Pregunta

En estos momentos nuestra empresa trabaja en el desarrollo de nuevos productos, disponemos de varias ideas y debemos seleccionar con cual o cuales quedarnos. Me gustaría conocer qué tipo de criterios y técnicas se suelen utilizar a nivel empresarial para el filtrado de ideas en este tipo de proyectos. Gracias.

Respuesta

Si bien la generación de ideas acerca de potenciales nuevos productos tiene como propósito plantear el mayor número posible de alternativas, en las primeras fases de estos proyectos es preciso realizar una primera criba con el objeto de reducir este número y quedarnos con aquellas más interesantes.

El propósito de esta fase conocida como "tamizado de ideas" es detectar y descartar aquellas ideas menos interesantes tan pronto como sea posible, seleccionar aquellas de mayor potencial y de entre éstas determinar aquellas susceptibles de ser desarrolladas con los recursos actuales y potenciales de la empresa.

Con independencia de la técnica de selección que utilicemos, tres son los factores básicos a tener en cuenta:

1. Definir si existe un mercado para el posible producto y si la empresa está capacitada para producirlo.
2. Determinar las implicaciones financieras, potencial de mercado y costes previstos.
3. Analizar la compatibilidad con las operaciones desarrolladas (sinergias), otros productos y estrategias.

Los criterios más utilizados tienen que ver los siguientes apartados:

1. Criterios por objetivos: Ya sea de tipo comercial (en términos de incremento de ventas, cuota de mercado, imagen,...) y/o financieros (asociados al beneficio, rentabilidad, VAN, TIR, ...).
2. Criterios por valoración del atractivo del mercado (medido por su tamaño, tasas de crecimiento, rivalidad competitiva, ...).
3. Criterios por ajuste a los puntos fuertes de la empresa y/o capacidades de producción / distribución (cuanto más se ajuste la idea a las fortalezas de la compañía y mayor sea el ajuste con sus capacidades de producción / distribución mayor valoración tendrá).

Entre las técnicas de tamizado destacamos:

Procedimiento eliminativo de Kotler:

Establece con carácter previo una serie de preguntas clave a las cuales se someterán las ideas analizadas: ¿Compatibilidad con los objetivos de Rentabilidad, Volumen de Ventas, Crecimiento, Imagen? ¿Se disponen de los recursos necesarios? ¿Recursos Humanos? ¿Recursos Financieros? ¿Rentabilidad? ¿Tasas de Crecimiento? ¿Volumen de Ventas previsto? Cada una de las ideas se someterá a este primer test para seleccionar aquellas más interesantes. Cuando una de las ideas no cumpla los requisitos solicitados es necesario tener en cuenta y analizar qué costes o recursos implicaría conseguirlos.

Test de O'Meara:

Realizado a partir de las valoraciones de expertos previa definición de diferentes factores de evaluación compuestos a su vez por diferentes subfactores (ponderados ambos en función de los intereses corporativos).

Ejemplos de categorías de evaluación podrían ser: comerciabilidad, capacidad productiva, crecimiento potencial, durabilidad, etc.

Dentro de cada categoría de evaluación se establecen (con posibilidad de ponderación) diversos subfactores como por ejemplo, efecto previsto sobre las ventas de productos actuales, relación calidad/precio, relación con los canales de distribución actuales, etc.

Con independencia de la técnica de selección que utilicen la principal dificultad y donde deberán centrar todos sus esfuerzos esta en evitar dos tipos de errores: un error de exclusión (cuando pudieran descartar ideas con potencial) y por otro lado, errores de previsión (si deciden seguir destinando tiempo y recursos al análisis de una idea o, más grave aún si esta llegara a la etapa de comercialización), cuando carece de verdadero potencial).

En estos casos, antes de realizar mayores inversiones, suele ser muy recomendable solicitar opinión a profesionales del sector o compañías especializadas (no olvidándose del uso de documentos de confidencialidad) para disponer de una opinión objetiva, imparcial y crítica frente a las ideas planteadas.