análisis madri+d

Dejando aparte que me crea o no que las cremas funcionan así (que no me lo creo), ¿quiero de verdad que me manipulen la expresión de los genes, un proceso que relaciono con el cáncer, por ejemplo? ¿O que me estimulen las células madre, de las que tan poco se sabe todavía?

El deseo de las empresas de productos cosméticos, y especialmente cremas faciales, de engancharse a las últimas tendencias científicas, saltándose en el lenguaje al menos (supongo y espero que en el producto no se lo permitan) el corsé legal de la cosmética se traduce en una publicidad que está alcanzando cotas muy discutibles. Se juega con el atractivo de lo científico en general, pero basándose en la ignorancia de los destinatarios sobre la biología y la genética en particular. Como se trata de empresas multinacionales en casi todos los casos, es de suponer que la estrategia publicitaria sea la misma o muy parecida en todos los mercados, por lo que no estoy diciendo que los consumidores españoles sean un caso aparte, que sean más crédulos que los suecos, por ejemplo. La conclusión es que la incultura científica es general y además la psicología humana funciona así y la gente está dispuesta a creerse algunas cosas, como que es posible parar el envejecimiento natural con una crema, sin pensar mucho en si son verdaderas o no. Es un nicho que da mucho de sí. La cosmética y el resto de los tratamientos de belleza lo están ocupando eficazmente.

Ya sé que hace mucho tiempo que los argumentos "científicos" se utilizan en la publicidad y venta de las sucesivas oleadas de cremas faciales, pero en esta última etapa se ha dado una vuelta de tuerca, a mi parecer excesiva, que además puede ser la última posible, porque más básico que los genes en biología hay pocas cosas. Cuántos años van a estar vigentes estos argumentos, se puede uno preguntar. Claro que siempre hay hallazgos nuevos en el intrincado mundo de la genética, como lo prueban las células madre, por cierto, así que los publicistas no tienen por qué desesperar.

No tengo duda de que las empresas de cosmética realizan actividades de investigación y desarrollo y conocen cada vez mejor los procesos implicados en el envejecimiento, de la piel sobre todo. Aumentar el conocimiento siempre es útil, aunque muchas veces las aplicaciones no están exactamente en el mismo campo en que se produce la investigación. De ahí a que este conocimiento se pueda aplicar cosméticamente (o sea, desde fuera y sin aparatos "agresivos") para retrasar o revertir algo tan sumamente preocupante y perjudicial como las arrugas y las manchas hay mucho trecho y cualquier dermatólogo puede confirmar que las excepciones son mínimas.

Algunas marcas, pocas, renuncian a explicaciones pormenorizadas del producto, lo cual me parece una mejor opción, aunque tengamos que leer en sus anuncios frases tan contundentes como "El envejecimiento actual y futuro de la piel se frena radicalmente" con la crema X. Otras, sin embargo, insisten en el ADN, los genes, las proteínas, y en concepto tan ambiguos como el de "la sincronización natural de los procesos de reparación y protección de la piel" o el de "la regulación de la vida de las células". Y nos enteramos de que existen enzimas antioxidantes consideradas por los biólogos un elixir de la juventud, o que las sirtuinas son los genes del tiempo, o tantas otras cosas que producen perplejidad.

Cada vez que leo uno de estos anuncios me acuerdo de una reunión en la que estuve hace algunos años con un alto directivo de una empresa multinacional de cosmética, en la que aseguró, sin darle mayor importancia: "Nosotros vendemos ilusión". Espero que sigan así y no se pasen definitivamente a vender miedo.