Gerencia de tecnologías emergentes
Autor: Day, G. S.; Schoemaker, P. J. H.
Ed. Vergara Business, Buenos Aires. Argentina (2001)
En 1994, un equipo de docentes de la Wharton School
comenzaron a colaborar con diversos directivos de empresas con el fin de
comprender los singulares desafíos que presenta la gestión de las tecnologías
emergentes y desarrollar las estrategias que conducen al éxito en ese contexto,
a través del Wharton Emerging Technologies Management Research Program.
Mediante este programa se pretende desarrollar las sinergias derivadas de la
colaboración de directivos, con una amplia experiencia en este campo, con
investigadores académicos capaces de idear y poner a prueba nuevas teorías
empresariales en un ámbito en el que no son plenamente satisfactorios los
enfoques tradicionales del management. Fruto de esta colaboración son
los trabajos recogidos en este libro que pretenden ayudar a una mejor
comprensión de la problemática inherente a la dirección y gestión de las
tecnologías emergentes en un entorno de rápido cambio tecnológico.
El volumen, dirigido por G. Day y P. Schoemaker, recoge en 18
capítulos diversas aportaciones de prestigiosos profesores de la Wharton
School, participantes en el programa de investigación, agrupadas en cinco
grandes apartados que analizan cómo los directivos comprenden y evalúan las
tecnologías y los mercados, dan forma a la estrategia, realizan inversiones y
cambian su organización para afrontar los desafíos que plantea la gestión de
las tecnologías emergentes. En cada capítulo se ofrece una serie de
sugerencias y recomendaciones prácticas sobre el tema objeto de estudio. Esto
hace que aunque la obra no ofrezca unas aportaciones muy novedosas desde la
perspectiva académica, sí pueda resultar muy interesante para ayudar a los
directivos de empresas a tomar sus decisiones.
Las tecnologías emergentes son definidas como "innovaciones
científicas que pueden crear una nueva industria o transformar una existente.
Incluyen tecnologías discontinuas derivadas de innovaciones radicales, así
como tecnologías más evolucionadas formadas a raíz de la convergencia de
ramas de investigación antes separadas. Cada una de estas tecnologías ofrece
una rica gama de oportunidades de mercado que proporcionan el incentivo para
realizar inversiones de riesgo". El problema que plantean estas nuevas
tecnologías, tanto a los directivos de las empresas maduras como a los de las
empresas de nueva creación, es que las herramientas de gestión tradicionales
no son capaces de resolver con éxito los nuevos desafíos generados.
Al tratarse de un entorno competitivo totalmente diferente es
necesario establecer unas reglas de actuación también diferentes de los
paradigmas y de las teorías tradicionales de dirección y administración de
empresas. En este sentido, la ambición del libro es servir de utilidad a los
directivos para hacer frente a los problemas derivados de la alta incertidumbre
y rápido cambio que caracterizan a los negocios relacionados con las
mencionadas tecnologías.
Las grandes empresas disfrutan de muchos recursos,
infraestructuras y procesos afianzados, marcas conocidas y respetadas y la
posibilidad de realizar grandes inversiones, sin embargo, todas estas ventajas
pueden resultar un obstáculo en momentos de rápido cambio tecnológico y, a
menudo, ocurre que se vean impotentes para enfrentarse a nuevas empresas de
mucho menor tamaño pero más flexibles y dinámicas al no estar atadas ni a su
estructura ni a su pasado.
En la primera parte, se aborda el tema de la evaluación de
las tecnologías. El avance de las nuevas tecnologías es inexorable y presenta
grandes desafíos para los directivos de las empresas maduras. Los riesgos y las
recompensas asociados a las decisiones tecnológicas son muy altos y la
incertidumbre muy elevada. Para facilitar su tarea, los autores presentan un
marco para detectar, buscar y evaluar nuevas tecnologías posibles. También se
analiza el papel del sector público en el desarrollo de las tecnologías
emergentes que va desde financiar la investigación básica hasta regular los
productos y los servicios comerciales.
En la segunda parte, se estudia la gestión de mercados
inexistentes, ya que las empresas de tecnologías emergentes se enfrentan al
desafío de desarrollar mercados que no existen para productos que no están
completamente desarrollados. Las empresas que ganan la batalla del desarrollo
tecnológico en algunos casos pueden terminar perdiendo la batalla de la
comercialización, pues en muchas ocasiones los consumidores no aceptan las
tecnologías más avanzadas y éstas acaban fracasando en el mercado, mientras
que otras que parecían poco probables terminan siendo grandes éxitos.
Los capítulos que configuran la tercera parte analizan el
problema de la creación de la estrategia en un contexto en el que la
planificación estratégica tradicional pierde todo su sentido ante la
imposibilidad de predecir el futuro. Se desarrolla el concepto de
"estrategia digital" como un modo de construcción de la estrategia
más democrático, intuitivo y no lineal, que se reformula entre 12 y 18 meses
para responder con rapidez a la amenaza tecnológica. Para Schoemaker y Mavaddat
lo fundamental es esbozar una visión de varios futuros (escenarios) posibles. A
continuación, la empresa puede desarrollar la mejor estrategia para prepararse
para esta cartera de futuros y adoptar la mejor estrategia a medida que el
camino se vuelve más claro.
Bajo el epígrafe "invertir en el futuro" se
recogen tres artículos sobre las estrategias financieras de las empresas
innovadoras. Encontrar dinero para financiar los negocios de las tecnologías
emergentes es un desafío continuo. El alto nivel de inversiones necesarias y la
incertidumbre sobre el valor futuro que puedan reportar hace que exista un
creciente reconocimiento de la debilidad de las herramientas financieras
tradicionales para evaluar este tipo de inversiones. Las empresas necesitan
desarrollar nuevos modelos de asignación de recursos que puedan ayudar a los
gerentes a desarrollar evaluaciones que, aunque no sean precisos numéricamente,
sean al menos rigurosos en su metodología.
La última parte, se centra en el estudio de las
consecuencias que la adopción de las tecnologías emergentes tiene sobre la
organización. Aspectos como la gestión de redes y alianzas entre empresas
pueden tener una importancia primordial en el nuevo contexto, así como el
impacto de las redes de conocimiento formal e informal en el interior de la
organización y entre distintas organizaciones. Para afrontar estos temas se
proponen nuevos modelos organizativos como las organizaciones virtuales, las
firmas en red, las prolongaciones, las firmas ambidiestras, las organizaciones
invertidas y los modelos de estímulo-respuesta.
Fernando CASANI
Profesor de Organización de Empresas
Universidad Autónoma de Madrid
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