De las marcas líderes a las marcas blancas: ¿Calidad, Innovación, Responsabilidad Social o Marketing?

Recuerdo que siendo niña cuando me acercaba a un pequeño comercio a comprar algún producto, y veía las marcas que se anunciaban en televisión. A veces me gustaba comprar esas marcas reconocidas y sin duda aparecían como líderes. Desde entonces, han pasado años. Hoy en día son otros los factores que intervienen en la decisión de mi compra: la calidad, si se trata de una empresa con responsabilidad social, o es innovadora, aunque supongo que también el marketing y la publicidad influyen de alguna manera en mi adquisición de un producto.

Escribo esto, porque hace unas semanas estando en una parada de autobús, pude ver que más de treinta compañías líderes en sus segmentos habían lanzado una campaña masiva de publicidad para defender el valor de sus marcas en calidad e innovación frente a las enseñas de los distribuidores, conocidas como marcas blancas. Mientras esperaba el autobús, recordé que desde hace meses a través de los medios de comunicación asistimos a la batalla que se está librando entre reconocidas, muchas de ellas líderes, frente a las marcas blancas. Ya es por todos conocidos los spots de Danone, Pascual, etc. hablando de la calidad de sus productos y de forma paralela las campañas de marcas blancas que afirman que la calidad no es más cara.

 

Mientras reflexionaba sobre esta publicidad de las marcas líderes versus marcas blancas. Pensaba que sería recomendable detenerse en algunas cuestiones:

1.- ¿Qué son marcas blancas?

 Según Martín Boehm, Decano de estudios universitarios y profesor de marketing de IE Universidad, el origen de las marcas blancas se remonta a EEUU, “Esos productos normalmente tenían un envase blanco sin ninguna información de la enseña”. Desde entonces, el concepto a evolucionado y, hoy rn día, una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados. No obstante, para algunos expertos, esta definición no siempre está tan clara. según Rubén Sánchez, portavor de Facua, “con campañas de desprestigio” se da a entender a los consumidores que adquirir estos artículos es como comprar productos sin identificación, y eso significaría “de dudosa procedencia”. Sin embargo, muchas de estas marcas blancas, pertenecen a grandes grupos de distribución y se comercializa a través de sus puntos de venta. Es decir, son las marcas propias de Carrefour (Carrefour o Nº1), de Mercadona (Hacendado), Corte Inglés (Aliada), etc.

2.- ¿Datos económicos de las marcas blancas?

De acuerdo al estudio La distribución comercial en España en 2008, se detalla que en España los productos comercializados bajo marca blanca son de media un 38% más baratos que los de las marcas líderes en el sector de alimentación y bebidas, y un 47% en droguería y limpia. El mercado español de marcas blancas se sitúa ya por delante de Alemania, donde tradicionalmente los productos de gran consumo con marca del distribuidor han tenido un fuerte posicionamiento, debido a la mayor presencia de supermercados de descuento. Tras España (32%) y Alemania (31%), figura Holanda y Reino Unido, donde las enseñas genéricas copan el 27% del mercado, Francia, con un 26%, e Italia, con un 13%.

Por su parte, supermercados e hipermercados cuentan con cuotas de marca del distribuidos del 29,7% y del 24,1%, respectivamente, con un crecimiento de 2 y 1,4 puntos desde 2005.

3.- ¿Cuales son las ventajas de las marcas blancas?

Para la mayoría es el precio. Los efectos de la crisis sobre el consumo ha supuesto que el 89,6% de los compradores haya adquirido marcas de distribuidor, es decir marcas blancas, durante este año, según el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaría del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Este sondeo indica que si en 2009 cerca de un 90% de los encuestados declararon comprar alguna vez marcas blancas, en 2006 esta proporción era del 76,8%.

4.-¿Y la Calidad, Innovación y Responsabilidad Social de las marcas líderes versus blancas?

Desde las marcas de distribución se insiste que disponen de la misma calidad que las marcas líderes. Sin embargo, desde la agrupación Promarca se insiste en que el consumidor debe comprar la marca reconocida porque tiene calidad insuperable. Normalmente las marcas líderes tienen las mejores calidades del mercado, porque han ido desarrollando a lo largo de los años la innovación y el I+D, para atender a las necesidades y a los problemas específicos que tiene el consumidor. Y estas empresas también contribuyen a la creación de riqueza para la sociedad a través del empleo.

Es importante recoger un interesante estudio elaborado por CC.OO, que afirma que aunque el atractivo de los productos de marcas blancas, es su bajo coste pero lleva aparejado unas peores condiciones en el mercado laboral. Según el secretario general de la Federación Agroalimentario de CC.OO, Jesús Villar, “la media de salario por hora es entre un 30% y un 40% superior en las empresas de marcas propias que en las marcas de distribución”, superando el 70% en el sector cárnico y en el lácteo.

El mismo estudio de CCOO, también analiza las repercusiones del crecimiento de la cuota de mercado de las marcas blancas en detrimento de las marcas de prestigio con el sector agroalimentario. “Un sector estratégico que, en palabras del secretario general de CC.OO, Fernández Toxo, aporta el 17% del total de la producción industrial, representa el 2,40% del PIB y emplea a cerca de medio millón de trabajdores en nuestro país”.

Las marcas propias, además, generan una mayor fidelización con el consumidor, lo que entrañan un menor riesgo de deslocalización y de pérdida empleo por cambios en las condiciones impuestas por la distribución; además de mayor inversiones en I+D+i y, en general, mejores condiciones laborales, económicas y sociales. Algunas empresas como Coca-Cola, en su anuncio destacan los valores de cercanía y responsabilidad con la sociedad. El spot hace un guiño al sector hostelero, que sin duda es uno de los motores en la economía española.

5.- ¿Actuaciones que están realizando las marcas líderes versus blancas?

Para potenciar a los fabricantes de marcas, Promarca está promoviendo desde hace meses entre los consumidores una campaña para destacar el valor de las marcas líderes. Para lograrlo, destaca entre otras cosas valores como la relación de proximidad y cercanía de estos productos y su apuesta por la innovación. Para los fabricantes de las marcas líderes, las marcas son un compromiso, son empleo, son seguridad , son calidad y además aportan valor, “Consume productos de marca, ganamos todos”. También El Corte Inglés ha puesto en marcha una iniciativa cuyos detalles se revelarán el próximo 13 de septiembre. Las distintas cadenas del grupo de grandes almacenes “Opencor”, “Supercor”, “Hipercor” y “El Corte Inglés” apoyarán el  proyecto. El grupo de grandes almacenes pretende mostrar su apoyo a las marcas de fanricantes bajo el lema “Apoyamos las marcas. Porque una compra de calidad la forman marcas de confianza”. De este modo, El Corte Inglés se suma iniciativa liderada por la asociación española de empresas líderes de gran consumo.

Por su parte, entre las marcas blancas como Lidl o Mercadona hablan de la libertad de precios y las leyes de la oferta y la demanda que otorgan la última palabra al consumidor, que de momento ha decidido apostar por las marcas blancas.

Como conclusión me gustaría indicar que ante esta complicada situación, lo verdaderamente importante es que el consumidor tenga acceso a las marcas que desee, pero sobre todo a una información transparente sobre temas tan importantes como:

Puesto que considero, que a veces solo nos quedamos con ciertas anécdotas de los spots publicitarios y es necesario profundizar en las cuestiones relevantes para el consumidor que antes he mencionado.

Para finalizar me gustaría recordar al célebre ingeniero Joseph Juran (1904-2008) gurú de la calidad de los productos, quien afirmaba “la calidad no ocurre por accidente” a lo que añadiría que también la innovación y la responsabilidad social son resultado del compromiso y esfuerzo empresarial, y para ello el marketing debería contribuir a informar de estos temas, para que los ciudadanos podamos elegir los productos de una forma más responsable.

Espero sus comentarios, y sí son consumidores de marcas líderes o blancas. Gracias

CONFERENCIAS EOI GREEN JOBS: http://www.eoi.es/nw/multimedia/09_09_22_Rupert_Younger.pdf 

Etiquetas:

Si te gustó esta entrada anímate a escribir un comentario o suscribirte al feed y obtener los artículos futuros en tu lector de feeds.

Comentarios

El comentario me parece que describe el problema perfectamente detallando pros y cons de cada uno. Yo me inclino a favor de las marcas de siempre ya que son las que me ofrecen calidad y confianza, y no quiero saber nada de las marcas blancas, por supuesto que puede existir alguna cuya calidad sea aceptable pero la mayoría no valen un duro, no sirven nada más que para engordar los beneficios de las grandes superficies y engañarnos a los consumidores (son iguales que las originales,,,,, y un cuerno)

Gracias Alfonso, por tu comentario,

Saludos,

Carmen

Interesante análisis de la situación. En ocasiones se producen abusos de marcas líderes en cuanto a condiciones de comercialización y precio, pero también, tras las marcas blancas se pueden sufrir abusos laborales y de otro tipo. Se debiera exigir a las blancas un compromiso no sólo de precio, sino de responsabilidad social corporativa.

Gracias por tu comentario. Saludos Carmen

¿Y los trabajadores de marcas blancas?. Os doy la respuesta, pues resulta que cobran hasta un 40% menos que los de marcas tradicionales. Y resulta que: Es el caso de los subsectores lácteo y cárnico, en los que la diferencia en salario hora alcanza el 74,16%. Os envió el articulo para que opinéis:

http://www.publico.es/dinero/241188/trabajadores/marcas/blancas/cobran/menos?pagCom=3

¿Y los trabajadores de marcas blancas?. Os doy la respuesta, pues resulta que cobran hasta un 40% menos que los de marcas tradicionales. Y resulta que: Es el caso de los subsectores lácteo y cárnico, en los que la diferencia en salario hora alcanza el 74,16%. Os envió el articulo para que opinéis:

http://www.publico.es/dinero/241188/trabajadores/marcas/blancas/cobran/menos?pagCom=3

Gracias Manuela por tu comentario, Saludos Carmen

Habia oido hablar del tema del pago tan malo que hacen los fabricantes de marca blanca a sus trabajadores pero desde luego es una verguenza, y luego vienen promocionandolas , menos calidad, menos retribución para los trabajadores, más paro entre los fabricantes de marcas orignales que son los que siempre trabajan procurando sacar nuevos productos, en fin ¿donde estan los beneficios de las marcas blancas?

Gracias José Manuel por tu comentario, Saludos Carmen

Me ha resultado interesante el artículo que expones, especialmente el informe de CCOO sobre las condiciones laborales de trabajadores de fabricantes de marcas blancas. He tratado de localizar el informe pero no ha habido forma y sólo he encontrado una breve síntesis en las que hacen una serie de afirmaciones sin aportar información sobre el método seguido en su elaboración o qué datos les llevan a extraer esas conclusiones, lo que considero que le resta cierta calidad a los resultados. Sería muy interesante si pudieses ofrecernos el informe completo. Gracias.

Un datos más para los aficionados a las marcas blancas. El margen de beneficio con el que trabajan los Hiper cuando venden marcas blancas es de 40 % cuando venden un producto de marca original sobre un 15 % ¿cual pensais que le interesa vender?, si obtienen tanto beneficio ¿cuanto les ha costado? ¿cuanto valen?, la respuesta es sencilla , casi nada eso es lo que valen.

Gracias Antonio y a Letinga por vuestros comentarios,

Saludos Carmen

Y al final resulta que los trabajadores y no los consumidores son los verdaderos sacrificados por todo esto.

El articulo que menciona Manuela, me parece muy interesante.

Gracias Dolores y Alfonso por vuestros comentarios,

Saludos,

Carmen

Siempre las marcas lideres trabajan en innovación y desarrollo de nuevos productos. Despues los Hiper copian algunos de los más exitosos y tienen regulares o malas copias del producto. Lo mejor son las marcas lideres que garantizan calidad, y garantía.

Las marcas blancas no benefician ni siquiera a nosotros los consumidores. Nos dan productos de baja calidad a un precio muy elevado si tenemo en cuenta lo que les ha costado.

Gracias por tu comentario.

Saludos, Carmen

Estoy de acuerdo con lo que comenta Letinga, sobre que las marcas tradicionales son las que innovan e investigan, mientras que las marcas blancas copian de aquella manera, sin asegurarse de dar un producto con garantías.

Gracias por tu comentario Daniel.

Saludos, Carmen

El atún de Mercadona es muchísimo mejor que Calvo, Isabel o cualquier otro. Y podría seguir con otros ejemplos, pero la lista sería interminable. Vivan las marcas blancas. Un estudiante.

Gracias por tu comentario. Saludos Carmen

Las marcas blancas en general y las de Mercadona en particular me parecen de lo más aburrido, cuando voy a Mercadona a dar una vuelta y comparar precios de productos, ya puedo comparar muy pocos porque la mayoría son sus productos blancos o como les quieran llamar, y sinceramente no me gustan. Quiero poder comprar el producto de la marca que a mi me de la gana y no lo que ellos me quieren vender.

Gracias a todos por vuestra activa participación. Los comentarios me han sido muy interesantes. Saludos, Carmen

pues a mi me parece que las marcas líderes se lamentan ahora por haber abusado con los precios por falta de competencia real. Y lo de que en España invierten en innovación habría que verlo, lo mismo sobre lo del empleo, donde muchas de ellas trabajan con subcontratas con condiciones draconianas.

En fin, que se lamenten menos y cumplan realmente con lo que dicen que hacen entonces a la gente puede que le compense.

Yo compro marcas blancas simplemente porque de otro modo no me llega (y trabajo indirectamente para una marca líder).

Gracias Laura por tu interesante comentario. Saludos Carmen

Las marcas blancas todavia tendrán un tiempo en que su consumo siga siendo alto, ya que va unido a la falta de confianza de los consumidores en el próximo futuro. A menos dinero y menos confianza menos gasto, ha pasado siempre, cuando las cosas cambien desde el punto de vista economico, su consumo bajará en favor de las Marcas de siempre que al final son las que más nos gustan a la mayoría.

Calidad, innovación, marketing,? bueno de todo un poco me refiero a las Marcas originales que es donde podemos encontrar estos parametros, ya que en las marcas blancas lo único que podemos buscar es precio bajo.

Gracias Javier por tu comentario,

Saludos Carmen Vallejo

Agradezco tu comentario Marcos,

Saludos Carmen Vallejo

Es cierto que las ventas de marca blanca aportan más beneficios al distribuidor que la marca líder(más cara)?

Sobre el comentario de Cristina, (beneficios que aporta la marca blanca al distribuidor y beneficio que le genera la marca lider).

No tengo los datos exactos pero creo que estan sobre lo siguiente:

Beneficio que la marca blanca le aporta al distribuidor , más del 30 %

Beneficio que la marca lider le aporta , sobre el 15 %, con estos datos esta claro porque empujan las marcas blancas ¿no crees?

Gracias Cristina y María José por vuestros comentarios,

Saludos Carmen Vallejo

¿No es cierto que a menor precio, menor calidad? Y no es menos cierto ¿qué eso es lo que hace la marca blanca?

Las marcas blancas no benefician a nadie más que a los que las venden es decir las Grandes Superficies.
Son menores en calidad y su precio no es tan barato como parece, los Hiper se forran con estos productos, ya que a ellos les salen por un duro y luego cobran 15 veces más. Ni los consumidores ni los productores ni hacienda ni nadie gana con estos productos.

Gracias Isabel por tu comentario. Es importante analizar relación calidad/precio de estos productos.
Saludos Carmen Vallejo

Acabo de leer un articulo en el que mencionan que las marcas blancas son malas hasta para Hacienda que recauda menos IVA, parece el mundo al reves, Hacienda y los Sindicatos poniendo a parir las marcas blancas o productos baratos, esto es progreso, si ellos que teoricamente debian defenderlas por ser productos más economicos, ¿quien los va a querer?

Hola Juanjo, si son las paradojas que a veces ocurren. Saludos, Carmen

Yo he leido que en cuanto al empleo los fabricantes de marcas blancas pagan una miseria a sus trabajadores, y la información venia de Comisiones Obreras, los que trabajan para marcas blancas ganan un 40 % menos que los trabajadores que lo hacen para marcas originales. ¿y dicen que benefician? ¿a quien?

Mi opinión es que las Marcas originales tienen más de todo lo que has citado en tu artiuclo. Calidad, innovación, responsabilidad social y tambien Marketing, una mezcla de todo ello es lo que sin duda las diferencia de las marcas blancas.

Hola Alicia, en lo que comentas sobre los trabajadores hay cierto consenso. Saludos Carmen

Hola Arturo, Si hay acuerdo que las marcas lideres incluyen más calidad, innovación… Saludos Carmen

Será que las marcas de siempre tienen una calidad mucho mejor y te ofrecen una confianza que no aporta la marca blanca.

Creo que las marcas blancas en general no son buenas, me explico, en cuanto a calidad a mi no me gustan cuando las he probado no son la calidad que a mi me satisface, en cuanto al precio hoy dia con las promociones que estan haciendo los Fabricantes de marcas originales la diferencia en precio no es tanta. Y en cuanto a las condiciones que tienen los trabajadores de marcas blancas que vamos a decir que son muy malas. Por otra parte los Hipermercados explotan al máximo a los productores (agricultores, ganaderos, etc) por tanto ¿quien es el que gana?, los de siempre los Distribuidores o Hipermercados-

Hola Alfonso. Estoy de acuerdo contigo. Saludos Carmen

Hola Antonio, las marcas lideres muestran mayor calidad. Saludos Carmen

[...] sorprende con nuevos productos generados por la innovación y ofreciendo calidad, y sin duda es una marca líder.  Y que junto a sus innovaciones es también una empresa pionera en su apuesta medioambiental. [...]

Aunque la mayor parte de los consumidores estamos de acuerdo en que son mejores las Marcas originales el problema es que estamos un poco tiesos de pasta y por ello nos vemos obligados a gastar lo menos posible, por eso estan aumentando las ventas de marcas blancas, lo que no quiere decir que nos gusten y lo dice uno que las esta comprando.

Hola Luis, tu comentario responde a lo que opinan muchas personas. La situación actual lleva a reducir nuestros gastos. Saludos Carmen

Esto es para los que economicamente no vamos muy bien, en cuanto a la ropa he estado viendo la venta de ropa de marcas buenas en las tiendas “outlet” y merece la pena los descuentos pueden llegar al 70% (son modelos de temporadas anteriores pero no creo que esto importe ya que la calidad es la misma). De esta forma evitas tener que recurrir a las marcas blancas (o sin marca en la ropa).

El problema que tenemos es que no tenemos dinero, nadie nos tiene que convencer de que los productos de marcas originales son mejores, el problema lo tenemos con el trabajo y por tanto el dinero, por eso nos vemos obligados de alguna forma a comprar productos de bajo precio aunque nos gusten menos, pero los tiempos no estan para poder elegir mucho, al menos para algunos.

Hola Alberto. Muchos comparten tu opinión es una cuestión de precio, y en momentos como el actual, nos lleva a comprar productos más baratos. Saludos Carmen

Si pero lo importante es que conozcamos que a veces esa menor calidad puede afectar a la salud. ¿habeis leido el articulo sobre la composición de los donuts marca Dia?, lleva grasas de las denominadas “trans” que son fatales para el colesterol, luego dirán que son articulos parecidos al que han copiado del original “Donut”, mienten miserablemente.

Mira Pepe sobre lo que comentas sobre la calidad no se si habeis leido el articulo que se publica en el link que os adjunto,(esta en ingles), es una denuncia presentada contra Lidl en Alemania, por la muerte de siete personas, presuntamente estos fallecimientos han sido provocados por el consumo de uno de los quesos que vendían en sus Hipermercados.
http://www.foodproductiondaily.com/Quality-Safety/Lidl-faces-legal-action-over-listeria-cheese-death

Hola Casimiro. Gracias por tu información. saludos Carmen Vallejo

Las marcas blancas no tienen nada que ver con las marcas originales lo que pasa es que con la situación economica que tenemos intentamos gastarnos menos dinero o muchos no lo tienen. Pero estoy seguro de que a todos nos gustan mucho más las marcas lideres que nos ofrecen más confianza y por supuesto tienen más calidad.

No son los de Lidl los que dicen en su anuncio en la tv que la calidad no tiene porque ser cara, pues que bien, espero que este anuncio no lo hayan puesto en Alemania. Ya no te puedes fiar ni de lo que te venden.

Los de las marcas blancas siempre van chupando rueda, no se gastan un euro en investigar y desarrollar nuevos productos, van y como tienen la sarten por el mango ya que los Fabricantes de marcas originales les tienen que informar de sus nuevos productos, y de cuando van a salir al mercado, pues van y copian malamente, de ahi salen las marcas blancas, puras malas copias.

Hola Yolanda, María y Alicia. Compruebo que en vuestra opinión la calidad es de las marcas lideres. Como veo el debate gana las marcas conocidas y que invierten en innovación.
Saludos, Carmen Vallejo

He leído lo de LIDL y asusta un poco.

Hola Elena. En fin, parece que Lidl no tiene mucha calidad. Saludos. Carmen

Entiendo lo que estan haciendo las Marcas lideres y reconozco que la calidad de estas es mejor que las blancas,no tengo duda al respecto, pero la situación en la que estamos muchos obliga a restringir el nivel de consumo y por tanto es el momento de las marcas blancas aunque no nos gusten mayoritariamente. Mientras la situación economica no mejore las marcas blancas harán su Agosto.

Gracias Milagros por tu comentario. Tienes razón en tu comentario la situación económica no es la mejor. Saludos Carmen Vallejo

Las marcas blancas siempre salen caras. No compensan comprarlas por muy baratas que salgan.

No sería suficiente para el consumidor ir al supermercado y encontrar lineales llenos de marcas blancas. así sería aburridísimo ir a la compra. A las personas les gusta probar y conocer cosas nuevas, la variedad es necesaria, y es lo que ofrecen las marcas de siempre.

Seguimos inmersos en la crisis economica y por tanto nos es dificil gastar el mismo dinero que antes por ello las marcas blancas estan aumentando en los hipers, estos se aprovechan ya que con sus marcas de distribuidor ganan más dinero que con las marcas de siempre, pero no nos engañemos no son iguales, por mucho que nos digan, yo de vez en cuando compro algún producto de marca blanca y no aguantan una comparación seria en cuanto a calidad.
Os dejo un link a un estudio reciente,
http://www.ceaccu.org/index.php?option=com_content&view=article&id=614:ceaccu-detecta-irregularidades-en-8-de-cada-10-etiquetas&catid=20

Gracias por tu comentario Sergio, inteesante el link que adjuntas.
Saludos Carmen Vallejo

Al Cesar lo que es del Cesar, no podemos pedir a las marcas blancas innovación y calidad exquisita, su papel es producto de calidad normalita y precio bajo. Tiene su lugar en el mercado y el éxito actual se debe a la crisis economica que tenemos todavia encima.

Buenos días Carmen.
La verdad que nunca había visto tu blog, yo soy universitaria y estoy haciendo un trabajo de una asignatura que se llama “Comportamiento del consumidor y psicosociología del marketing”, tengo que buscar información, dos artículos contrarios que hablen sobre la marca, uno que se decante por que está a favor de las marcas y otros porque no lo están.
Es muy interesante todo lo que dices y estoy ojeando algún otro artículo que has publicado..pero…tampoco expones tu opinión…y me gustaría saber si pongo algo de tu artículo qué es lo que piensas.
yo, estoy a favor de las marcas aunque en ocasiones compro marcas blancas, evidentemente tengo 21 años y no estoy independizada…vivo con mis padres y tomo lo que compran ellos.

Hola,
En mis posts, normalmente expongo diferentes puntos de vista sobre un tema, con lo cual en relación a marcas líderes y blancas existen argumentos tanto a favor como en contra, y en ambos casos son perfectamente validos.

Saludos,
Carmen Vallejo

Escribe un comentario

(requerido)

(requerido)


*