Bill Gates lo expresa de una forma muy sencilla:

Es evidente que "hacer negocios" no le ha resultado demasiado complicado al Sr. Gates, pero, si fuera así para la mayoría de los emprendedores, el mundo sería otro.

Ahora bien, y sin matizar demasiado, está claro que no es lo mismo intentar hacer negocios en sectores "maduros" que en los que están muy "verdes", como el de las nuevas tecnologías. Eso sí, con una "cosecha" potencial incalculable.

En nuestros días, cuando un cliente tiene ya el hábito de comprar y utilizar algún tipo de producto o servicio, el esfuerzo debe orientarse a ofrecerle el nivel de prestaciones y calidad adecuados y buscar la forma de que perciba nuestra oferta de manera diferencial y preferente. Sin embargo, cuando pensamos en nuevas tecnologías que generan nuevos productos/servicios o productos/servicios que satisfacen la misma necesidad/deseo de una manera diferente, las cosas se complican notablemente. Y el cambio ocurre no sólo en productos dirigidos a los usuarios finales para su uso personal, también han cambiado dramáticamente en las ventas industriales. Por ejemplo, en una máquina herramienta ya no son tan importantes los aspectos mecánicos, lo que interesa es el soporte informático del sistema de control numérico o el grado de robotización.

La tecnología está invadiendo la sociedad. Esa famosa "sociedad post-industrial" a la que se referían hace unos años conocidos autores de best-sellers es la "sociedad tecnológica" de nuestros días.

Los especialistas de marketing, responsables de que las ventas se produzcan, tienen un desafío importante. A diferencia de los refrescos, las hamburguesas o el papel para fotocopias, los productos/servicios tecnológicos son sustancialmente complejos: no hay hábito de consumo, no son baratos y además evolucionan a una velocidad vertiginosa. Es evidente que ofrecen un potencial de éxito enorme (el propio Bill Gates es un ejemplo), pero también producen fracasos lamentables. ¿Recuerdan el Videotexto o el Newton de Apple?. Cuando se habla de productos con alto contenido tecnológico, el marketing convencional no funciona.

• ¿Qué es lo que hace que a la gente le interesen las nuevas tecnologías?

• ¿Cuántos son sólo curiosos y cuántos compradores potenciales?

• ¿Qué hay detrás de los comportamientos de unos y otros?

• ¿Cómo acercarse a los compradores potenciales sin perder demasiado tiempo en los curiosos que no van a invertir?

• ¿Cómo diseñar mecanismos eficaces para que quien quiera comprar tenga el producto o el servicio a su alcance?

Las empresas de investigación se están esforzando por descubrir cuáles son las motivaciones que, bien manejadas, se transforman en decisiones de compra. Aún para productos tan banales como el gel de baño o el café molido es fundamental para los responsables de marketing entender muy bien los hábitos de los usuarios y las percepciones respecto a los distintos competidores en cada sector. Es la única forma de buscar los atributos del producto que los clientes más valoran y aquellos huecos disponibles en las mentes de esos clientes para posicionar allí una marca determinada.

Pero cuando se trata de productos/servicios tecnológicos, hace falta mucha más perspicacia. No se trata de aprovecharse del futuro, hay que crearlo. Las nuevas tecnologías no sólo están cambiando la forma en que la gente utiliza su tiempo tanto en casa como en la oficina, también están cambiando la manera en que las empresas hacen I+D, desarrollan prototipos, fabrican, comercializan, venden, entregan y cobran. Esto hay que aceptarlo para poder intentar entenderlo.

Hay muchas empresas relacionadas con nuevas tecnologías que han crecido por razones vegetativas. Incluso han tenido crecimientos espectaculares sin entender demasiado bien el problema ni manejar las herramientas necesarias. Pero, a partir de ahora, la investigación, el análisis y la caracterización de las motivaciones de compra, primero, y el grado real de satisfacción de los clientes potenciales para este tipo de productos, después, será, no sólo importante, sino crucial para asegurar el éxito de cualquier emprendimiento, lo mismo para fabricantes de PCs que para servicios de Televisión Digital o Teléfonos Móviles.

Hay que romper los esquemas de la investigación tradicional. No es suficiente con explicar por qué quien tiene el poder de decisión acepta la compra de un nuevo producto o servicio. Habrá que saber cómo lo van a utilizar los distintos usuarios posibles, tanto en una unidad familiar como en una oficina, para resolver sus propias necesidades industriales. Los esfuerzos de marketing y comunicación tendrán que ser los adecuados para cada uno. Un esfuerzo determinado orientado al miembro equivocado del hogar o la oficina podrá hundir todos los esfuerzos. Por tanto:

• La información demográfica y el análisis psicográfico de los comportamientos pueden no ser suficientes. Características como el nivel de formación, el perfil socioeconómico, el nivel de ingresos o de poder de decisión pueden estar correlacionados con la predisposición a estar informados sobre tecnología, pero no son suficientes para predecir el porcentaje de aceptación que permita cuantificar el mercado.

• La falta de información general sobre nuevas tecnologías puede provocar espejismos. Hace un par de años Business Week publicó una encuesta realizada en EE.UU. en la que se pedía que los encuestados mencionaran cosas sin las que "no podrían vivir". No fue ninguna sorpresa saber que la electricidad y el teléfono estaban en los primeros lugares. Lo que llamó la atención fue la escasez de menciones de los Pces (7,8%). Y aún más curioso fue saber que para la vida de los Norteamericanos, más necesario que tener un PC, es tener un secador de pelo (7,8%).

• El esquema clásico de "seguir al rebaño" no funciona igual que con productos conocidos. El viejo axioma de distinguir a los que adoptan el producto como prescriptores para los "seguidores" no está nada claro. Plácido Domingo vendió pocos móviles a pesar de los anuncios de Telefónica en TV.

• Muchas veces el problema no reside en convencer a los clientes potenciales de las ventajas de la adopción de nuevos productos. El problema es encontrar la forma de solucionar la sustitución de equipos todavía nuevos que han costado bastante dinero, pero que se han quedado anticuados, incluso obsoletos, en muy poco tiempo. Hay que ayudar a que los clientes cuantifiquen las ventajas de actualizarse.

• Finalmente, no se puede olvidar nunca que la mayoría de las veces el competidor más fuerte para la implantación de un producto tecnológico es que el cliente decida no hacer nada, es decir, quedarse como está, no comprar.

Pero una vez terminada la investigación realista y perspicaz que resuelva estas cuestiones, los responsables de marketing tienen todavía una tarea fundamental y aún más difícil: diseñar una estrategia eficaz que impulse, o ponga en marcha, el negocio. Una estrategia que deberá ayudar a:

• Elegir correctamente el mercado objetivo buscando un relación a largo plazo, más que el negocio ocasional

• Determinar con claridad las necesidades que los nuevos productos despierten en los clientes potenciales y satisfacerlas, sin soberbia ni prepotencia.

• No equivocarse al analizar las fuerzas competitivas que condicionan la actividad.

• Tener mucho cuidado en el desarrollo tecnológico evitando productos demasiado costosos o de aplicación complicada que tendrían una penetración muy limitada.

• No presentar información en exceso o demasiado complicada. Los clientes son expertos en su actividad, no en las nuevas tecnologías que utilizan.

• Descubrir y utilizar nuevos canales de relación entre la empresa y los clientes, tanto para promoción como para facilitar la compra.

• Construir y promover una identidad clara y solvente de marca y/o de empresa.

• Evitar la impaciencia corporativa en el desarrollo de la aceptación del mercado.

El panorama es inquietante, pero muy atractivo. Las cifras son impredecibles la mayoría de las veces, pero si el asunto funciona son extraordinariamente importantes. Los más ricos del mundo en nuestros días son el resultado de nuevos negocios con productos tecnológicos.

Así pues, hay que estar muy atento y no dejar escapar ningún tren de tecnología que pueda pasar por nuestra estación.