De las marcas líderes a las marcas blancas: ¿Calidad, Innovación, Responsabilidad Social o Marketing?

Recuerdo que siendo niña cuando me acercaba a un pequeño comercio a comprar algún producto, y veía las marcas que se anunciaban en televisión. A veces me gustaba comprar esas marcas reconocidas y sin duda aparecían como líderes. Desde entonces, han pasado años. Hoy en día son otros los factores que intervienen en la decisión de mi compra: la calidad, si se trata de una empresa con responsabilidad social, o es innovadora, aunque supongo que también el marketing y la publicidad influyen de alguna manera en mi adquisición de un producto.

Escribo esto, porque hace unas semanas estando en una parada de autobús, pude ver que más de treinta compañías líderes en sus segmentos habían lanzado una campaña masiva de publicidad para defender el valor de sus marcas en calidad e innovación frente a las enseñas de los distribuidores, conocidas como marcas blancas. Mientras esperaba el autobús, recordé que desde hace meses a través de los medios de comunicación asistimos a la batalla que se está librando entre reconocidas, muchas de ellas líderes, frente a las marcas blancas. Ya es por todos conocidos los spots de Danone, Pascual, etc. hablando de la calidad de sus productos y de forma paralela las campañas de marcas blancas que afirman que la calidad no es más cara.

 

Mientras reflexionaba sobre esta publicidad de las marcas líderes versus marcas blancas. Pensaba que sería recomendable detenerse en algunas cuestiones:

1.- ¿Qué son marcas blancas?

 Según Martín Boehm, Decano de estudios universitarios y profesor de marketing de IE Universidad, el origen de las marcas blancas se remonta a EEUU, “Esos productos normalmente tenían un envase blanco sin ninguna información de la enseña”. Desde entonces, el concepto a evolucionado y, hoy rn día, una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados. No obstante, para algunos expertos, esta definición no siempre está tan clara. según Rubén Sánchez, portavor de Facua, “con campañas de desprestigio” se da a entender a los consumidores que adquirir estos artículos es como comprar productos sin identificación, y eso significaría “de dudosa procedencia”. Sin embargo, muchas de estas marcas blancas, pertenecen a grandes grupos de distribución y se comercializa a través de sus puntos de venta. Es decir, son las marcas propias de Carrefour (Carrefour o Nº1), de Mercadona (Hacendado), Corte Inglés (Aliada), etc.

2.- ¿Datos económicos de las marcas blancas?

De acuerdo al estudio La distribución comercial en España en 2008, se detalla que en España los productos comercializados bajo marca blanca son de media un 38% más baratos que los de las marcas líderes en el sector de alimentación y bebidas, y un 47% en droguería y limpia. El mercado español de marcas blancas se sitúa ya por delante de Alemania, donde tradicionalmente los productos de gran consumo con marca del distribuidor han tenido un fuerte posicionamiento, debido a la mayor presencia de supermercados de descuento. Tras España (32%) y Alemania (31%), figura Holanda y Reino Unido, donde las enseñas genéricas copan el 27% del mercado, Francia, con un 26%, e Italia, con un 13%.

Por su parte, supermercados e hipermercados cuentan con cuotas de marca del distribuidos del 29,7% y del 24,1%, respectivamente, con un crecimiento de 2 y 1,4 puntos desde 2005.

3.- ¿Cuales son las ventajas de las marcas blancas?

Para la mayoría es el precio. Los efectos de la crisis sobre el consumo ha supuesto que el 89,6% de los compradores haya adquirido marcas de distribuidor, es decir marcas blancas, durante este año, según el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaría del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Este sondeo indica que si en 2009 cerca de un 90% de los encuestados declararon comprar alguna vez marcas blancas, en 2006 esta proporción era del 76,8%.

4.-¿Y la Calidad, Innovación y Responsabilidad Social de las marcas líderes versus blancas?

Desde las marcas de distribución se insiste que disponen de la misma calidad que las marcas líderes. Sin embargo, desde la agrupación Promarca se insiste en que el consumidor debe comprar la marca reconocida porque tiene calidad insuperable. Normalmente las marcas líderes tienen las mejores calidades del mercado, porque han ido desarrollando a lo largo de los años la innovación y el I+D, para atender a las necesidades y a los problemas específicos que tiene el consumidor. Y estas empresas también contribuyen a la creación de riqueza para la sociedad a través del empleo.

Es importante recoger un interesante estudio elaborado por CC.OO, que afirma que aunque el atractivo de los productos de marcas blancas, es su bajo coste pero lleva aparejado unas peores condiciones en el mercado laboral. Según el secretario general de la Federación Agroalimentario de CC.OO, Jesús Villar, “la media de salario por hora es entre un 30% y un 40% superior en las empresas de marcas propias que en las marcas de distribución”, superando el 70% en el sector cárnico y en el lácteo.

El mismo estudio de CCOO, también analiza las repercusiones del crecimiento de la cuota de mercado de las marcas blancas en detrimento de las marcas de prestigio con el sector agroalimentario. “Un sector estratégico que, en palabras del secretario general de CC.OO, Fernández Toxo, aporta el 17% del total de la producción industrial, representa el 2,40% del PIB y emplea a cerca de medio millón de trabajdores en nuestro país”.

Las marcas propias, además, generan una mayor fidelización con el consumidor, lo que entrañan un menor riesgo de deslocalización y de pérdida empleo por cambios en las condiciones impuestas por la distribución; además de mayor inversiones en I+D+i y, en general, mejores condiciones laborales, económicas y sociales. Algunas empresas como Coca-Cola, en su anuncio destacan los valores de cercanía y responsabilidad con la sociedad. El spot hace un guiño al sector hostelero, que sin duda es uno de los motores en la economía española.

5.- ¿Actuaciones que están realizando las marcas líderes versus blancas?

Para potenciar a los fabricantes de marcas, Promarca está promoviendo desde hace meses entre los consumidores una campaña para destacar el valor de las marcas líderes. Para lograrlo, destaca entre otras cosas valores como la relación de proximidad y cercanía de estos productos y su apuesta por la innovación. Para los fabricantes de las marcas líderes, las marcas son un compromiso, son empleo, son seguridad , son calidad y además aportan valor, “Consume productos de marca, ganamos todos”. También El Corte Inglés ha puesto en marcha una iniciativa cuyos detalles se revelarán el próximo 13 de septiembre. Las distintas cadenas del grupo de grandes almacenes “Opencor”, “Supercor”, “Hipercor” y “El Corte Inglés” apoyarán el  proyecto. El grupo de grandes almacenes pretende mostrar su apoyo a las marcas de fanricantes bajo el lema “Apoyamos las marcas. Porque una compra de calidad la forman marcas de confianza”. De este modo, El Corte Inglés se suma iniciativa liderada por la asociación española de empresas líderes de gran consumo.

Por su parte, entre las marcas blancas como Lidl o Mercadona hablan de la libertad de precios y las leyes de la oferta y la demanda que otorgan la última palabra al consumidor, que de momento ha decidido apostar por las marcas blancas.

Como conclusión me gustaría indicar que ante esta complicada situación, lo verdaderamente importante es que el consumidor tenga acceso a las marcas que desee, pero sobre todo a una información transparente sobre temas tan importantes como:

  • La garantía en calidad
  • La inversión en innovación
  • La responsabilidad social: ¿Cómo esta afectando al empleo de los trabajadores tanto en marcas líderes como las blancas?

Puesto que considero, que a veces solo nos quedamos con ciertas anécdotas de los spots publicitarios y es necesario profundizar en las cuestiones relevantes para el consumidor que antes he mencionado.

Para finalizar me gustaría recordar al célebre ingeniero Joseph Juran (1904-2008) gurú de la calidad de los productos, quien afirmaba “la calidad no ocurre por accidente” a lo que añadiría que también la innovación y la responsabilidad social son resultado del compromiso y esfuerzo empresarial, y para ello el marketing debería contribuir a informar de estos temas, para que los ciudadanos podamos elegir los productos de una forma más responsable.

Espero sus comentarios, y sí son consumidores de marcas líderes o blancas. Gracias

CONFERENCIAS EOI GREEN JOBS: http://www.eoi.es/nw/multimedia/09_09_22_Rupert_Younger.pdf 

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