Gerencia de tecnologías emergentes
Autor: Day, G. S.; Schoemaker, P. J. H.

Ed. Vergara Business, Buenos Aires. Argentina (2001)

En 1994, un equipo de docentes de la Wharton School comenzaron a colaborar con diversos directivos de empresas con el fin de comprender los singulares desafíos que presenta la gestión de las tecnologías emergentes y desarrollar las estrategias que conducen al éxito en ese contexto, a través del Wharton Emerging Technologies Management Research Program. Mediante este programa se pretende desarrollar las sinergias derivadas de la colaboración de directivos, con una amplia experiencia en este campo, con investigadores académicos capaces de idear y poner a prueba nuevas teorías empresariales en un ámbito en el que no son plenamente satisfactorios los enfoques tradicionales del management. Fruto de esta colaboración son los trabajos recogidos en este libro que pretenden ayudar a una mejor comprensión de la problemática inherente a la dirección y gestión de las tecnologías emergentes en un entorno de rápido cambio tecnológico.

El volumen, dirigido por G. Day y P. Schoemaker, recoge en 18 capítulos diversas aportaciones de prestigiosos profesores de la Wharton School, participantes en el programa de investigación, agrupadas en cinco grandes apartados que analizan cómo los directivos comprenden y evalúan las tecnologías y los mercados, dan forma a la estrategia, realizan inversiones y cambian su organización para afrontar los desafíos que plantea la gestión de las tecnologías emergentes. En cada capítulo se ofrece una serie de sugerencias y recomendaciones prácticas sobre el tema objeto de estudio. Esto hace que aunque la obra no ofrezca unas aportaciones muy novedosas desde la perspectiva académica, sí pueda resultar muy interesante para ayudar a los directivos de empresas a tomar sus decisiones.

Las tecnologías emergentes son definidas como "innovaciones científicas que pueden crear una nueva industria o transformar una existente. Incluyen tecnologías discontinuas derivadas de innovaciones radicales, así como tecnologías más evolucionadas formadas a raíz de la convergencia de ramas de investigación antes separadas. Cada una de estas tecnologías ofrece una rica gama de oportunidades de mercado que proporcionan el incentivo para realizar inversiones de riesgo". El problema que plantean estas nuevas tecnologías, tanto a los directivos de las empresas maduras como a los de las empresas de nueva creación, es que las herramientas de gestión tradicionales no son capaces de resolver con éxito los nuevos desafíos generados.

Al tratarse de un entorno competitivo totalmente diferente es necesario establecer unas reglas de actuación también diferentes de los paradigmas y de las teorías tradicionales de dirección y administración de empresas. En este sentido, la ambición del libro es servir de utilidad a los directivos para hacer frente a los problemas derivados de la alta incertidumbre y rápido cambio que caracterizan a los negocios relacionados con las mencionadas tecnologías.

Las grandes empresas disfrutan de muchos recursos, infraestructuras y procesos afianzados, marcas conocidas y respetadas y la posibilidad de realizar grandes inversiones, sin embargo, todas estas ventajas pueden resultar un obstáculo en momentos de rápido cambio tecnológico y, a menudo, ocurre que se vean impotentes para enfrentarse a nuevas empresas de mucho menor tamaño pero más flexibles y dinámicas al no estar atadas ni a su estructura ni a su pasado.

En la primera parte, se aborda el tema de la evaluación de las tecnologías. El avance de las nuevas tecnologías es inexorable y presenta grandes desafíos para los directivos de las empresas maduras. Los riesgos y las recompensas asociados a las decisiones tecnológicas son muy altos y la incertidumbre muy elevada. Para facilitar su tarea, los autores presentan un marco para detectar, buscar y evaluar nuevas tecnologías posibles. También se analiza el papel del sector público en el desarrollo de las tecnologías emergentes que va desde financiar la investigación básica hasta regular los productos y los servicios comerciales.

En la segunda parte, se estudia la gestión de mercados inexistentes, ya que las empresas de tecnologías emergentes se enfrentan al desafío de desarrollar mercados que no existen para productos que no están completamente desarrollados. Las empresas que ganan la batalla del desarrollo tecnológico en algunos casos pueden terminar perdiendo la batalla de la comercialización, pues en muchas ocasiones los consumidores no aceptan las tecnologías más avanzadas y éstas acaban fracasando en el mercado, mientras que otras que parecían poco probables terminan siendo grandes éxitos.

Los capítulos que configuran la tercera parte analizan el problema de la creación de la estrategia en un contexto en el que la planificación estratégica tradicional pierde todo su sentido ante la imposibilidad de predecir el futuro. Se desarrolla el concepto de "estrategia digital" como un modo de construcción de la estrategia más democrático, intuitivo y no lineal, que se reformula entre 12 y 18 meses para responder con rapidez a la amenaza tecnológica. Para Schoemaker y Mavaddat lo fundamental es esbozar una visión de varios futuros (escenarios) posibles. A continuación, la empresa puede desarrollar la mejor estrategia para prepararse para esta cartera de futuros y adoptar la mejor estrategia a medida que el camino se vuelve más claro.

Bajo el epígrafe "invertir en el futuro" se recogen tres artículos sobre las estrategias financieras de las empresas innovadoras. Encontrar dinero para financiar los negocios de las tecnologías emergentes es un desafío continuo. El alto nivel de inversiones necesarias y la incertidumbre sobre el valor futuro que puedan reportar hace que exista un creciente reconocimiento de la debilidad de las herramientas financieras tradicionales para evaluar este tipo de inversiones. Las empresas necesitan desarrollar nuevos modelos de asignación de recursos que puedan ayudar a los gerentes a desarrollar evaluaciones que, aunque no sean precisos numéricamente, sean al menos rigurosos en su metodología.

La última parte, se centra en el estudio de las consecuencias que la adopción de las tecnologías emergentes tiene sobre la organización. Aspectos como la gestión de redes y alianzas entre empresas pueden tener una importancia primordial en el nuevo contexto, así como el impacto de las redes de conocimiento formal e informal en el interior de la organización y entre distintas organizaciones. Para afrontar estos temas se proponen nuevos modelos organizativos como las organizaciones virtuales, las firmas en red, las prolongaciones, las firmas ambidiestras, las organizaciones invertidas y los modelos de estímulo-respuesta.