Fase III: Plan de Marketing

En la etapa de previabilidad, los conceptos de más interés del Marketing actual, son los relacionados con el "posicionamiento", ya que la percepción, la idea, la visión que clientes, empresas, sectores, tienen de un determinado producto, de una marca o de una empresa, es el elemento más influyente en las posibilidades de éxito.

Para alcanzar ese posicionamiento, se debe construir una “Identidad” que coincida con lo que los públicos a los que quieren dirigirse, más valoran. Para construir esa identidad el equipo promotor necesitará manejar tres elementos: su propio discurso –cómo se presentan y presentan sus productos o servicios-, el discurso o la opinión de “otros” que confirmará o hará creíble ese discurso –y aquí cada equipo promotor debe conocer quiénes son, en su sector, esos “otros” que crean opinión y que influyen sobre sus clientes- y finalmente “hechos”, esto es, realidades de la empresa, de sus productos o servicios, de su calidad, del tipo o modo de atención al cliente, que confirmen ese discurso –lo que la empresa dice de sí misma-.

El posicionamiento se vincula a los objetivos de la empresa y de de alcanzar ese posicionamiento dependerá el alcanzar esos objetivos. Para alcanzarlo se desarrollarán unos planes a acciones más específicas englobadas en el concepto de Marketing que determinará cómo la iniciativa empresarial piensa posicionarse en el mercado objetivo.

El Marketing estudia la manera de iniciar, facilitar y consumar relaciones aceptables de intercambio, mediante la concepción del producto, la fijación del precio, la comunicación y la distribución de ideas, bienes y servicios que satisfagan las necesidades de individuos y organizaciones.

La descripción tendrá en cuenta el punto de vista de los clientes, actuales o potenciales, identificará, clasificará y evaluará las necesidades de los clientes finales e intermedios, y promoverá productos que lo satisfagan. Va más allá de la venta y la publicidad.

Las EBT a menudo tienden a ponderar en exceso la importancia de la tecnología, en detrimento del Marketing, pensando que éste es superfluo en su caso, y a menudo eso es causa de fracaso: se olvidan de que a veces por ej., lo que el cliente busca es “¡que funcione sin más!” llevando a la frustración al emprendedor.

El Marketing será de un tipo u otro según que la iniciativa lleve a un producto del tipo “Technology push” ó “Market Pull”. En el primero habrá que comunicar una aplicación a un mercado que la valore y puede que el mercado aún no exista. En el otro caso se orientará a adaptar o crear un producto que el mercado ya está demandando.

En cuanto a la segmentación del mercado, con objeto de optimizar los esfuerzos de marketing, éstos se orientarán, al menos inicialmente, a sectores especialmente sensibles a la innovación aportada, con la esperanza de que hagan a su vez de prescriptores. La segmentación puede llevar a adoptar un tipo de solución específico, a dimensionarlo de forma que pueda ser atendido debidamente y a que pueda accederse a él con medios razonables.

Se identificará la imagen o posicionamiento deseado: aquélla con la que los clientes percibirán el producto y que para ellos lo diferencia de la competencia.

Esa imagen debe de trasladarse a parámetros o factores críticos, prestación mínima, tiempo de respuesta, claridad en las explicaciones de funcionamiento, interoperabilidad, facilidad de uso… Todo ello dará con una serie de indicadores a trasladar al equipo de diseño y de producción y a comunicar al mercado objetivo enfatizando en esos parámetros.

El Plan de Marketing partirá de una estrategia y de una segmentación de los mercados objetivos, abordando la especificación de las acciones asociadas al Plan de Marketing, que típicamente se estructuran en cuatro categorías: Producto, precio, distribución y comunicación.

• La descripción del producto. se presentará en forma resumida, destacando los principales atributos externos como tamaño o manejabilidad, así como otros más funcionales como envase, embalaje o servicios post venta. Además se reflejarán aspectos más intangibles como elegancia aportada, calidad, marca.
• La política inicial de precios quedará aquí reflejada aportando una aproximación a una lista de precios, o criterios de elaboración de la lista, según mercados o productos, atendiendo a criterios del entorno y a la rentabilidad buscada. En la fijación del precio se tendrá en cuenta que además de los costes de producción, influirán los de transporte, instalación, garantías asociadas, formación asumida, etc.
• Se fijarán los criterios de distribución identificando y caracterizando los canales de comercialización a utilizar.
• Las acciones de comunicación incluirán la tipología de mensajes a transmitir, las promociones, campañas publicitarias previstas y las actuaciones de relaciones públicas a llevar a cabo (presencia en revistas especializadas, foros de discusión…), así como necesidades genéricas de “merchandising” e imagen de papelería, catálogos y modelos de anuncios en prensa, en su caso. Un aspecto de creciente relevancia es el relacionado con el servicio post-venta, que se destacará en las acciones de comunicación.

Las acciones de comercialización se integrarán en un Plan de Ventas, con objetivos de ventas, y se dimensionará inicialmente la fuerza de ventas o plantilla comercial. Todas las acciones se resumirán según parámetros básicos como son la cuota de mercado, los objetivos de ventas y el presupuesto global de Marketing.

En el caso de EBTs una fórmula intermedia entre desarrollo de bienes que incorporan tecnología y la mera venta de ésta, es el dar servicios de I+D por encargo, o asumir servicios especializados que requieran uso de las tecnologías dominadas por la EBT.