| Por: |
Cristina Esteban Alberdi
Profesora Asociada de Organización de Empresas
Universidad Autónoma de Madrid
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Luis Rubio Andrada
Profesor Asociado de Economía Aplicada
Universidad Autónoma de Madrid
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- INTRODUCCIÓN
Las nuevas tendencias en los mercados turísticos junto con
la mayor exigencia por parte de los consumidores, las innovaciones tecnológicas
y las últimas investigaciones relacionadas con la calidad en los servicios,
hacen necesario un esfuerzo constante en el planteamiento de nuevos enfoques y
soluciones imaginativas para las empresas del sector. Las empresas de
intermediación turística son un claro ejemplo de esta necesidad de continuo
desarrollo de nuevos servicios y productos centrados en la calidad y la
satisfacción del cliente.
A pesar de que existen muchas definiciones de calidad, en los
últimos años la mayoría de los autores coinciden en relacionar la calidad de
servicio con la percepción del consumidor sobre el mismo. Podemos decir que la
investigación en calidad de servicio se ha desplazado desde concepciones
objetivas centradas en el producto, hasta enfoques más subjetivos centrados en
el usuario, según los cuales la calidad la determina el cliente.
A finales de los años ochenta empezamos a encontrar modelos
para medir la calidad en los servicios, entre los que cabe destacar el modelo
SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman et al (1988). Este modelo supone
un importante cambio en la concepción de la calidad ya que introduce el
concepto de calidad esperada y calidad percibida por el cliente. A partir de
este modelo, varios investigadores empiezan a realizar trabajos específicos
sobre la calidad del destino turístico (Ashworth y Voogd, 1993), de los
servicios hoteleros y de restauración (Lewis, 1993) y, en general, de todas las
empresas relacionadas con el turismo.
Considerando todas estas aportaciones, este trabajo pretende
proponer un modelo para mejorar la calidad de los servicios de intermediación
turística aprovechando el potencial que ofrecen las nuevas tecnologías y, en
particular, Internet. En los últimos años, la comunicación directa entre
productores y consumidores esta siendo posible en sectores donde la
intermediación era la base del negocio para muchas empresas.
Sin embargo, las nuevas tecnologías no suponen solo la
previsible pérdida de ingresos derivados de las comisiones de intermediación
para las Agencias de Viajes (Lewis y Talalayevsky, 1998) o el aumento de
competitividad en el sector, sino la apertura de nuevas oportunidades de negocio
en un sector maduro (asesoramiento, viajes personalizados y servicios
complementarios). El continuo crecimiento del turismo junto con la evolución de
los hábitos de consumo hacen necesario el desarrollo de nuevos servicios mejor
adaptados a la demanda.
Es necesario mencionar que la venta por Internet presenta
todavía algunos problemas como son: el tiempo de búsqueda, la distinta calidad
de las páginas en la red, la dificultad para el correcto manejo de algunos
tipos de reservas, la cantidad de información y la dificultad a la hora de
seleccionar y encontrar la más adecuada. Es precisamente aquí donde aparece
una oportunidad de negocio, la enorme información turística que ofrece la red
puede ser aprovechada por las agencias de viaje para convertirse en expertos
buscadores y asesores de viajes dando a cada cliente el producto que buscan. El
éxito será para aquellas empresas del sector que sepan aprovechar este tiempo
para llevar a cabo las medidas de renovación necesarias.
Las Agencias de Viajes tienen un reto en este momento: deben
pasar de ser unos meros intermediarios en la venta turística a dar un
asesoramiento experto y especializado y a gestionar de manera activa el mercado
turístico.
- LA INTERMEDIACIÓN TURÍSTICA. EL CASO ESPAÑOL
Tradicionalmente, se ha distinguido entre empresas minoristas
o Agencias de Viajes y empresas mayoristas o Touroperadores. Contando con la
previsible evolución del comercio electrónico, esta división actual entre
agencia minorista y mayorista tenderá a difuminarse ya que, por un lado, los
minoristas tendrán acceso directo a los sistemas de comercialización de los
proveedores finales pudiendo componer paquetes turísticos On-line sin
necesidad de la intermediación de los mayoristas y, por otro, los mayoristas
tendrán medios más eficaces para comercializar sus productos pudiendo llegar a
realizar la venta directamente al cliente final. Vamos a centrar este trabajo en
las Agencias de Viajes, por ser ellas las que, en la actualidad, tienen una
relación más directa con el cliente final.
Todos estos cambios en los canales de venta y distribución
hacen necesario un cambio en la propia definición del trabajo en las actuales
Agencias de Viajes que deben, en unos casos, iniciar y en otros profundizar en
el proceso de adaptación. Las nuevas tareas de las agencias de viajes van a ir
en la línea del asesoramiento experto y especializado y en la confección de
viajes a la medida de cada cliente.
Aunque en la mayoría de las agencias de viajes todavía la
venta de billetes y paquetes turísticos cerrados constituye su actividad
principal deben centrar sus esfuerzos en ofrecer nuevos servicios más
personalizados acordes con las tendencias que apuntan los mercados. El objetivo
de este trabajo es analizar en que dirección deben encaminarse los esfuerzos
para mejorar la calidad en el sector.
- MODELO DE APROVECHAMIENTO DE LAS NUEVAS
TECNOLOGÍAS EN LA MEJORA DE CALIDAD EN LAS AGENCIAS DE VIAJES
Para elaborar el modelo, partimos de la definición de
calidad de la ASQC (American Society for Quality Control), fundada en 1946, que
ha desarrollado una amplia actividad docente e investigadora y es una de las
más prestigiosas instituciones internacionales en materia de calidad. Esta
institución define la calidad sobre la base de siete aspectos:
- Escuchar abiertamente a los clientes
- Diseñar rápidamente los productos que quieren
- Producirlos de forma barata y sin defecto
- Demandar excelencia de los proveedores
- Ofrecer excelencia a los clientes
- Escuchar, reforzar y motivar al personal
- Hacerlo bien la primera vez
Basándonos en esta definición, hemos intentado reducir
estos siete aspectos a cuatro, teniendo en cuenta las características
particulares de los servicios turísticos y en concreto de los servicios de
intermediación. Estas cuatro líneas de actuación serían:
- Adecuación del producto a las necesidades del cliente.
- Asesoramiento experto por parte del agente de viajes.
- Adecuación entre las especificaciones sobre calidad del
producto y las encontradas en destino.
- Variedad de productos y formatos entre los que elegir.
La primera línea de actuación: Adecuación del producto
a las necesidades del cliente, englobaría los aspectos 1, 2 (escuchar al
cliente y diseñar el producto que quiere) y el 5 (ofrecer excelencia a los
clientes) que estaría presente en las cuatro líneas como motor principal de
cualquier estrategia de mejora de la calidad.
La segunda línea de actuación: Asesoramiento experto por
parte del agente, estaría también relacionado con el aspecto 1 (escuchar
al cliente) pero incluiría también el 6 (escuchar, reforzar y motivar al
personal). En este caso la utilización de las posibilidades que ofrece Internet
tanto para la mejora de la formación del agente como para poder ofrecer un
servicio más personalizado y mejor adaptado a cada cliente va a tener una
importancia decisiva.
La tercera línea: Adecuación entre las especificaciones
sobre calidad del producto y las encontradas en destino, incluiría los
aspectos 4 y 7 (Demandar excelencia de los proveedores y hacerlo bien a la
primera). Se deberán poner los medios necesarios para asegurar la calidad en
destino controlando la calidad de los proveedores.
La cuarta y última línea: Variedad de productos y
formatos entre los que elegir, incluiría los aspectos 2 y 3
(Diseñar los productos que quiere el cliente y producirlos de forma barata y
sin defectos). El conocimiento del cliente lleva implícita la diferenciación.
En el modelo (figura 1) hemos incluido los siete aspectos de
la definición de calidad de la ASQC y proponemos distintas estrategias para
cada uno de los objetivos.
Figura 1
Modelo de aprovechamiento de las nuevas tecnologías en la
mejora de calidad en las agencias de viajes
- PROPUESTA DE
APLICACIÓN DEL
MODELO A LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAÑOLAS
Las acciones emprendidas en materia de calidad parecen
apuntar hacia dos tendencias diferentes: por un lado, el desarrollo de una
cultura de calidad en la gestión de las empresas como estrategia diferenciadora
y, por el otro, la utilización de herramientas para mejorar la comunicación
interna y con el cliente, pudiendo identificar necesidades y aproximar la
empresa a las tendencias de la demanda.
En un mercado globalizado donde el mundo se hace cada vez
más pequeño, es difícil hablar de calidad homogénea, aunque se hace
necesario intentar abordar la calidad como premisa fundamental para posicionarse
y sobrevivir en los nuevos mercados. La misma evolución del concepto de calidad
en los servicios hace cada vez más necesario la implantación de estrategias
empresariales dirigidas a la mejora de la misma y la adecuación a las
expectativas de los clientes. Las diferentes empresas turísticas están
llevando a cabo acciones en este sentido.
Por todo ello, la línea de actuación que proponemos tiene
como objetivo ofrecer un servicio diferenciado, innovador y acorde con las
nuevas exigencias de sus clientes. Para lograrlo, las actuales Agencias de
Viajes en España podrían utilizar e implantar el modelo de calidad propuesto y
desarrollar las siguientes estrategias:
- Para lograr la adecuación del producto a las necesidades
del cliente deberían conocer mejor su demanda. (Estrategia 1)
- Para lograr ofrecer un asesoramiento experto, deberán
mejorar la formación de sus agentes. (Estrategia 2)
- Para conseguir la adecuación entre las especificaciones
sobre calidad del producto y las encontradas en destino deben trabajar en el
seguimiento y control del producto. (Estrategia 3)
- Por último, para conseguir una mayor variedad de
productos y formatos entre los que elegir deberán diferenciar el producto.
(Estrategia 4)
Estrategia 1: Conocimiento de las características de la
demanda
En primer lugar, muchas Agencias de Viajes no se han
preocupado de estudiar las necesidades y los cambios de su demanda y en esta
ocasión la red les ofrece una amenaza convertida en oportunidad. En lugar de
ofrecer simplemente el folleto estandarizado, deben preguntar a sus clientes lo
que necesitan y buscarles un producto a la medida de sus necesidades. Conocer a
sus clientes para poderles ofrecer el producto que mejor se adapte a sus
necesidades y preferencias es la primera medida que deben adoptar para llevar a
cabo el proceso de mejora de calidad. En este sentido, deberían negociar
paquetes turísticos con las mayoristas, mucho más abiertos, que puedan
adaptarse con facilidad a los diferentes clientes.
La enorme información sobre los gustos de sus clientes puede
almacenarse en bases de datos y ser utilizada para anticiparse al mercado con
productos mejor adaptados y más diferenciados. La misma agencia puede colaborar
con sus proveedores mayoristas en la elaboración de estos productos.
Estrategia 2: Formación de los agentes de viajes
En segundo lugar, teniendo en cuenta que las llamadas tareas
tradicionales de las Agencias de Viajes van a disminuir en el futuro porque
los nuevos canales de venta por Internet presentan un crecimiento continuo de
usuarios y esto significa una importante perdida de negocio para estas empresas,
todas las agencias que basaran su negocio en esa intermediación, tenderán a
desaparecer. Mientras que sobrevivirán y podrán adquirir una ventaja
competitiva aquellas que formen a sus agentes como expertos en el uso de las
nuevas herramientas tecnológicas de búsqueda por Internet y puedan ofrecer a
sus clientes un servicio personalizado, rápido y muy satisfactorio.
El agente de viajes del siglo XXI deberá disponer de
sistemas de información mucho más potentes y sofisticados que los que van a
estar a disposición del cliente final, en los cuales deberá ser un experto,
capaz de conducir a sus clientes a través de la red. El objetivo fundamental de
las agencias de viajes se deberá centrar en añadir valor al proceso de diseño
y empaquetado de servicios turísticos, es decir el agente de viajes deberá
especializarse en los productos y destinos que venda de manera que el cliente
final acuda a él en busca de una opinión experta. Este cliente va a disponer
de muchas alternativas por lo que será muy exigente y sólo podrá ser
fidelizado gracias a un servicio de máxima calidad. Todo esto podría
determinar importantes variaciones en el actual esquema de trabajo de las
agencias de viajes. Muchos agentes de viajes, por ejemplo, podrían trabajar
desde sus casas, especializándose en determinados destinos o tipos de viajes e
incluso estar disponibles para ser consultados por el cliente durante la
realización del viaje. De esta forma, la agencia podría ofrecer otros
servicios complementarios de seguimiento en viaje a través de teléfono móvil
o Internet.
Es precisamente aquí donde aparece una oportunidad de
negocio, la enorme información turística que ofrece la red puede ser
aprovechada por las agencias de viaje no como una fuente de competencia sino
como el medio para convertirse en expertos buscadores y asesores de viajes dando
a cada cliente el producto que busca.
Estrategia 3: Seguimiento y control del producto vendido
En tercer lugar, hay que poner los medios para asegurar la
calidad en el destino, controlando la calidad de sus proveedores, hoteles,
restaurantes y compañías de transporte con los que trabajan. Para ello deben
exigir a sus proveedores un nivel de calidad acorde con las especificaciones y
llevar a cabo controles periódicos para asegurarse que siguen cumpliendo con
los niveles de calidad establecidos.
El mejor procedimiento para lograr este objetivo sería crear
asociaciones y compromisos formales de calidad entre las partes. Algunas
asociaciones de este tipo ya han surgido y están dando muy buenos resultados.
Estrategia 4: Diferenciación del producto
Por último, el conocimiento de sus clientes llevaría
implícito la diferenciación del producto. Tendrían que buscar nuevos
productos que comercializar y vender y nuevos canales que se adecuen mejor a las
necesidades del cliente, por ejemplo agencias virtuales o agencias en la red. El
potencial de venta que ofrecen estos canales es tal que las propias agencias de
viajes tradicionales ya ofrecen también sus servicios a través de Internet.
Igualmente, al existir la posibilidad de que el cliente
contacte directamente con un agente especializado en el destino buscado,
también podría producirse una especialización de las agencias y que algunas
de ellas se centraran en un solo segmento de la demanda o en unos cuantos
productos adecuados a ese segmento.
Estos son los principales puntos en los que las Agencias de
Viajes españolas deberían basar sus estrategias de calidad. De esta manera,
las agencias podrían hacer frente al reto de las nuevas tecnologías no sólo
compitiendo con ellas y ofreciendo un servicio con un alto valor añadido sino
utilizándolas como factor diferencial fundamental para lograr sus objetivos.
BIBLIOGRAFÍA:
Ashworth, G. Y
Voogd, H. (1994): "Marketing of Tourism Places. What are we doing"
International Business Press, vol 1, 5-20.
Lewis, B. R.
(1993): "Service Quality measurement" Marketing Intelligence and
planing, vol 11, 4-12.
Lewis, I. y
Talalayevsky, A. (1998): "The impact of information tecnology on travel
agents" Transportation Journal. Vol 37, 20-25.
Levitt, T. (1976) "The
industralization of service" Harvard Business Review. Vol
sep-oct, 63-74.
Parasuraman, A., Zeithmal, V.A. y
Berry L. (1988)"SERVQUAL: A multiple item scale for measuring Consumer
Perceptions of service quality" Journal of Retailing. Vol. 69,
12-40.
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