Rentabilidad sostenida del comercio electrónico en perspectiva (J. M. de Figueiredo)

Uno de los primeros y más citados trabajos académicos sobre comercio electrónico es el artículo de John M. de Figueiredo publicado por la prestigiosa MIT Sloan Management Review en julio de 2000. Aunque me parece una gran trabajo seminal que sienta algunas bases para posteriores investigaciones, hay algunas aportaciones que han quedado sumamente obsoletas y me gustaría comentarlas con la ventaja que aporta la observación de la realidad y el paso del tiempo.

Pocos meses después de la sonada explosión de la burbuja puntocom, el 20 de abril de 2000, el autor comenzaba su artículo citando a Warren Buffet, quien advirtió a sus alumnos de MBA que cualquiera que se atreviera a valorar una compañía de Internet se equivocaría. Utilizaba esta cita para continuar advirtiendo de las enormes barbaridades que el mercado de valores había cometido al situar la valoración de Amazon.com en 18,3 billones (millardos) de dólares, más que su sólido competidor Sears (14,2) que aportaba unos beneficios año tras años mucho más sustanciosos a sus accionistas.

Hoy la valoración de Amazon.com es casi el doble, 34,7 millardos de dólares, mientras que la de Sears, fusionada en este periodo con Kmart, es de casi la mitad que entonces, 7,6 millardos. El beneficio por acción de la primera es de 0,18$ frente a los 0,01$ de Sears.

Otro de los aspectos que más me llama la atención del artículo es la diferenciación de los productos look-and-feelde calidad variable. Según de Figueiredo, los alimentos frescos comolas frutas necesitan ser vistas y tocadas para ser compradas. Aunque lamarca del producto en algunos casos podría aportar algo de informaciónal consumidor, estos preferirán ver, tocar y oler el producto antes decomprarlo.

En este caso, lo primero que me llama la atención es que estas apreciaciones no sólo van en contra de la tendencia que impone Internet sino que en los propios supermercados cada vez se compran más bandejas plastificadas con este tipo de alimentos, limitando de esta forma las posibilidades de examinar el producto por parte del consumidor.

Una vez más, algunas empresas están tratando de combatir las posibles carencias del medio aprovechando sus recursos para ofrecer un servicio competitivo. Al menos he visto tres tipos de estrategias en este tipo de productos:

1. Los grandes distribuidores como El Corte Inglés, Carrefour, etc. aportan dos importantes ventajas al consumidor. En primer lugar, poseen una marca sólida que genera confianza. Esto está muy ligado con la reputación, ya que las experiencias satisfactorias anteriores incluso adquiridas a través de otros medios sirven como indicador de calidad esperada para los consumidores. Otra ventaja es la consolidación de una amplia oferta que aporta mayor comodidad al usuario, permitiéndole hacer una gran compra en un único establecimiento.
2. Algunos productores han optado por crear un canal de venta directo, lo que les supone modificar su estructura de costes para adaptar su logística y marketing a cambio de unos márgenes comerciales mayores. Este modelo posee también la ventaja de la frescura del producto. Un ejemplo de este tipo de empresas lo aporta Naranjas Lola con su eslogan «del árbol a la mesa en 24 horas».
3. En un punto intermedio en la cadena de distribución se encuentran comercios como Soloraf y Blanco, que intentan adquirir la mejor materia prima directamente en las subastas de agricultores o a cooperativas y poseen un gran enfoque hacia el mercado online. Son capaces de generar demanda y ofrecer un producto de gran calidad en el momento justo de maduración.