De las marcas líderes a las marcas blancas: ¿Calidad, Innovación, Responsabilidad Social o Marketing?

Recuerdo que siendo niña cuando me acercaba a un pequeño comercio a comprar algún producto, y veía las marcas que se anunciaban en televisión. A veces me gustaba comprar esas marcas reconocidas y sin duda aparecían como líderes. Desde entonces, han pasado años. Hoy en día son otros los factores que intervienen en la decisión de mi compra: la calidad, si se trata de una empresa con responsabilidad social, o es innovadora, aunque supongo que también el marketing y la publicidad influyen de alguna manera en mi adquisición de un producto.

Escribo esto, porque hace unas semanas estando en una parada de autobús, pude ver que más de treinta compañías líderes en sus segmentos habían lanzado una campaña masiva de publicidad para defender el valor de sus marcas en calidad e innovación frente a las enseñas de los distribuidores, conocidas como marcas blancas. Mientras esperaba el autobús, recordé que desde hace meses a través de los medios de comunicación asistimos a la batalla que se está librando entre reconocidas, muchas de ellas líderes, frente a las marcas blancas. Ya es por todos conocidos los spots de Danone, Pascual, etc. hablando de la calidad de sus productos y de forma paralela las campañas de marcas blancas que afirman que la calidad no es más cara.

 

Mientras reflexionaba sobre esta publicidad de las marcas líderes versus marcas blancas. Pensaba que sería recomendable detenerse en algunas cuestiones:

1.- ¿Qué son marcas blancas?

 Según Martín Boehm, Decano de estudios universitarios y profesor de marketing de IE Universidad, el origen de las marcas blancas se remonta a EEUU, «Esos productos normalmente tenían un envase blanco sin ninguna información de la enseña». Desde entonces, el concepto a evolucionado y, hoy rn día, una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribución y que comercializan sus supermercados. No obstante, para algunos expertos, esta definición no siempre está tan clara. según Rubén Sánchez, portavor de Facua, «con campañas de desprestigio» se da a entender a los consumidores que adquirir estos artículos es como comprar productos sin identificación, y eso significaría «de dudosa procedencia». Sin embargo, muchas de estas marcas blancas, pertenecen a grandes grupos de distribución y se comercializa a través de sus puntos de venta. Es decir, son las marcas propias de Carrefour (Carrefour o Nº1), de Mercadona (Hacendado), Corte Inglés (Aliada), etc.

2.- ¿Datos económicos de las marcas blancas?

De acuerdo al estudio La distribución comercial en España en 2008, se detalla que en España los productos comercializados bajo marca blanca son de media un 38% más baratos que los de las marcas líderes en el sector de alimentación y bebidas, y un 47% en droguería y limpia. El mercado español de marcas blancas se sitúa ya por delante de Alemania, donde tradicionalmente los productos de gran consumo con marca del distribuidor han tenido un fuerte posicionamiento, debido a la mayor presencia de supermercados de descuento. Tras España (32%) y Alemania (31%), figura Holanda y Reino Unido, donde las enseñas genéricas copan el 27% del mercado, Francia, con un 26%, e Italia, con un 13%.

Por su parte, supermercados e hipermercados cuentan con cuotas de marca del distribuidos del 29,7% y del 24,1%, respectivamente, con un crecimiento de 2 y 1,4 puntos desde 2005.

3.- ¿Cuales son las ventajas de las marcas blancas?

Para la mayoría es el precio. Los efectos de la crisis sobre el consumo ha supuesto que el 89,6% de los compradores haya adquirido marcas de distribuidor, es decir marcas blancas, durante este año, según el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaría del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Este sondeo indica que si en 2009 cerca de un 90% de los encuestados declararon comprar alguna vez marcas blancas, en 2006 esta proporción era del 76,8%.

4.-¿Y la Calidad, Innovación y Responsabilidad Social de las marcas líderes versus blancas?

Desde las marcas de distribución se insiste que disponen de la misma calidad que las marcas líderes. Sin embargo, desde la agrupación Promarca se insiste en que el consumidor debe comprar la marca reconocida porque tiene calidad insuperable. Normalmente las marcas líderes tienen las mejores calidades del mercado, porque han ido desarrollando a lo largo de los años la innovación y el I+D, para atender a las necesidades y a los problemas específicos que tiene el consumidor. Y estas empresas también contribuyen a la creación de riqueza para la sociedad a través del empleo.

Es importante recoger un interesante estudio elaborado por CC.OO, que afirma que aunque el atractivo de los productos de marcas blancas, es su bajo coste pero lleva aparejado unas peores condiciones en el mercado laboral. Según el secretario general de la Federación Agroalimentario de CC.OO, Jesús Villar, «la media de salario por hora es entre un 30% y un 40% superior en las empresas de marcas propias que en las marcas de distribución», superando el 70% en el sector cárnico y en el lácteo.

El mismo estudio de CCOO, también analiza las repercusiones del crecimiento de la cuota de mercado de las marcas blancas en detrimento de las marcas de prestigio con el sector agroalimentario. «Un sector estratégico que, en palabras del secretario general de CC.OO, Fernández Toxo, aporta el 17% del total de la producción industrial, representa el 2,40% del PIB y emplea a cerca de medio millón de trabajdores en nuestro país».

Las marcas propias, además, generan una mayor fidelización con el consumidor, lo que entrañan un menor riesgo de deslocalización y de pérdida empleo por cambios en las condiciones impuestas por la distribución; además de mayor inversiones en I+D+i y, en general, mejores condiciones laborales, económicas y sociales. Algunas empresas como Coca-Cola, en su anuncio destacan los valores de cercanía y responsabilidad con la sociedad. El spot hace un guiño al sector hostelero, que sin duda es uno de los motores en la economía española.

5.- ¿Actuaciones que están realizando las marcas líderes versus blancas?

Para potenciar a los fabricantes de marcas, Promarca está promoviendo desde hace meses entre los consumidores una campaña para destacar el valor de las marcas líderes. Para lograrlo, destaca entre otras cosas valores como la relación de proximidad y cercanía de estos productos y su apuesta por la innovación. Para los fabricantes de las marcas líderes, las marcas son un compromiso, son empleo, son seguridad , son calidad y además aportan valor, «Consume productos de marca, ganamos todos». También El Corte Inglés ha puesto en marcha una iniciativa cuyos detalles se revelarán el próximo 13 de septiembre. Las distintas cadenas del grupo de grandes almacenes «Opencor», «Supercor», «Hipercor» y «El Corte Inglés» apoyarán el  proyecto. El grupo de grandes almacenes pretende mostrar su apoyo a las marcas de fanricantes bajo el lema «Apoyamos las marcas. Porque una compra de calidad la forman marcas de confianza». De este modo, El Corte Inglés se suma iniciativa liderada por la asociación española de empresas líderes de gran consumo.

Por su parte, entre las marcas blancas como Lidl o Mercadona hablan de la libertad de precios y las leyes de la oferta y la demanda que otorgan la última palabra al consumidor, que de momento ha decidido apostar por las marcas blancas.

Como conclusión me gustaría indicar que ante esta complicada situación, lo verdaderamente importante es que el consumidor tenga acceso a las marcas que desee, pero sobre todo a una información transparente sobre temas tan importantes como:

  • La garantía en calidad
  • La inversión en innovación
  • La responsabilidad social: ¿Cómo esta afectando al empleo de los trabajadores tanto en marcas líderes como las blancas?

Puesto que considero, que a veces solo nos quedamos con ciertas anécdotas de los spots publicitarios y es necesario profundizar en las cuestiones relevantes para el consumidor que antes he mencionado.

Para finalizar me gustaría recordar al célebre ingeniero Joseph Juran (1904-2008) gurú de la calidad de los productos, quien afirmaba «la calidad no ocurre por accidente» a lo que añadiría que también la innovación y la responsabilidad social son resultado del compromiso y esfuerzo empresarial, y para ello el marketing debería contribuir a informar de estos temas, para que los ciudadanos podamos elegir los productos de una forma más responsable.

Espero sus comentarios, y sí son consumidores de marcas líderes o blancas. Gracias

CONFERENCIAS EOI GREEN JOBS: http://www.eoi.es/nw/multimedia/09_09_22_Rupert_Younger.pdf 

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69 comentarios

  1. El comentario me parece que describe el problema perfectamente detallando pros y cons de cada uno. Yo me inclino a favor de las marcas de siempre ya que son las que me ofrecen calidad y confianza, y no quiero saber nada de las marcas blancas, por supuesto que puede existir alguna cuya calidad sea aceptable pero la mayoría no valen un duro, no sirven nada más que para engordar los beneficios de las grandes superficies y engañarnos a los consumidores (son iguales que las originales,,,,, y un cuerno)

  3. Interesante análisis de la situación. En ocasiones se producen abusos de marcas líderes en cuanto a condiciones de comercialización y precio, pero también, tras las marcas blancas se pueden sufrir abusos laborales y de otro tipo. Se debiera exigir a las blancas un compromiso no sólo de precio, sino de responsabilidad social corporativa.

  8. Habia oido hablar del tema del pago tan malo que hacen los fabricantes de marca blanca a sus trabajadores pero desde luego es una verguenza, y luego vienen promocionandolas , menos calidad, menos retribución para los trabajadores, más paro entre los fabricantes de marcas orignales que son los que siempre trabajan procurando sacar nuevos productos, en fin ¿donde estan los beneficios de las marcas blancas?

  10. Me ha resultado interesante el artículo que expones, especialmente el informe de CCOO sobre las condiciones laborales de trabajadores de fabricantes de marcas blancas. He tratado de localizar el informe pero no ha habido forma y sólo he encontrado una breve síntesis en las que hacen una serie de afirmaciones sin aportar información sobre el método seguido en su elaboración o qué datos les llevan a extraer esas conclusiones, lo que considero que le resta cierta calidad a los resultados. Sería muy interesante si pudieses ofrecernos el informe completo. Gracias.

  11. Un datos más para los aficionados a las marcas blancas. El margen de beneficio con el que trabajan los Hiper cuando venden marcas blancas es de 40 % cuando venden un producto de marca original sobre un 15 % ¿cual pensais que le interesa vender?, si obtienen tanto beneficio ¿cuanto les ha costado? ¿cuanto valen?, la respuesta es sencilla , casi nada eso es lo que valen.

  13. Y al final resulta que los trabajadores y no los consumidores son los verdaderos sacrificados por todo esto.

  16. Siempre las marcas lideres trabajan en innovación y desarrollo de nuevos productos. Despues los Hiper copian algunos de los más exitosos y tienen regulares o malas copias del producto. Lo mejor son las marcas lideres que garantizan calidad, y garantía.

    Las marcas blancas no benefician ni siquiera a nosotros los consumidores. Nos dan productos de baja calidad a un precio muy elevado si tenemo en cuenta lo que les ha costado.

  18. Estoy de acuerdo con lo que comenta Letinga, sobre que las marcas tradicionales son las que innovan e investigan, mientras que las marcas blancas copian de aquella manera, sin asegurarse de dar un producto con garantías.

  20. El atún de Mercadona es muchísimo mejor que Calvo, Isabel o cualquier otro. Y podría seguir con otros ejemplos, pero la lista sería interminable. Vivan las marcas blancas. Un estudiante.

  22. Las marcas blancas en general y las de Mercadona en particular me parecen de lo más aburrido, cuando voy a Mercadona a dar una vuelta y comparar precios de productos, ya puedo comparar muy pocos porque la mayoría son sus productos blancos o como les quieran llamar, y sinceramente no me gustan. Quiero poder comprar el producto de la marca que a mi me de la gana y no lo que ellos me quieren vender.

  23. Gracias a todos por vuestra activa participación. Los comentarios me han sido muy interesantes. Saludos, Carmen

  24. pues a mi me parece que las marcas líderes se lamentan ahora por haber abusado con los precios por falta de competencia real. Y lo de que en España invierten en innovación habría que verlo, lo mismo sobre lo del empleo, donde muchas de ellas trabajan con subcontratas con condiciones draconianas.

    En fin, que se lamenten menos y cumplan realmente con lo que dicen que hacen entonces a la gente puede que le compense.

    Yo compro marcas blancas simplemente porque de otro modo no me llega (y trabajo indirectamente para una marca líder).

  26. Las marcas blancas todavia tendrán un tiempo en que su consumo siga siendo alto, ya que va unido a la falta de confianza de los consumidores en el próximo futuro. A menos dinero y menos confianza menos gasto, ha pasado siempre, cuando las cosas cambien desde el punto de vista economico, su consumo bajará en favor de las Marcas de siempre que al final son las que más nos gustan a la mayoría.

  27. Calidad, innovación, marketing,? bueno de todo un poco me refiero a las Marcas originales que es donde podemos encontrar estos parametros, ya que en las marcas blancas lo único que podemos buscar es precio bajo.

  30. Es cierto que las ventas de marca blanca aportan más beneficios al distribuidor que la marca líder(más cara)?

  31. Sobre el comentario de Cristina, (beneficios que aporta la marca blanca al distribuidor y beneficio que le genera la marca lider).

    No tengo los datos exactos pero creo que estan sobre lo siguiente:

    Beneficio que la marca blanca le aporta al distribuidor , más del 30 %

    Beneficio que la marca lider le aporta , sobre el 15 %, con estos datos esta claro porque empujan las marcas blancas ¿no crees?

  32. Gracias Cristina y María José por vuestros comentarios,

    Saludos Carmen Vallejo

  33. ¿No es cierto que a menor precio, menor calidad? Y no es menos cierto ¿qué eso es lo que hace la marca blanca?

  34. Las marcas blancas no benefician a nadie más que a los que las venden es decir las Grandes Superficies.
    Son menores en calidad y su precio no es tan barato como parece, los Hiper se forran con estos productos, ya que a ellos les salen por un duro y luego cobran 15 veces más. Ni los consumidores ni los productores ni hacienda ni nadie gana con estos productos.

  35. Gracias Isabel por tu comentario. Es importante analizar relación calidad/precio de estos productos.
    Saludos Carmen Vallejo

  36. Acabo de leer un articulo en el que mencionan que las marcas blancas son malas hasta para Hacienda que recauda menos IVA, parece el mundo al reves, Hacienda y los Sindicatos poniendo a parir las marcas blancas o productos baratos, esto es progreso, si ellos que teoricamente debian defenderlas por ser productos más economicos, ¿quien los va a querer?

  38. Yo he leido que en cuanto al empleo los fabricantes de marcas blancas pagan una miseria a sus trabajadores, y la información venia de Comisiones Obreras, los que trabajan para marcas blancas ganan un 40 % menos que los trabajadores que lo hacen para marcas originales. ¿y dicen que benefician? ¿a quien?

  39. Mi opinión es que las Marcas originales tienen más de todo lo que has citado en tu artiuclo. Calidad, innovación, responsabilidad social y tambien Marketing, una mezcla de todo ello es lo que sin duda las diferencia de las marcas blancas.

  40. Hola Alicia, en lo que comentas sobre los trabajadores hay cierto consenso. Saludos Carmen

  41. Hola Arturo, Si hay acuerdo que las marcas lideres incluyen más calidad, innovación… Saludos Carmen

  42. Será que las marcas de siempre tienen una calidad mucho mejor y te ofrecen una confianza que no aporta la marca blanca.

  43. Creo que las marcas blancas en general no son buenas, me explico, en cuanto a calidad a mi no me gustan cuando las he probado no son la calidad que a mi me satisface, en cuanto al precio hoy dia con las promociones que estan haciendo los Fabricantes de marcas originales la diferencia en precio no es tanta. Y en cuanto a las condiciones que tienen los trabajadores de marcas blancas que vamos a decir que son muy malas. Por otra parte los Hipermercados explotan al máximo a los productores (agricultores, ganaderos, etc) por tanto ¿quien es el que gana?, los de siempre los Distribuidores o Hipermercados-

  45. Hola Antonio, las marcas lideres muestran mayor calidad. Saludos Carmen

  47. Aunque la mayor parte de los consumidores estamos de acuerdo en que son mejores las Marcas originales el problema es que estamos un poco tiesos de pasta y por ello nos vemos obligados a gastar lo menos posible, por eso estan aumentando las ventas de marcas blancas, lo que no quiere decir que nos gusten y lo dice uno que las esta comprando.

  48. Hola Luis, tu comentario responde a lo que opinan muchas personas. La situación actual lleva a reducir nuestros gastos. Saludos Carmen

  49. Esto es para los que economicamente no vamos muy bien, en cuanto a la ropa he estado viendo la venta de ropa de marcas buenas en las tiendas «outlet» y merece la pena los descuentos pueden llegar al 70% (son modelos de temporadas anteriores pero no creo que esto importe ya que la calidad es la misma). De esta forma evitas tener que recurrir a las marcas blancas (o sin marca en la ropa).

  50. El problema que tenemos es que no tenemos dinero, nadie nos tiene que convencer de que los productos de marcas originales son mejores, el problema lo tenemos con el trabajo y por tanto el dinero, por eso nos vemos obligados de alguna forma a comprar productos de bajo precio aunque nos gusten menos, pero los tiempos no estan para poder elegir mucho, al menos para algunos.

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