Por:
Gema Mª Marín Carrillo gmarin@ual.es Universidad de Almería
Mª Belén Marín Carrillo Universidad de Almería

1. INTRODUCCIÓN

La innovación es una importante variable estratégica en la economía actual caracterizada por un entorno globalizado, competitivo e inestable. En estas circunstancias, la innovación se convierte en un elemento esencial del progreso económico y de la competitividad industrial, así como en un factor determinante para la obtención de ventajas competitivas. Concretamente, la adopción de innovaciones tecnologías está provocando importantes cambios, por lo que las organizaciones han comenzado a considerarlas como factores esenciales en la formulación estratégica, aplicándolas en armonía con las estrategias de negocio, los objetivos y las necesidades de la organización (Hamel y Prahalad, 1999; Marchand et al., 2000). Asimismo, son numerosos los estudios que indican la importancia y el impacto que estas innovaciones tecnológicas están provocado en la gestión empresarial, desde cambios en la configuración de las variables estratégicas, la estructura de la industria, las relaciones de poder entre compradores y proveedores o en las economías de escala hasta desviaciones de costes (Benjamín et al., 1984; Cash y Konsynski, 1985; Mahmood y Soon, 1991).

El turismo es uno de los sectores económicos y sociales con mayor orientación hacia la información, por ello no ha sido ajeno al fenómeno de la adopción de innovaciones relacionadas con las TIC (Sheldon, 2001). Como en otros sectores, estas innovaciones tecnologías están afectando y produciendo numerosos cambios, aunque con un mayor impacto debido a que todas las estrategias competitivas en esta industria dependen muy estrechamente de la información al configurarse ésta como un recurso esencial (Lanquar, 2001).

Este trabajo se centra en la innovación organizacional y, en particular, en la implantación de innovaciones relacionadas con las TIC dentro de la industria hotelera con el objeto de establecer las variables determinantes de la implantación de dichas innovaciones. El trabajo se ha estructurado en dos partes, en la primera se analiza el papel de las innovaciones relacionadas con las TIC en la gestión empresarial, centrándonos en las tecnologías específicas que afectan a la industria hotelera. Y en la segunda, se analiza empíricamente la implantación y las variables organizativas que explican el comportamiento innovador de los hoteles en relación con las TIC relacionadas con reservas.

2. LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LA ORGANIZACIÓN

Los enfoques utilizados para analizar el fenómeno de la innovación organizacional han sido múltiples, no obstante, no se han obtenido ni argumentos teóricos sólidos (Drazin y Schoonhoven, 1996), ni resultados concluyentes en el campo empírico (Wolfe, 1994). En general, existen tres enfoques a la hora de analizar las innovaciones: (1) un enfoque humanístico, que explica el comportamiento innovador en función de las características de los individuos que las impulsan; (2) un enfoque estructural, que explican el fenómeno a través de causas estructurales y; (3) un enfoque interactivo, que considera la interacción de los individuos y los rasgos estructurales. Teniendo en cuenta la importancia que los individuos tienen en el comportamiento innovador de las organizaciones, nos vamos a centrar en el análisis de las causas estructurales que explican el fenómeno de la innovación en la organización, específicamente las innovaciones relacionadas con las TIC.

Las TIC son consideradas como uno de los principales factores en la transformación económica y social (Coombs et al., 1992). En este sentido, estas tecnologías han provocado: (1) cambios en la forma de hacer los negocios a través de la configuración de nuevos productos y servicios, (2) incrementos de la eficiencia de la organización al mejorar la capacidad de respuesta a los problemas y, (3) mejoras de la eficacia al incidir estas tecnologías sobre elementos clave de la estrategia empresarial como las relaciones interorganizativas (especialmente con clientes y proveedores) y la ventaja competitiva (Sánchez, 2001). El estudio de las ventajas competitivas asociadas a las TIC ha generado mucha atención entre los investigadores, configurándose como objetivo en numerosos estudios (Powell y Dean-Micallef, 1997). La adopción de innovaciones tecnológicas puede originar importantes ventajas competitivas que se concretan en:

1. La mejora en la calidad y utilización de la información, lo que permite a la empresa tomar decisiones de forma más eficiente (Benjamín y Levinson, 1993; Coombs et al, 1992; Huber, 1990). Además, la utilización de estas tecnologías puede ser fuente de productos superiores a los de la competencia debido al proceso de innovación, a servicios postventa más eficientes, a productos más adecuados a las necesidades de los clientes o al diseño de políticas de segmentación más precisas que permiten el desarrollo de mejores actividades de promoción (Bharadwaj et al. 1993; Johnston y Vitale, 1988; Martel, 1988; Mata et al, 1995; Powell y Dean-Micallef, 1997).

2. La reducción de costes de administración y gestión y la mejora de la productividad, aunque estudios recientes han demostrado que las inversiones en TIC aumentan la productividad (Bharadwaj, 2000; Reardon, 1996 y Sircar et al., 2000), otros no permiten establecer que dichas inversiones afecten positivamente a la productividad¹, sobretodo en el sector servicios (Cleamons y Row, 1991; Floyd y Wooldridge, 1990; Neo, 1988; Weill, 1992).

 

3. LA INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN LA INDUSTRIA HOTELERA

El turismo se configura como una industria intensiva en información. Debido a la importancia de la información como recurso, así como el papel que juegan las innovaciones tecnológicas, podemos considerar que el turismo comienza también a ser una industria intensiva en tecnología (John et al., 1999). Estas tecnologías se están convirtiendo en uno de los factores claves, no sólo para la cualificación del producto turístico, sino también para el funcionamiento y gestión eficiente de las distintas empresas que componen dicha industria (Buhalis, 1998).

Aunque la industria hotelera había sido reticente a utilizar TIC es en la década de los años 70 cuando los hoteles comienzan a invertir en innovaciones tecnológicas. Estos primeros sistemas de carácter general se centraban en la gestión individual de los hoteles y en la distribución a través de canales electrónicos, inicialmente fueron los Sistemas de Centrales de Reservas (CRS) y más tarde Sistemas Globales de Distribución (GDS). Posteriormente, se desarrollan sistemas específicos de gestión individual o conjunta (estos últimos, para el caso de cadenas y multinacionales hoteleras, denominados Sistemas de Gestión de Propiedades, SGP) que integran las distintas operaciones del front-office y back-office de los hoteles. En los últimos años, Internet ha introducido nuevos cambios en los hoteles, sobre todo en las funciones de información y comercialización del producto. Aunque actualmente, los GDS siguen dominando la gestión de reservas, Internet ha surgido como un medio alternativo que está provocando una creciente desintermediación del canal de distribución turístico (Sánchez et al., 2001). A los hoteles no les queda otra alternativa que incorporar éstas innovaciones para alcanzar ventajas competitivas, que les permitan realizar sus operaciones eficientemente y prestar sus servicios adecuadamente con las exigencias de los nuevos mercados (Buhalis, 2000; David et al., 1996).

4. ANÁLISIS EMPÍRICO DE LAS INNOVACIONES TECNOLÓGICAS EN LA INDUSTRIA HOTELERA

Con el objeto de conocer el grado de implantación de distintas innovaciones tecnológicas y establecer las causas estructurales de dicha implantación se realizó un estudio mediante una encuesta postal a la industria hotelera de Andalucía. El cuestionario estaba dirigido a los directores de los establecimientos y constaba de dos bloques de preguntas. El primer bloque recogía un conjunto de innovaciones y tecnologías relacionadas con la gestión de los hoteles, y el segundo variables organizativas características de estos establecimientos (como la categoría, tamaño, tipo de negocio, localización, nivel de integración, funcionamiento y nivel de ocupación).

El estudio empírico se ha centrado en analizar las variables relacionados con las innovaciones tecnológicas desarrolladas para la gestión de reservas. En concreto, se han analizado las siguientes innovaciones: los Sistemas Centrales de Reservas (CRS), los Sistemas Globales de Distribución (GDS), las Centrales Electrónicas de Reservas del propio establecimiento, Internet y los Puntos de Venta Móvil (PVM).

Del total de cuestionarios enviados se obtuvieron un total de 120 válidos que configuraron la muestra del estudio. La caracterización de la muestra pone de manifiesto que los hoteles analizados son, fundamentalmente, de categoría media alta, de pequeño tamaño, y, mayoritariamente, independientes aunque es significativa la presencia de los hoteles pertenecientes a cadenas hoteleras. Respecto al funcionamiento de los establecimientos, los hoteles examinados tienen un funcionamiento continuo, siendo minoritarios los hoteles de temporada, y predominando los hoteles con nivel de ocupación medio-alto.

En primer lugar, y antes de establecer las variables determinantes de la implantación de innovaciones tecnológicas en reservas, se realiza un análisis del grado de implantación y de la importancia de éstas innovaciones para los establecimientos hoteleros estudiados. Para investigar el grado de implantación de estas innovaciones tecnológicas, obtenemos los valores relacionados con la presencia de dichas innovaciones, así como la intención o no de obtenerlas en aquellos casos que no se encuentren implantadas en el establecimiento (cuadro 1).

El cuadro 1, muestra cómo, a medida que aumenta la categoría del establecimiento, se produce un incremento en el nivel de utilización, así como de la importancia que los establecimientos otorgan a estas innovaciones tecnológicas para la gestión de las reservas, llegándose a un nivel de implantación de este tipo de innovaciones en el 47,70% de los establecimientos analizados. En relación con la intención de implantar estas innovaciones por aquellos hoteles que no las poseen, destacar que existe una mayor intención por parte de los hoteles de menor categoría, aunque para todas las categorías la intención de no implantar estas nuevas innovaciones supera la intención de implantarlas.

En segundo lugar, se analizan los variables determinantes de la implantación de innovaciones tecnológicas en la gestión de reservas. Con este objetivo se construye un índice del nivel de implantación de estas innovaciones que nos permite, posteriormente, conocer las variables que determinan la implantación de esas innovaciones tecnológicas en los establecimientos hoteleros.

Para recoger el nivel de innovaciones tecnológicas existente construimos un índice que incorpora la presencia de cada una de las innovaciones y la intensidad de utilización de las mismas (medida como la importancia con que esa innovación se ha desarrollado en la organización). El índice presenta la siguiente forma:

donde:

• I_i = Índice de implantación de la innovación tecnológica de reservas por el hotel i-ésimo, donde I_i = (0..50).

• T_j = Presencia de la innovación tecnología j-ésima para la gestión de reservas, cuyos valores pueden ser 0 (no presencia) o 1 (presencia).

• W_ij = Ponderación de la importancia de la presencia de la innovación tecnológica j-ésima para el hotel i-ésimo, donde W_ij = (0..10)

Una vez calculados los valores de este índice I_i, se analizan las posibles relaciones entre la implantación de estas innovaciones y las variables organizativas categoría, tamaño, tipo de negocio, nivel de integración, funcionamiento y nivel de ocupación. Para detectar qué variables determinan la implantación de innovaciones tecnológicas de reservas en la industria hotelera se realiza un análisis de regresión cuyos resultados aparecen en el cuadro 2.

Estos resultados muestran que del conjunto de variables analizadas son estadísticamente significativas como variables organizativas determinantes de la implantación de innovaciones tecnológicas en reservas, la categoría y el nivel de integración del establecimiento. Mientras que las variables tamaño, tipo de negocio, funcionamiento y nivel de ocupación no resultan ser variables determinantes de dicha implantación. Estos resultados están soportados, por el elevado valor del coeficiente R².

5. CONCLUSIONES

La industria hotelera no es ajena al nuevo paradigma técnico-económico que está surgiendo entorno a las TIC. Factores como la creciente segmentación del mercado, la desintermediación de los sistemas de distribución o el propio cambio tecnológico están provocando que los sistemas basados en estas innovaciones se conviertan en un instrumento fundamental para la mejora de la productividad turística, en general, y de la hotelera, en particular, en una industria donde la información es un componente esencial del producto/servicio turístico.

El estudio empírico pone de manifiesto que las variables determinantes de la implantación de innovaciones tecnológicas en la industria hotelera son las variables categoría y nivel de integración. Las razones que explican este hecho son debidas a que a mayor categoría del establecimiento existe una necesidad de llegar a clientes más específicos localizados en cualquier mercado, lo que implica el desarrollo de estrategias de comunicación con alcance internacional sustentadas en estas TIC. Otra razón, es la necesidad de obtener información de calidad para segmentar el mercado, con el objeto de conocer a los clientes y desarrollar productos/servicios más acordes con las necesidades de los clientes y que proporcionen mayor satisfacción al cliente. Y por último, a medida que se incrementa la categoría de los hoteles aumenta el nivel de servicio prestado a los clientes, donde estas tecnologías juegan un papel importante. En relación con el nivel de integración como variable determinante de la implantación de innovaciones, señalar que los hoteles con mayor nivel de integración poseen un mayor nivel tecnológico. Esto es debido a la necesidad de disponer de tecnologías que permitan una mayor coordinación intraorganizativo mejorando la eficiencia en la gestión de los establecimientos e interorganizativa. Son también organizaciones donde los directivos conocen las importantes implicaciones que estas tecnologías tienen para el desarrollo del negocio. Por otro lado, son establecimientos que al depender y estar vinculados con otros les permite compartir tecnologías y, por lo tanto, tener acceso de forma más fácil y a menor coste a éstas innovaciones. Además, estas tecnologías son la base de las estrategias de distribución y promoción de las grandes corporaciones hoteleras, como medio para obtener y mantener el control y poder en el canal de comercialización turístico frente a los turoperadores.

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Notas:

[1] Esto es debido, a que si bien las tecnologías logran reducir los costes también originan otros nuevos (como los asociados a la inversión, a la formación del personal o los que surgen por el cambio de prácticas y esquemas organizativos). También podría tener su origen en la problemática relacionada con la medición del rendimiento (Sircar et al., 2000).