La utilización de los sistemas interempresariales se encuentra hoy extendida prácticamente a todos los sectores en el mercado español. Un mejor acceso a la información relevante sobre el cliente, compartición de bases de datos, o simplemente la imposibilidad de poder desarrollar sistemas individuales debido a su alto coste llevan a las organizaciones a desarrollar sistemas de información comunes.

1. Introducción

La aplicación de las tecnologías de información a las relaciones empresariales ha favorecido un contacto más directo e interactivo de las empresas con los diferentes agentes con los que se relacionan, proveedores, competidores, empresas del grupo, clientes, etc., dando lugar a los denominados sistemas interempresariales (SIES en adelante).

Prácticamente todos los autores coinciden en que los orígenes de los SIES se encuentran en los acuerdos de colaboración de las empresas. El argumento que subyace detrás es el siguiente: la tecnología de información (en adelante TI) posibilita un intercambio de información más allá de los límites de las empresas, son compartidos por varios usuarios y pueden utilizarse desde el punto de vista interno y externo.

Desde nuestra perspectiva, un sistema interorganizativo (SIE) es un sistema de información que va más allá de las barreras de una organización, incluyendo de manera temporalmente indefinida a diversas empresas, con el fin de satisfacer las necesidades estratégicas de éstas (De Pablos et. al, 2001).

El origen de los sistemas de información interempresariales responde a varios planteamientos, que podemos, a su vez, agrupar en función de su origen:

• Estratégicos: Un entorno que podemos calificar de inestable-turbulento conlleva la necesidad de un intercambio rápido y fiable de información en respuesta a mercados, productos y servicios rápidamente cambiantes.

• Técnicos: La evolución y universalización de las directrices, estándares y protocolos facilita cada vez más el intercambio de información, haciendo posible la existencia de estos sistemas.

• Operativos: La disponibilidad de mayores cantidades de datos internos por parte de la empresa la convierte en un socio atractivo para una cooperación a través de un sistema de información interorganizativo.

Morgan y Hunt (1994) describen en cuatro los tipos de cooperación que se buscan con la utilización de sistemas interorganizativos:

• Cooperación con los proveedores, se centran fundamentalmente en aspectos relativos a los suministros "just in time", calidad total y suministradores de servicios.

• Cooperación con los clientes, afecta mayoritariamente a las relaciones de intercambio con los clientes finales y los canales de distribución.

• Cooperación del personal interno de la organización, recoge las relaciones entre los empleados, áreas funcionales de la empresa y relaciones entre las unidades estratégicas de negocio.

• Cooperación con las relaciones laterales, alianzas estratégicas entre empresas competidoras y alianzas con organizaciones sin ánimo de lucro y con administraciones públicas.

Hoy es posible encontrar sistemas interempresariales básicamente en todos los sectores de ámbito local o internacional. Powell (1995) justifica su expansión por los efectos que el uso de las TI producen sobre la flexibilidad de las empresas como se muestra en la tabla 1.

La pertenencia a un determinado sistema interorganizativo puede constituir una fuente importante de ventajas para la empresa. Especialmente relevantes son las derivadas de la cooperación a través de la compartición de información, lo cuál puede redundar de manera positiva y ayudar a la simplificación de estructuras organizativas complejas. También pueden aparecer un conjunto de factores de riesgo. Quizás el más relevante es el de la dependencia estratégica de la red que comparte.

O’Callaghan (1991) recoge algunos de los beneficios que la utilización de estos sistemas provocan en las relaciones que las empresas mantienen principalmente con sus clientes y proveedores. En la tabla 2 mostramos los citados beneficios.

A continuación, vamos a describir de manera breve algunos de los ejemplos desarrollados en el mercado español como son Moddo, sistema interempresarial que busca relaciones entre proveedores, fabricantes y canales de distribución en el sector de calzado; y Turyocio en el planteamiento de un sistema empresarial que busca la fidelización del cliente.

2. Sistemas interempresariales entre competidores y empresas del mismo sistema de valor: Moddo Group

Las redes interempresariales entre compañías competidoras y/o empresas que pertenecen al mismo sistema de valor, constituyen una forma de organizar las relaciones entre empresas, que sin dejar de competir, incluyen la cooperación como parte de la estrategia de negocio con el propósito de alcanzar un mejor desempeño en un determinado sector. Se utiliza el término "coopetencia" para describir las situaciones en las que varias empresas competidoras se unen para conseguir un conjunto de beneficios como por ejemplo combinar recursos, reducir costes, aumentar la cantidad de información a la que se tiene acceso, compartir recursos tecnológicos, etc.

Se busca en muchos de los casos el tener una posición más fuerte en el sector en el que se está compitiendo. La compartición de un sistema interempresarial permite conjugar las ventajas que disponen ciertas empresas con la finalidad de compartir recursos, reducir riesgos y permitir la realización de proyectos conjuntos, esto es, optimizar la relación riesgo-coste-beneficio.

Especialmente relevante pueden ser los efectos de estos sistemas interempresariales para las pequeñas y medianas empresas. Se crea un ambiente óptimo para aprender a través de la interacción de todos los agentes involucrados en el sistema productivo, se fomenta lo que se ha venido denominando "aprendizaje colectivo" o "aprendizaje por interacción".

Dando el protagonismo merecido al papel de las tecnologías de información en este tipo de sistemas, algunos autores han denominado al resultado "comunidad virtual", refiriéndose básicamente a "una agrupación de empresas que comparten información para manejar de manera conjunta ciertas áreas de sus negocios" (Gomes y Villani, 1996).

Entre las ventajas genéricas que estas redes ofrecen a las empresas competidoras o participantes del mismo sistema de valor que las comparten figuran la posibilidad de explotar economías de escala en la generación, difusión y uso de información y experiencia relacionada con clientes y usuarios. Aunque ciertos autores redundan en la idea de que el aspecto más relevante de contribución de este tipo de redes se encuentra en su aportación al aprendizaje, de forma específica a la generación de un amplio conjunto de informaciones valoradas que hacen referencia al mercado en el que se encuentran y de las que todas pueden disponer.

Moddo es un portal vertical al servicio de todos los profesionales del sector del calzado, complementos y componentes de carácter internacional. Su origen está en 1996. Surgió por la idea de su director general quien pensó en el desarrollo de un proyecto empresarial que permitiese utilizar las tecnologías de la información y comunicación para facilitar las relaciones comerciales en un sector, altamente desintegrado, como es el del calzado. En mayo de 1997 aparece Zapanet el primer portal vertical en España para el sector del calzado.

Fuente: www.moddo.com (septiembre 2003)

Zapanet, en un primer momento, creó un portal dirigido a fabricantes, modelistas y proveedores de componentes. El objetivo primario era ofrecer toda la información necesaria para su actividad. Las tecnologías web y html permitieron mostrar los principales contenidos y cubrir así las necesidades de información del sector. El sector aceptó y valoró enseguida esta iniciativa comenzando la empresa a expandirse internacionalmente.

En el año 2000, Zapanet se convierte en Moddo Group dirigiendo su evolución hacia la gestión y añadiendo otro público objetivo, los minoristas de calzado. En 2001, en un mayor estado de madurez, Moddo group se dirige a los representantes de calzado.

A continuación se muestra un resumen de los servicios que ofrece moddo.com en el sector del calzado, complementos y componentes.

• Área de moda
  • Escaparates del mundo: Muestra escaparates del mundo con 9000 fotografías que se renuevan con periodicidad trimestral.
  • Panel de ventas: Información sobre los 100 modelos más vendidos en tiendas del segmento de gran consumo en España en un período concreto de tiempo.
  • Style gallery: Imágenes de moda y tendencias organizada por temporadas. Fotografías que muestran desfiles de calzado, ferias y pasarelas de moda, informes y reportajes sobre novedades presentadas en ferias, tendencias, monográficos sobre formas, colores, estilos, etc.
• Área de negocios
  • El gran buscador, información de más de 16.000 empresas y profesionales del sector.
  • Ferias internacionales, calendario ferial del sector a nivel mundial
  • Página web para miembros con muestrario de productos ilimitado y WEB MAIL profesional.
  • Recolocación de stocks y tablón de anuncios de ofertas y demandas de productos y servicios profesionales.
  • Informes comerciales que disminuyen el riesgo en operaciones con nuevos clientes.
  • La actualidad informativa del sector por medio de las noticias reportajes y entrevistas.
  • Mercado de servicios y productos con ahorros medios del 20%, a través de la central online PyMarket, y del grupo BCSH.
  • La actualidad informativa del sector a través de noticias, reportajes y entrevistas.
  • Información comercial y financiera sobre clientes y proveedores.

Moddo Group está hoy presente en 1500 empresas de 40 países y es un referente tecnológico para cualquier profesional del sector.

Desde el punto de vista de Moddo, dos han sido las claves del éxito en su negocio: Haber sabido combinar las nuevas tecnologías con el conocimiento de un negocio tradicional y mantener la confianza de inversores importantes que han permitido su rápida expansión.

3. La fidelización de clientes a través del uso de TI: El caso de Turyocio

Los sistemas de fidelización surgieron en nuestro país a mediados de 1996. Hoy, un gran número de empresas ofrecen estos sistemas a sus clientes.

Turyocio^[1] es un programa multisponsor de fidelización de consumidores, mediante el cual al realizar compras o utilizar los medios de pago de los bancos adheridos se acumulan puntos, que posteriormente se pueden canjean por viajes u otras opciones de ocio y regalos, sin coste adicional para el cliente. Millones de consumidores participan en este programa lo que ha permitido que Turyocio sea líder del sector desde 1996.

Las empresas que participan en este programa de fidelización de clientes buscan determinada información que posteriormente pueda ser utilizada en campañas publicitarias, en sus relaciones con otras empresas o con sus clientes, etc.

Cada año se ponen en marcha más de 500 promociones distintas, algunas notorias, otras sólo conocidas por un número reducido de clientes, todas ellas con un alto nivel de personalización, adecuación y respuesta. Se diferencian entre acciones puramente promocionales diseñadas para el corto plazo y apuestas estratégicas a largo plazo. También crean canales de relación on y off line basados en las últimas tecnologías y ofreciendo un amplio servicio que cubre desde el diseño de acciones de incentivación para redes de venta hasta el diseño e implantación de planes estratégicos de marketing relacional.

El principal objetivo de Turyocio es conseguir un aumento de rentabilidad en las empresas participantes. A su juicio, las claves de su éxito son:

• Fidelización de sus clientes actuales: Estas empresas pueden prestar un mayor y mejor servicio al ofrecer a sus clientes una ventaja adicional que les permite conseguir premios y viajes de forma gratuita. Incrementa su grado de satisfacción consiguiendo un aumento en la facturación de sus clientes actuales.
• Captación de clientes nuevos de otras empresas participantes del programa, con el consiguiente aumento de las ventas.
• Costes globales de implantación menores que en un programa exclusivo de una única empresa, con la posibilidad de ofrecer un mayor porcentaje de inversión en premios.

Este sistema interorganizativo permite que distintas empresas sin relaciones comerciales directas obtengan y compartan información que individualmente no podrían conseguir por los costes que conlleva.

Turyocio no sólo es un programa de fidelización de clientes sino que también constituye una herramienta de marketing que ayuda a las empresas participantes en el mismo a definir, desarrollar, implantar y valorar todo tipo de acciones diferenciadoras y atractivas, para su público objetivo. Este programa permite a las empresas:

• La posibilidad de dirigirse a clientes actuales y potenciales, así como clasificar a sus clientes (clientes de alta frecuencia y clientes esporádicos).
• Crear un plan de incentivos idóneo para la fuerza de ventas y/o canal de distribución, así como la gestión de premios y viajes.
• Desarrollar un sistema de comunicación con los titulares, ahorrar costes y poder enviar información en cualquier tipo de soporte.

Turyocio considera que su gran elemento distintivo consiste en ofrecer valor añadido en las relaciones entre empresas y clientes ya que se crean vínculos estables y dinámicos entre los mismos.

4. Conclusión

La aplicación de tecnologías de información y comunicación en el ámbito empresarial ha favorecido las relaciones de cooperación en organizaciones que por su estructura o tamaño se nutren de frecuentes intercambios de información.

Los sistemas interempresariales pueden fomentar en todos los participantes del mismo la aparición de un conjunto de ventajas como pueden ser las reducción de costes fijos, el acceso a informaciones costosas, la compartición de clientes, beneficiarse de una tecnología común, la compartición de riesgos provenientes de la propia tecnología, reducción de costes de transacción e intermediarios, etc.

Este trabajo se centra en describir algunos casos de sistemas interempresariales que hoy funcionan en el mercado español. Los motivos que llevan a estas empresas a formar parte de un sistema de este tipo son variados, dependiendo normalmente de sus planteamientos estratégicos y del tipo de cooperación que quieren realizar (si son empresas competidoras, empresas del mismo grupo, empresas con las que mantienen acuerdos comerciales directos, o una misma base de clientes actuales y potenciales).

Bibliografía

De Pablos, C.; Izquierdo, V.; López-Hermoso, J.J.; Martín-Romo, S.; Montero, A.; Nájera, A. (2001). "Dirección y Gestión de los Sistemas de Información en la Empresa" ESIC, Madrid.

Gomes, J.; Villani, M. (1996). "Propuesta para el desarrollo de una comunidad virtual", Mimeo, Sofos, Valencia.

Morgan, R.M.; Hunt, S.D. (1994). "The commitment-trust theory of relationship marketing", Journal of marketing, vol. 58 (Julio), pp. 20-38.

O’Callaghan, R. (1991). "Creating competitive advantage with interorganisational information systems", Strategic Management Journal, vol. 7, pp. 535-555

Powell (1995). "Total quality management as competitive advantage: a review and empirical study", Strategic Management Journal, vol. 16, nº 1, pp. 15-37.

Simón Elorz, Katrin (1997). "Barreras positivas de la incorporación de tecnología de la información en los acuerdos de colaboración entre empresas", XIV Congreso de Estudios Vascos. Sociedad de la Información, San Sebastián ISBN: 84-89516-62-6.

Página web de turyocio: www.turyocio.es

Página web de moddo: www.moddo.com

Notas :

[1] Información recogida de la página web de Turyocio: www.turyocio.es