundial. El peso de su masa crítica, la capacidad por tanto de atraer a nuevos clientes, de integrar verticalmente todos los eslabones de la cadena de su negocio y de imponer márgenes comerciales e, incluso, precios, es tan grande que amenaza con desestabilizar el equilibrio de todo el ecosistema editorial. Algo, por otra parte, que no es tanto responsabilidad suya como de quienes, advertidos hace mucho tiempo, nunca quisieron intervenir.

Jennifer Heuer; Photograph by byllwill/Getty Images

Los juzgados de Nueva York han desarrollado un nuevo concepto para designar este tipo de política comercial que presiona a la baja, forzadamente, los precios de los libros, el reverso de la idea tradicional de monopolio: si uno consiste en la capacidad de subir arbitrariamente los precios gracias a ocupar una posición dominante en el mercado, el otro -monopsonio, lo han nombrado-, consiste en forzar la bajada de precios gracias a detentar una posición de visibilidad imbatible en la web. Es sabido que Amazon, como represalia e invitación a repensar sus relaciones comerciales, eliminó de la web de Amazon la posibilidad de comprar los contenidos de los sellos mencionados, un empujón poco sutil para reconsiderar quién manda en Internet.

Esta situación de (ab)uso de posición dominante -utilizada por todas las empresas editoriales, por otra parte-, esconde una enseñanza que el propio New York Times reclama en uno de los varios artículos que ha dedicado a este asunto: en How Book Publishers Can Beat Amazon, se propone una solución a la medida de la ocasión: sólo mediante la agregación de fuerzas de los libreros y los editores, en una plataforma compartida e independiente, donde se sumen los contenidos de todas y se alcance una masa crítica de contenidos de calidad a buenos precios comparable, puede alterar o al menos compensar el equilibrio de fuerzas. Este es un principio básico, si se quiere, de la economía del bien común o del procomún por el que dieron un Premio Nobel de Economía en el 2009 a Elinor Ostrom. Existe o existía un ecosistema editorial del que todos se beneficiaban y su destrucción no compensa a nadie, pero en lugar de buscar procedimientos de cooperación para fomentar el beneficio mutuo, los sellos editoriales y las librerías piensan que tienen alguna opción de ganar algo obrando aisladamente. No seré yo quien diga que eso es un error. Mejor que lean a Ostrom… Los indies norteamericanos han publicado hoy mismo una carta abierta y un logo en el que agradecen a Amazon la contracampaña que se ha hecho así misma

En España existen, al menos, dos tentativas de cooperación (de las que puedo ofrecer más detalles si hay aclamación y demanda popular) que se resienten de la tradicional suspicacia y picardia nacionales: todostuslibros.com y todostusebooks.com, iniciativa del gremio de libreros que apunta en el buen camino, pero a la que todavía le faltan algunos elementos para constituirse en una verdadera alternativa; y el proyecto de Punto Neutro promovido por el MEC y secundado por ANELE, que trata de crear una plataforma única de contenidos educativos digitales de calidad y de pago que simplifique todas las transacciones vinculadas a su uso y compra.

En Alemania el Gremio de Editores acaba de anunciar, como ejemplo de lo que una política de cooperación sostenida puede llegar a alcanzar, que las librerías físicas están recuperando su cifra de facturación gracias, en buena medida, a la venta de e-books, integrados ya plenamente en su oferta y lógica comercial. En el año 2013 se vendieron 21,5 millones de €, un 60% más que en el año 2012, un 3,9% del total de la venta de libros, modesto si se quiere respecto al 20% que representa en un mercado más avanzado, el de USA, pero en todo caso relevante si damos por buenos los augurios de los libreros ingleses, que esta misma semana predecían que en el año 2018 los ebooks habrán sobrepasado en ese país la cifra de los libros en papel.

Nos quedan cuatro años,  pues, para desarrollar una estrategia coordinada y cooperativa que propicie el mutuo beneficio, más allá de la estrecha visión del plan de negocio particular, una estrategia que debe basarse en cinco puntos: la agregación de contenidos de calidad para obtener una masa crítica de contenidos relevante; la interoperabilidad y la apertura de formatos y soportes; la suma de valor añadido, en forma de funcionalidades y servicios, a la experiencia de compra de los usuarios; la incorporación del contenido generado por los usuarios a la lógica de la construcción de los productos editoriales y, antes de nada y por encima de cualquier otra cosa, la reconversión de una industria todavía analógica (en su manera de pensar y de orientarse, de percibir el futuro), en una industria plenamente digital.

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La noche de los libros

Fue Peter Weidhaas, el anterior director de la Feria del Libro de Frankfurt, quien se atrevió a pronunciar ante una multitud de editores reunidos en Madrid palabras que podrían parecer desmesuradas y fatídicas:”los grandes consorcios (editoriales) no son creativos desde el punto de vista cultural”, algo de lo que son responsables “los nuevos manager”, que “no convencen con buenos libros, sino con descuentos para grandes superficies de textos vendidos a peso”. Imagino la expresión atónita o descreída de los asistentes al encuentro que organizara el Club de Debate de la Asociación de Editores de Madrid cuando Weidhaas, el pope de la primera Feria mundial de comercio del libro, se atrevía a aseverar que “el mundo de la literatura se ha trasladado del salón a la Bolsa” y que “editar”, en consecuencia, “ha dejado de ser un hecho uniforme para formar parte ya del negocio de los medios de comunicación o para ser absorbido por los medios de entretenimiento”. No erraba demasiado el tiro el exdirector de la Buchmesse cuando entreveía las razones del cambio: “la globalización, el predominio de los consorcios económicos, la divulgación de nuevas tecnologías que afectan a toda la cadena del libro, y la irrupción de Internet”.

Era entonces enero del año 1999. Nueve meses después, en la masiva conferencia de prensa que convocó para despedirse tras 25 años en el cargo, no se amilanó y contratacó argumentando que “estamos asistiendo a una competencia de exterminio”, declaración premonitoria que, quince años después, vemos cumplirse muy acrisoladamente.

Es curioso que fuera en ese mismo año cuando Pierre Bourdieu sacara a la luz ese número imprescindible de Actes de la Recherche en Sciences Sociales dedicado a la Edición y a los editores. En “Une révolution conservatrice dans l’édition“, el mismo autor recordaba a las grandes editoriales que “las consideraciones comerciales” acaban “imponiéndose a través de los técnicos financieros, los especialistas en márketing y los contables”, grandes editoriales que acaban siendo obligadas “a entrar en la lógica del dinero, es decir, en la lógica de los best-sellers”. Paradójicamente, insistía Bourdieu al trazar la cartografía del campo literario francés, “el acrecentamiento del capital literario de una empresa viene casi inevitablemente acompañado por un reforzamiento del peso de los objetivos y criterios comerciales”, algo casi elemental cuando es necesario cubrir los gastos corrientes de estructuras empresariales costosas. Y Bourdieu hacía una advertencia más, como si hubiera podido entrever lo que se avecinaba y advirtiera a los gestores editoriales del futuro contra las tentaciones del fingimiento: “ciertos editores”, escribía Bourdieu refiriéndose al juego de las transgresiones artísticas, “conocen el juego tan bien que pueden ser capaces de jugar el doble juego, ante ellos mismos y ante los demás, de producir simulaciones y simulacros más o menos exitosos de la vanguardia con la seguridad de encontrar la complicidad y el reconocimiento de editores, críticos y amateurs…”. Irrupción de la lógica financiera, sin concesiones, en el campo editorial, que utiliza las tácticas del campo artístico para prevalecer y predominar.

Entre nosotros el campo editorial ha sufrido un proceso de concentración progesivo que ha culminado (¿?) con la adquisición por parte de Berteslmann-Pearson (Random House) del sello Alfaguara, una operación con la vista puesta en el suculento y creciente mercado latinoamericano (valorado en unos 3000 millones de euros, en un futuro próximo, y 2150 según el último estudio de CERLALC El libro en cifras). Quedan, por tanto, con el permiso de los sellos de libro de texto (SM, Edelvives, etc.) y con el beneplácito provisional de Amazon y Google, cuatro grandes asteroides editoriales -Planeta, Bertelsmann-Pearson, Hachette y Feltrinelli-, y una constelación de millares de minúsculos aerolitos que van y vienen sin apenas lanzar una sombra sobre la galaxia. De acuerdo con las cifras con las que podemos sopesar el grado de concentración editorial español, cerca de un 70% de la producción nacional -si no más- está ya en manos de unos pocos actores. Un campo editorial, por tanto, casi completamente dominado por los sellos de esos cuatro grandes grupos que, de justicia es reconocer, recogen las voces de los principales autores nacionales e internacionales en todos los ámbitos de la creación y el pensamiento.

Cuando pienso en cómo la noche se cierne sobre los libros, cuando aprecio los múltiples oscuridades que asolan al ecosistema editorial (concentración rampante, índices decrecientes de compra y lectura, rendimientos menguantes, libreros extraviados, ausencia completa de apoyo público, crísis económica y declinación de la demanda, disrupción digital de la cadena de valor tradicional) , acudo presto a ese párrafo iluminador de Pierre Bourdieu en el que, refiriéndose a los pequeños editores, decía: “esos pequeños editores innovadores, aun cuando su peso sea muy escaso en el conjunto del juego, son los que le proporcionan, sin embargo, su razón de ser, su justificación de existir, su punto de honor espiritual, y son, por eso mismo, uno de los prinicipos fundamentales de su transformación”.

Lo dicho: la (larga) noche de los libros.

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Mantengamos la calma…

 

Quedan pocas certezas para el 2014… pero continuemos leyendo…

… y mientras haya una librería…

…o una biblioteca cerca… no todo estará perdido.

Keep calm y feliz 2014.

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Las librerías en el mundo

No hace falta ser un experto en la cadena de valor del libro para darse cuenta de dos fenómenos concomitantes: el primero, que un ecosistema predominantemente digital, las librerías físicas pierden gran parte de su razón de ser, porque ya no ocupan el lugar que le correspondía en la cadena de valor (analógica) tradicional, que era la de exponer, mostrar y comercializar la oferta editorial; el segundo, que surgen muchos otros agentes, que operan en el ámbito estrictamente virtual, que sacan provecho legítimo de esa nueva configuración porque entienden mejor cuál es el valor que pueden agregar a esa nueva cadena.

Esta doble constatación parece ser casi universal y cada país, de acuerdo a su tradición política y a la capacidad de iniciativa de sus empresas, reacciona de una u otra forma. En los últimos tiempos parece, eso sí, que todo el mundo ha encontrado al chivo expiatorio o enemigo común: aquel que, operando desde el ámbito estrictamente digital, arañando márgenes y prestando servicios gratuitos de valor añadido, convenciendo a sus usuarios que entren en el juego de la integración estrictamente vertical (compra de contenido, compra de soporte, formato propietario), se hace con una cuota cada vez más amplia del mercado que deja fuera de juego a las librerías tradicionales. Esto, más que una operación ilegítima, es una nueva regla de juego: cuando un operador digital, empiece por A o por G, se hace con una masa crítica de contenidos relevante, fabrica sus propios dispositivos de lectura, distribuye los contenidos en formatos incompatibles, y convence a los usuarios (mediante la suma de precios y servicios) de que vale la pena convertirse en un cliente recurrente, sucede que el ecosistema tradicional del libro se transforma de manera inevitable, como si un gran agujero negro absorbiera toda la energía que hay a su alrededor. Pero eso no es culpa de los agujeros negros, sino de quienes se acercan a él o de quienes no quisieron o no supieron crear un planeta nuevo en otra galaxia. Otra cosa distinta sería que apeláramos a las prácticas laborales irregulares vigentes entre algunos de esos operadores multinacionales, y que de alguna forma eso golpeara nuestra conciencia de consumidores y nos hiciera cambiar de opción.

Sea como fuere, tuve la suerte de que Luis González me invitara, junto a otros cinco profesionales del sector, a debatir sobre las alternativas que cabría poner sobre la mesa para que las librerías tradicionales cambiaran su propuesta de valor y se adaptaran, renovadas, al nuevo ecosistema. Mantuvimos una jornada de debate y reflexión, inicialmente, que nos llevó a delimitar y repartir los temas de trabajo que, monográficamente, abordaríamos, primero en forma de libro o documento y luego en forma de conferencia y diálogo en el CITA de Peñaranda de Bracamonte. Por neutral y estricto orden alfabético, José Manuel Anta abordaría los asuntos relacionados con los protocolos de metadatos que sirven para identificar la disponibilidad de los libros; Javier Celaya, de los mecanismos y herramientas digitales que sirven para pontenciar su visibilidad y su venta; Manuel Gil, de las estrategias de márketin y comunicación globales; Enrique Pascual, de las estrategias que los puntos de venta deberían asumir para rediseñar su espacio y su oferta; y Joaquín Rodríguez, yo mismo, de lo que estaba sucediendo en otros países y de, eventualmente, la generación, desarrollo y aplicación de sellos de referencia de calidad que pudieran servir para distinguir a las librerías de sus competidoras virtuales.

En el nuevo sitio promovido por la FGSR, Lectyo, pueden encontrarse (grauitamente) los dos primeros títulos de esa colección: Las librerías en el mundo. Sellos de referencia y alianzas estratégicas para una nueva cadena de valor, y el imprescindible Prueba, experimenta y aprende: marketing para librerías, del maestro Manuel Gil.

Para no desvelar quién es el asesino y como acaba el relato, solamente un apunte a modo de síntesis: quizás la mejor de las fórmulas para reavivar las librerías y devolverles parte de su pujanza sea la suma o combinación de medidas de apoyo institucional, en forma de sellos de referencia de calidad que avalen el cumplimiento de una serie de requisitos y premie ese funcionamiento en forma de beneficios fiscales y/o ayudas directas, y la iniciativa gremial privada, que movilice a todo el sector en pos de un objetivo compartido. Por el libro desfilan las iniciativas francesas, alemanas, inglesas, holandesas, norteamericanas, colombianas, mexicanas y (la falta de iniciativas) españolas.

Mirando a las librerias en el mundo quizás podamos extraer lo mejor de cada una de esas experiencias para adaptarlas a nuestra propia realidad proponiendo cambios estratégicos consensuados.

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Librerías

Con ocasión del X Encuentro Nacional de las Librerías celebrado en Burdeos el 3 de junio de 2013, la Ministra de Cultura Francesa, Aurélie Filippetti, declaraba: “hoy en día todo el mundo está cansado de Amazon, de sus prácticas de dumping, de su política de recorte de precios para penetrar mejor en los mercados y, después, hacerlos remontar una vez que están en situación de cuasi-monopolio”. “El sector del libro y de la lectura”, continuaba con absoluta convicción e investida de buenas razones, “está en competencia con ciertos sitios que utilizan todos las posibilidades para introducirse en el mercado del libro francés y europeo […] Eso resulta destructor para las librerías”. El Presidente del Sindicato Nacional de la Edición (SNE), Vincent Montagne, presidente de Média-Participations y del Syndicat National de l’Edition (SNE), decía en la conferencia de clausura del Encuentro Nacional de la Librerías:

Esa es la razón por la cual hoy, nosotros, editores, reafirmamos nuestra voluntad de ayudar a las librerías, prioritariamente a aquellas librerías que redoblan su creatividad para desarrollar su actividad. Me complace anunciar, en nombre del SNE, un esfuerzo sin precedentes, un esfuerzo excepcional de los editores, que se han fijado el objetivo voluntario de financiar por una cantidad de 7 millones de euros un fondo complementario de ayuda a la librería.

El total de las ayudas concedidas, sin entrar ahora en pormenores, asciende a 18 millones de euros, cantidad que llevó al Presidente de los libreros franceses, Matthieu de Montchalin, a declarar: “Nunca habíamos conocido un plan en favor de la librería de tal cuantía”.

En septiembre de 2013, tres meses después, en la cumbre bilateral germano-francesa celebrada en Berlín bajo el título El futuro de los libros, el futuro de Europa, sus dos ministros de cultura (de nuevo Filippetti junto a Bernd Neumann), asumían que “el mayor desafío para los participantes del mercado europeo en la actualidad es hacer frente a las compañías globales de Internet como Amazon y Google, garantizando así la calidad y la diversidad en el mercado europeo de libros digitales”. Y reconocían a continuación, expresamente, el compromiso específico de las empresas editoriales: “las pequeñas y medianas empresas europeas invierten constantemente en calidad y bibliodiversidad. Generan unos 40 mil millones de euros al año y emplean alrededor de 200.000 personas en puestos de trabajo cualificados”. Por primera vez en la historia reciente los alemanes -reacios a adoptar medidas estatales para la protección de sus librerías-, firmaron un pacto o un acuerdo para su salvaguarda, un documento que recoge cuatro asuntos tan polémicos como pertinentes: el precio fijo de los libros; la armonización tributaria de las sociedades en el seno de la Unión Europea; la igualación del IVA para los libros electrónicos y la protección de los derechos de autor.

Para llegar hasta este punto subyacía un acuerdo esencial: resulta pertinente y necesario que los gobiernos nacionales y la misma Unión Europea intervengan en la protección de su industria cultural -en este caso las librerías y la edición independiente- porque su patrimonio, su herencia, su legado y su acceso están amenazados por la pujanza y poder igualador (devaluador) de las operadoras multinacionales. Soy de la opinión de que estas empresas multinacionales operan de manera lícita utilizando para ello los mecanismos y los espacios que la propia Unión les proporciona: el hecho de que tributen en países distintos a los que comercializan o que utilicen mano de obra en condiciones de explotación laboral (como denuncia el libro de En los dominios de Amazon, de Jean-Baptiste Malet, recientemente publicado por Trama o los reportajes que a finales del año pasado emitió la TV nacional alemana), no es tanto una falta achacable a la empresa como una expresión de la incapacidad jurídica y política de la Unión. Sea como fuere, se ha buscado un chivo expiatorio (varios chivos expiatorios) fácilmente reconocibles que, al menos, sirven para concitar las fuerzas de los afectados. Al menos en algunos sitios…

Entre nosotros, que casi siempre somos la excepción, las cosas no se ven de esta manera (al menos por ahora). En el Plan Estratégico General de la Secretaría de Estado de Cultura 2012-2015 publicado en septiembre de 2012, no se encuentra la palabra “librería” en ninguna de sus 124 páginas. “Libro” solamente se encontrará asociado a una cuestión meramente instrumental: la adecuación de las subvenciones concedidas a libros y revistas. Las librerías no forman parte en nuestro país, obviamente, de una política de Estado que las comprenda como puntos de acceso insustituibles a la cultura, como salvaguarda de la diversidad de la oferta cultural y como sostén de la convivencia ciudadana. Claro que esto resulta comprensible si estamos de acuerdo con lo que nuestro Secretario de Estado de Cultura opina respecto a las medidas destinadas a la protección de la “excepción cultural”:

Es el instrumento que países como Francia han tenido que utilizar para no ser diluidos por la potencia económica y cultural de Estados Unidos. España no necesita esa protección porque tiene detrás una cultura compartida por 500 millones de hispanohablantes en el mundo. Somos una gran potencia y tenemos que ser capaces de proyectarla

No conforta mucho saberse un gran potencia cuando nuestras librerías están seriamente amenazadas de quiebra y consunción. Jorge Carrión, en el estupendo y reciente Librerías, nos recuerda el trance funesto en el que muchas de ellas están: “en todos los países del mundo las librerías como el Pensativo [en Guatemala] han desaparecido o están desapareciendo o se han convertido en una atracción turística y han abierto su página web o en parte de una cadena de librerías que comparten el nombre y se transforman inevitablemente, adaptándose al volátil [...] signo de los tiempos”.

Esa misma sensación de urgencia es la que seguramente haya llevado a la Fundación Germán Sánchez Ruipérez, a requerimiento de la Junta de Castilla y León, a invitarnos a unas cuantas personas -Manuel Gil, José Manuel Anta, Enrique Pascual, Javier Celaya y yo mismo), a reflexionar sobre las estrategias que cabría poner en marcha para potenciar y salvaguardar nuestras librerías, ese bien insustituible, foco de tolerancia y cultura. En mi caso, como he dejado entrever, hablaré de las librerías en el mundo, sobre los sistemas de distinción, respaldo y promoción de la librería en el ámbito internacional. Porque ser una potencia mundial quizás no sea suficiente y convenga mirar y entender las razones de los demás.

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El precio de los libros

En contra de lo que mi antinómico y admirado Manuel Gil sostiene en su artículo de obligada lectura “Falacias y mixtificaciones del precio fijo“, no creo que los libros sean caros. Más bien se han encarecido. Y ha sido así porque el precio de los prototipos se ha incrementado, las ventas han seguido cayendo, el capital circulante ha menguado, los bancos han dejado de descontar letras y lo único que las editoriales han podido alterar ha sido el precio para intentar mantener unos márgenes ya parcos de por si.

Es posible que el precio fijo ya no sirva para el propósito que fue concebido: en primer lugar, es una falacia, porque el 50% del mercado ya se rige por la libertad de precios; en segundo lugar, muchas editoriales se saltan los supuestos pactos no escritos entre los sellos y los canales, haciendo de la venta directa su fuente principal de ingresos; en tercer lugar, su uso no ha contribuido a una multiplicación de los puntos de venta especializados e independientes, sino a un incremento de las librerías que hacen de la venta del libro de alta rotación su credo comercial, traicionando su propósito original; en cuarto lugar, tampoco ha servido para que las editoriales automoderen y controlen su oferta. Más bien todo lo contrario: ha servido para desatar un flujo perverso de activo circulante que contribuye a la precarización de todos; en quinto y último lugar, por no prolongar la lista, pocos compradores pueden comprender que este bien material sea una excepción que requiera de una clase de protección de la que otros sectores no gozan, por mucho que los franceses -Vive la france-, pretendan aplicar el precio fijo como excepción cultural transfronteriza a los mismos productos electrónicos.

Existen escasas evidencias empíricas a favor o en contra de su mantenimiento o de su liberalización: se calculaba, eso sí, como nos recuerda el diario Telegraph de hoy mismo, que cerca del 50% de los libreros independientes británicos habían echado el cierre después de la liberalización de los precios y que, además de esa pérdida de puntos de venta, el precio de venta al público había acabado encareciéndose por el efecto de la concentración consiguiente. Es posible, no lo negaré. Perderíamos, sin duda alguna, librerías que reprodujeran el modelo de la venta de títulos de venta masiva e indiferenciada y eso, quizás, acabaría afectando a los editores, que dispondrían de menos puntos a los que servir sus mercancías, un tejido comercial que irrigaría el territorio de manera más parca y selectiva. Los suizos, que para eso son seres pragmáticos, realizaron un estudio de los efectos que la liberalización de precios tuvo en su país (libre en la parte italiana; sujeta a acuerdos particulares entre editores y libreros en la parte alemana y libre desde los años 90 en la parte francesa). El estudio, Erste auswirkungen der Abschaffung der Buchpreisbindung (Primeros efectos de la abolición del precio fijo del libro), no fue excesivamente concluyente, pero sí dio una pista elemental: los precios no variaron excesivamente en las librerías físicas, pero se desató una verdadera guerra de descuentos en la web y se desarrollaron multitud de sitios dedicados al comercio electrónico de libros desarrollados por editores y/o libreros.

Me cuesta creer que el precio fijo de compra para los canales (como propone Manuel Gil) sea una solución factible. Si la desregulación del 50% de los precios ha de llegar, da lo mismo que el descuento se practique al inicio o al final, porque el margen de maniobra en la fijación del precio no variará demasiado.

A mi juicio, la cuasi inevitable y quizás deseable liberlización debería redundar en dos cosas fundamentales: el crecimiento del comercio electrónico de libros, la decidida apuesta de los libreros y los editores por la construcción de plataformas compartidas y coaligadas, y la especialización definitiva de la librería, su conversión en un espacio de cultura y entretenimiento preferente, de encuentro de un grupo de personas a las que reúne el mismo interés.

El precio de los libros no me parece caro y ni siquiera la baza más determinante (they no longer think they have to compete on price. Instead, they compete in different ways, puede leerse en How to survive as an independent bookshop), pero, en todo caso, la electrificación y la especialización son indispensables.

 

 

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Aguar la fiesta

Hoy, con amenaza de lluvia, como casi siempre, se inicia la Feria del Libro de Madrid, una fiesta popular donde se aglomeran casetas que repiten hasta la saciedad la misma oferta, en jubilosa mezcolanza. Esa redundancia se rompe en el caso de los sellos editoriales que exponen sus fondos, que exhiben sus catálogos, pero no siempre ocurre lo mismo con las librerías y los distribuidores, que suelen ofrecer una miscelánea de títulos con proyección comercial capaces, potencialmente, de enjugar las penas comerciales de un año entero. Todo transcurrirá en el ambiente festivo tradicional, más aún este año, que pretende exorcizarse el mal año comercial que padecemos, la caída de las ventas y de los lectores, las devoluciones masivas y los rendimientos decrecientes.

No quisiera ser excesivamente aguafiestas, al contrario -me gusta la Feria y soy devoto visitante-, pero quizás conviniese comenzar a echar un ojo a lo que se nos avecina, al lanzamiento e implantación anunciados de los grandes operadores internacionales -Amazon, Google Editions, IBookStore y otros tantos de menores dimensiones- que, gracias a su enorme capacidad para absorber el tráfico en la web, generarán, como los agujeros negros, un enorme campo de gravitación a su alrededor capaz de absorber todo la demanda. Que conste, y lo repito por si alguien no conociera mi opinión, que los servicios que estas grandes plataformas ofrecen me parecen legítimos y pertinentes, muy bien resueltos, hasta tal punto que, en muchas ocasiones, superan en prestaciones y facilidad los que brindan los agentes tradicionales. No es por tanto en el puro terreno del enfrentamiento y la descalificación donde cabría alterar la relación de fuerzas entre grandes operadores multinacionales y pequeños libreros desguarnecidos, sino en el desarrollo de productos y servicios de la misma calidad, en la facilitación y simplificación de los procesos de compra y envío, en la construcción de comunidades de interés en torno a temas y asuntos de mutuo beneficio, en la agregación de la experiencia de los lectores a la gestión cotidiana…

Amazon.com: the Hidden Empire
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Todo eso, y otras cosas relacionadas, es lo que puede consultarse en esta presentación sobre el desmesurado crecimiento de uno de los agentes que, más pronto que tarde (se anunció que llegarían en la primavera y quizás sea en el otoño), acabarán aterrizando en España y desequilibrando la precaria relación de fuerzas actual.

Para aguar la fiesta ya se encargan los del pronóstico del tiempo (chaparrón inaugural, esta misma tarde), pero quizás conviniese insistir en que el futuro del libro, de las librerías y de esta misma feria pasa por comprender mejor el ecosistema digital en el que, inevitablemente, estarán insertos.

Larga vida a la Feria incluso bajo el agua y los chaparrones.

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Estadísticas sobre la lectura

Ya se sabe que las estadísticas son volubles y caprichosas, interpretables y zalameras, que se dejan hacer y querer. Eso es lo que me pasa, invariablemente, cuando consulto las estadísticas sobre hábitos de compra y lectura de libros, que siempre veo la botella medio vacía mientras que, quienes las confeccionan, la ven medio llena.

De acuerdo con los datos de la encuesta sobre Hábitos de lectura en la Comunidad de Madrid 2010, publicada a finales del mes de enero de este 2011, las cosas van sobre ruedas: los lectores frecuentes han crecido desde el año 2004 hasta hoy en un 17%, de forma que un 58.3% de los madrileños declaran que leen con asiduidad. Un 71,2% se considera así mismo, mirándose en el espejo bruñido que le tiende el encuestador, lector, a secas. Además de eso, un 60,6% de los encuestados telefónicamente declara haber comprado libros durante el año 2010, y un 30.7% haberse acercado a alguna biblioteca municipal.

Aceptar pulpo como animal de compañía suele ser una táctica que demora el encuentro con la realidad: por lector frecuente, si uno hurga un poco en las estadísticas propuestas, se entiende aquel que lee una vez a la semana. Si a mi me preguntaran si me considero un deportista de élite yendo una vez semanalmente al gimnasio, no creo que respondiera que sí, aunque quizás lo reconsidere. En cuanto a qué se entienda por lectura, no se especifica: vale lo mismo un panfleto gratuito entregado en las escaleras del metro o los Diarios de André Gide. El ejercicio mecánico de la lectura no comporta -como sabemos hace ya mucho tiempo- ni comprensión ni discernimiento, problema en el que andamos enredados hace bastante tiempo tal como demuestran las tercas estadísticas de PISA. Por seguir metiendo el dedo en el ojo ajeno, autorepresentarse como lector, no exige demostración alguna: basta con que uno declare serlo. Si los encuestadores tuvieran algo de dignidad antropológica, sabrían que cualquier declaración hay que situarla en la estructura del espacio desde el que se emite. Eso quiere decir, a palo seco, que en cualquier encuesta sobre hábitos culturales, incluidos los hábitos lectores, muchas de las respuestas manifiestan  la buena voluntad cultural condicionada de los encuestados, indefensos ante una pregunta sobre esas costumbres ilustradas. Si esa misma pregunta se localizara geográficamente en el mapa de la Comunidad de Madrid, tal como otros colectivos han realizado ya en alguna otra ocasión:  estadística y geográficamente –el norte y el sur de la Comunidad de Madrid, por ejemplo, son un ejemplo nítido de ello- es sencillo seguir la correlación perversa que se establece entre la dotación cultural de partida, mermada, y la herencia recibida, igualmente reducida, de manera que los hijos de los que menos leen son los que menos leen y los que mayor fracaso escolar padecen, lastre que se sufrirá el resto de la vida. Es tan preocupante, desde el punto de vista político, que esa predeterminación siga marcando el destino de los jóvenes, que la intervención de las administraciones es perentoria en la evitación de la conexión negativa que se establece entre el origen y las oportunidades, entre el lugar de nacimiento y el acceso a las condiciones que permitan, al menos potencialmente, disfrutar de uno de los valores que sólo será verdaderamente universal cuando se dispensen las condiciones que permitan a todos disfrutar globalmente de ese valor.

Y una última cosa, que se me olvida: ese 60,6% que dice adquirir libros en realidad compra un libro al año, sí, uno. Ni dos ni tres, uno. Si el colectivo entrevistado dice leer una media de 9.2 libros al año y compra uno, es posible que el resto -quiero ser optimista, por un segundo- vaya a las bibliotecas públicas a pedirlo prestado. Pero no, parece que no: el 73% nunca pisa una biblioteca y el 27% restante lo hace alguna vez. Deberemos pensar, quizás, que el bookcrossing está en alza, que la gente intercambia los libros por las calles o que  los amigos se reúnen para comentar lecturas y prestarse libros… ¿O no?

¡Adelante, Madrid!

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Librerías y entorno digital

En este nuevo número de Texturas -esa revista indispensable para todos los que quieran reflexionar con cierto sosiego y media distancia sobre el devenir de los distintos avatares y manifestaciones de la cultura escrita y sus aledaños-, se trata de un asunto inflamable y altamente explosivo: en qué lugar -literalmente- quedan las librerías tradicionales en un ecosistema de hábitos de consumo y lectura en el que acabarán predominando, irremisiblemente, las librerías virtuales, con Amazon, IBookStore y Google a la cabeza. ¿Queda, si quiera, sitio en ese abarrotado espacio de oferta editorial sobreabundante? ¿Cabe que los libreros, especie casi siempre adormecida y sesteante, puedan o quieran estar a la altura de los tiempos que les ha tocado vivir y responder en el mismo orden de magnitud en el que han sido retados y desbancados por agentes por completo externos al campo editorial?

Casi todos los cambios y revoluciones vienen propiciados por bárbaros que no conocen ni respetan las reglas que tradicional y maquinalmente se seguían sin preguntar. Cuando Amazon llama a la puerta de DILVE y, como corresponde y no podría ser de otra manera, se lleva empaquetados los registros XML de gran parte de la oferta editorial viva del sector, los libreros deberían haberse congregado urgentemente para contrarrestar lo que se les avecina utilizando los mismos recursos y herramientas, pero la semana pasada no vi ninguna turba de libreros recorriendo la Gran Vía, así que me temo que por esa parte no llegamos a ningún sitio.

Es posible, por eso, que esa batalla esté en gran medida perdida -por desidia, por desconocimiento, por temor, por comodidad, por incapacidad de entender que la cultura digital es forzosamente abierta y colaborativa, por imposibilidad de comprender que existen más que nunca multitud de temas en común con el resto de los gremios que forman parte de la pretérita cadena de valor del libro – y que el plan de negocio en el que los libreros tengan que pensar para tener la más mínima posibilidad de ocupar un lugar bajo el nuevo y radiante sol digital pasen por recuperar algunas de las propiedades más físicas y comunitarias de las librerias -esos espacios donde una comunidad de personas con intereses afines comparten una pasión y dialogan sobre ella-, incoporando, además, técnicas de gestión digital.

Mi modesta propuesta -con rima en consonante- se titula The Book Plus Business Plan (B+Bp), un plan de negocio alternativo que incluyendo los libros vaya más allá de los libros, y como castellano hay que utilizar una paráfrasis he usado el inglés que es más conciso y le da una tonalidad de revista de negocios seria y solvente. Un fragmento del diagnóstico inicial que se encuentra en ese texto dice: “las librerías virtuales son imbatibles, para qué negarlo, y que si algunos de nosotros pensamos que las librerías tradicionales siguen manteniendo algo de valor, haríamos bien en pensar cuál es, porque sus funciones tradicionales no sólo han sido usurpadas sino, sobre todo, mejoradas, optimizadas. Las librerías virtuales exorcizan todos los reproches que se le puedan hacer, incluso los de aquellos que pretenden demonizarlas porque, con su fortaleza y capacidad de acaparamiento, vendan los espacios de mayor visibilidad al mejor postor (como hacen, por otra parte, las librerías de ladrillo y mortero), rebajen los precios (¡qué pecado poner al alcance de la mano, a importes más asequibles, las lecturas que todos proclamamos necesarias y aún imprescindibles), desmoronen el mercado tradicional… y además, casi lo olvido, sirven libros en cualquier soporte y en cualquier formato… Despidámonos”.

Como dice el maestro Manuel Gil en su entrada en Antinomias del libro, corran a comprar este número, a suscribirse, a sostener uno de los pocos foros de reflexión serios que nos quedan sobre el libro… o ya vendrán otros a decirnos lo que tenemos que hacer.

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