{"id":76340,"date":"2007-10-15T08:38:00","date_gmt":"2007-10-15T08:38:00","guid":{"rendered":"http:\/\/weblogs.madrimasd.org\/\/documentacion\/archive\/2007\/10\/15\/76340.aspx"},"modified":"2007-10-15T08:38:00","modified_gmt":"2007-10-15T08:38:00","slug":"redefinir-la-nueva-publicidad-por-culpa-de-internet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/2007\/10\/15\/76340","title":{"rendered":"Redefinir la Nueva Publicidad, por culpa de Internet"},"content":{"rendered":"
La semana pasada tres personas del Grupo Consultores <\/a>convocaban a la prensa especializada en Publicidad para dar a conocer algunas de las impresiones que hab\u00edan obtenido en su paso por el AdForum Worldwide Summit. Es una nueva oportunidad para la publicidad y los anunciantes y las agencias de publicidad han de estar atentos y abiertos a otras posibilidades. A los estudiantes, les recomendamos un texto de la Revista Anuncios <\/a>y la visi\u00f3n del v\u00eddeo preparado por Marketing Directo<\/a>. Pasen y lean. Pasen y comenten sus impresiones.<\/div>\n

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\u201cEl negocio publicitario es digital\u201d. Esta es la principal conclusi\u00f3n que han extra\u00eddo los responsables de Grupo Consultores durante su participaci\u00f3n en la \u00faltima edici\u00f3n del AdForum Worldwide Summit, celebrado en Nueva York entre los d\u00edas 1 y 5 de octubre. Kika Sambl\u00e1s<\/strong> y \u00c1ngel Riesgo<\/strong>, directora general y presidente de la compa\u00f1\u00eda espa\u00f1ola, coincidieron en constatar este hecho durante un encuentro con la prensa en Madrid ante la profunda orientaci\u00f3n digital que ha tomado la industria estadounidense.<\/p>\n

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En la sexta edici\u00f3n de AdForum Summit los m\u00e1ximos responsables mundiales de grupos publicitarios y agencias de publicidad han insistido ante los miembros de destacadas consultoras que operan en los mercados m\u00e1s desarrollados, c\u00f3mo los avances tecnol\u00f3gicos han dejado anticuados los tradicionales esquemas de la industria publicitaria. Ejemplo de ello son las manifestaciones de Bob Greenberg<\/strong>, CEO de R\/GA: \u201cLa tecnolog\u00eda lo est\u00e1 cambiando todo\u201d.<\/p>\n

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Centro del negocio<\/strong>
Tal es el cambio que lo digital se encuentra ahora \u201cen el centro del negocio\u201d, como subray\u00f3 Sambl\u00e1s, y constituye el n\u00facleo a partir del cual deben desarrollarse las distintas estrategias de marketing. Este papel es el que ha correspondido tradicionalmente a la publicidad, que ahora, en cambio, asume un papel secundario, junto al resto de acciones de marketing y relaciones p\u00fablicas.<\/p>\n

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Esta profunda transformaci\u00f3n afecta, por consiguiente, a anunciantes, agencias, medios y al resto de agentes que participan en la comunicaci\u00f3n comercial. Para los publicitarios, por ejemplo, es un momento apasionante, como subray\u00f3 el m\u00e1ximo responsable creativo de Publicis en Estados Unidos, Ben Moore<\/strong>: \u201cNo ha habido un momento mejor para trabajar en un departamento creativo\u201d.<\/p>\n

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Conscientes de que lo que ocurre en Estados Unidos, primer mercado publicitario mundial (acapara cerca del 50% de la inversi\u00f3n en todo el mundo), acaba traslad\u00e1ndose al resto de pa\u00edses, los responsables de Grupo Consultores pretendieron lanzar un mensaje a las agencias espa\u00f1olas de publicidad para que apuesten definitivamente por este cambio.<\/p>\n

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Requisitos<\/strong>
Para ello, resulta imprescindible invertir en el desarrollo de herramientas que permitan medir el retorno de la inversi\u00f3n, aspecto que supone adentrarse en parte en el terreno de las agencias de medios o los institutos de investigaci\u00f3n. Tambi\u00e9n es necesario conformar un equipo multidisciplinar, cuyos integrantes procedan de diversos campos y no s\u00f3lo de la publicidad, y repartir la responsabilidad equitativamente entre los responsables de la estrategia, los medios, la tecnolog\u00eda y la creatividad. Asimismo es vital lograr la interlocuci\u00f3n con los m\u00e1ximos responsables de los anunciantes, directores generales y consejeros delegados, para demostrarles que la implicaci\u00f3n de la agencia para resolver los problemas de su negocio. Por \u00faltimo, la comunicaci\u00f3n comercial debe establecer un verdadero di\u00e1logo con los consumidores. \u201cEl futuro ser\u00e1 para las marcas que lideren el di\u00e1logo con el consumidor\u201d, confirm\u00f3 Richard Pinder<\/strong>, COO de Publicis Worldwide.<\/p>\n

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Un ejemplo de esta orientaci\u00f3n digital de la industria es el caso Nike +<\/a>. Este proyecto precis\u00f3 de la colaboraci\u00f3n estrecha entre Nike y Apple. El resultado es una nueva gama de calzado deportivo que incorpora el popular iPod y permite escuchar m\u00fasica mientras se practica deporte, en especial, cuando se sale a correr. Nike + proporcion\u00f3 buena parte de los beneficios al fabricante de material deportivo el pasado a\u00f1o y la idea fue merecedora de un l\u00e9on de titanio, galard\u00f3n que premia la innovaci\u00f3n en el negocio publicitario, en la \u00faltima edici\u00f3n del Festival de Cannes.<\/p>\n

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Para el desarrollo de este proyecto fue necesaria la implicaci\u00f3n de varias agencias, entre las que destacan R\/GA y Wieden & Kennedy, en medios digitales y tradicionales, respectivamente. Este asunto refleja c\u00f3mo en el nuevo escenario del negocio publicitario el anunciante va a necesitar la colaboraci\u00f3n de varias agencias para lograr la integraci\u00f3n absoluta de todas sus acciones de marketing. \u201cLa integraci\u00f3n es una obligaci\u00f3n y no una opci\u00f3n\u201d, matiz\u00f3 Esther Lee<\/strong>, CEO de Euro RSCG en Norteam\u00e9rica y, con anterioridad, director creativa mundial de Coca Cola.<\/p>\n

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Remuneraci\u00f3n<\/strong>
Las preguntas recurrentes en este punto pueden ser \u201c\u00bfcu\u00e1nto vale todo esto?\u201d, como se\u00f1al\u00f3 Kika Sambl\u00e1s, y \u00bfc\u00f3mo se va a pagar?. \u201cLa ampliaci\u00f3n del n\u00famero de agencias de publicidad no significa en absoluto que los anunciantes vayan a incrementar de forma proporcional sus presupuestos publicitarios\u201d, apunt\u00f3 C\u00e9sar Vacchiano<\/strong>, vicepresidente de Grupo Consultores. Todo lo contrario. Las agencias deber\u00e1n hacer m\u00e9ritos para lograr una retribuci\u00f3n adecuada. \u201cSi quiero tener un 20% de margen me lo tengo que ganar\u201d, fueron las palabras de Howard Draft<\/strong>, presidente de DraftFCB, en AdForum. <\/p>\n

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No obstante, la remuneraci\u00f3n es un tema zanjado en Estados Unidos. De hecho, conviven varios modelos, aunque el pago en funci\u00f3n de resultados parece imponerse al modelo de la tarifa fija. Tambi\u00e9n existen otras modalidades como el licencing<\/em> tanto de ideas como de productos.<\/p>\n

Leer resto del art\u00edculo en Anuncios<\/a><\/p>\n

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Estimad@ Juan Carlos,<\/st1:personname> <\/p>\n

\u00a1Pero qu\u00e9 casualidad! Justo esta semana comienza nuestro nuevo e ilusionante proyecto de colaboraci\u00f3n fija con la comunidad online m\u00e1s importante e influyente del marketing nacional. Tras la co-realizaci\u00f3n del e-magazine OME News<\/a> desde septiembre pasado, comenzamos una andadura similar con el prestigioso instituto de marketing directo y comercio electr\u00f3nico ICEMD, dirigido por dos buenos amigos y visionarios del sector: Joost Van Nispen y Enrique Benayas. Como ven en icemd.com<\/a>, colaboramos de forma fija en la realizaci\u00f3n de una columna de opini\u00f3n \/ know how quincenal, entrevistas, noticias de actualidad, v\u00eddeo del mes. Y en mi primera \u201cColumna de Javier Piedrahita<\/a>\u201d, seg\u00fan el contrato de colaboraci\u00f3n suscrito entre ambas partes, invito a la mayor comunidad de profesionales del marketing en espa\u00f1ol a una fascinante \u201cexploraci\u00f3n mapping marketing 2.0\u201d<\/st1:metricconverter> hacia el nuevo \u201cmarketingland digital\u201d. Como digo en el texto<\/a>, \u201cvivimos un momento hist\u00f3rico para nuestra profesi\u00f3n. Estamos ante el mayor desplazamiento de poder en la historia de la comunicaci\u00f3n comercial\u201d. Les invito a leer ese texto y los que le seguir\u00e1n y a emprender con valent\u00eda y sin mirar mucho hacia atr\u00e1s, desde la exclusiva comunidad del ICEMD, esta ruta exploradora para descubrir, entender y aprovechar el nuevo mundo que nos espera en el marketing. Todos vamos a ser en esta expedici\u00f3n al marketing 2.0 \u201cun poco Crist\u00f3bal Col\u00f3n\u201d, en unos tiempos que as\u00ed no se repetir\u00e1n. S\u00fabase a nuestra embarcaci\u00f3n de exploradores \ud83d\ude09 <\/p>\n

Mencionaba al comienzo la casualidad porque justo tambi\u00e9n esta semana volv\u00eda otro de los tan necesarios e imprescindibles visionarios que actualmente encontramos en el marketing y la publicidad nacional, \u00c1ngel Riesgo de Grupo Consultores<\/a>, con su equipo (Kika Sambl\u00e1s y C\u00e9sar Vacchiano), de la meca de la publicidad global que es Nueva York. Del Adforum 2007 Summit<\/a>. Y lo que nos han contado y este medio ha grabado en exclusiva para todos ustedes en un v\u00eddeorreportaje<\/a> \u00fanico no tiene desperdicio. Adem\u00e1s de tratar \u201ccasualmente\u201d el mismo tema que tocamos en la nueva columna del ICEMD. Rebobino el v\u00eddeo y vamos a escuchar algunas de las frases m\u00e1s impactantes y decisivas que en este apasionante a\u00f1o del cambio se han podido o\u00edr aqu\u00ed: <\/p>\n

\u201cEl mundo digital en la escena publicitaria de Nueva York lo lideran personas senior, nada de frikis<\/i>. La tecnolog\u00eda lo est\u00e1 cambiando todo en la publicidad americana. Lo digital va a dirigir todas las disciplinas de la publicidad. Arte & Ciencia, Talento & Tecnolog\u00eda. Algo muy gordo est\u00e1 pasando en el sector cuando Microsoft compra la primera gran agencia de publicidad digital (Race Office). WPP a 24\/7. Todo comienza a cruzarse. Agencias con 2.000 o 3.000 empleados, muchos en la India. Yahoo<\/st1:personname>! es la mayor agencia de publicidad digital del mundo. Los creativos publicitarios de siempre son contratados por estas agencias. Estas agencias digitales evitan el briefing, crean microc\u00e9lulas en torno al problema espec\u00edfico del cliente y hablan de t\u00fa a t\u00fa con el director de marketing de la compa\u00f1\u00eda anunciante sobre los problemas del negocio. Creando relaciones m\u00e1s s\u00f3lidas que las que vemos aqu\u00ed. La publicidad ha dejado de ser \u00fanicamente Arte & Talento. Los creativos en Nueva Y ork dejan de hacer lo de siempre y ahora tienen que ser m\u00e1s creativos que nunca. En Nueva York algunos ya no contratan a nadie que no tenga una experiencia digital. El talento del sector viene de fuera del mismo, no precisamente de las agencias\u201d. <\/p>\n

\u201cBBDO, la n\u00famero uno en Nueva York comenz\u00f3 su presentaci\u00f3n con casos digitales. Nada de lo cl\u00e1sico de toda la vida. Cada campa\u00f1a digital es adem\u00e1s una base de datos con la que puedes medir y corregir. El futuro ser\u00e1 para las marcas que lideren el di\u00e1logo con el consumidor. No a los mensajes comerciales, y s\u00ed al di\u00e1logo y conversaci\u00f3n con el cliente. Ya no valen las campa\u00f1as desde la agencia al mundo. Tienen que rebotar para ser exitosas. El consumidor debe participar, lo cual tiene su riesgo. La muy innovadora agencia RGA (grupo Interpublic) incluso inventa productos para el cliente, como las zapatillas que se conectan al iPod para transmitir datos de c\u00f3mo corres v\u00eda red a una superbase de datos mundial. Datos que retroalimentan los departamentos de marketing de Nike y del iPod (Apple). Agencias crean productos, hacen licensing<\/i> de producto para su cliente. Buscan as\u00ed nuevas v\u00edas de ingresos. Estas son las cosas grandes que se pueden hacer ahora en publicidad, much o m\u00e1s que una bonita campa\u00f1a en la tele que se acaba en s\u00ed misma. La integraci\u00f3n es una obligaci\u00f3n, y no una opci\u00f3n. Hoy en marketing ya no valen piezas sueltas. S\u00f3lo funciona el todo integrado. Agencia: si quiero tener un 20% de margen me lo tendr\u00e9 que ganar. Se comienza a hablar del pago de ideas por adelantado y del pago por alquilar las ideas de la agencia a su cliente. Cruzar la informaci\u00f3n con las ideas es hoy la clave de todo. Las marcas deben retornar una parte a la sociedad. Los consumidores prefieren marcas que busquen algo m\u00e1s que el puro beneficio\u201d. <\/p>\n

Y finaliza \u00c1ngel Riesgo y su equipo: \u201cTodo esto es muy fuerte y las agencias espa\u00f1olas deber\u00e1n pensar sobre todo esto, creo que est\u00e1n algo atr\u00e1s… Porque el consumidor espa\u00f1ol ya est\u00e1 en ese punto. Nuestra comunicaci\u00f3n comercial, a\u00fan no… Seguimos anclados en unos sue\u00f1os del pasado que a m\u00ed me inquietan. Hemos visto un mundo nuevo en nuestras reuniones con el sector publicitario de Nueva York. En estos siete d\u00edas he tenido una gran sensaci\u00f3n de modernidad. Aqu\u00ed estamos lejos de \u00e9sto. El spot y el Grand Prix en Cannes, todo eso est\u00e1 muy bien. Pero lo que hace que la gente luego compre los productos anunciados, lo que est\u00e1 pasando all\u00ed es algo nuevo. Y eso hay que reeditarlo r\u00e1pidamente aqu\u00ed. Las agencias de Espa\u00f1a deben hacer un gran esfuerzo para no quedarse atr\u00e1s. Dej\u00e9monos ya de t\u00f3picos como ese \u201cEspa\u00f1a es muy creativa en publicidad\u201d. No existen los t\u00f3picos. Existe la evoluci\u00f3n, la vanguardia y el progreso. Y el progreso que hemos visto all\u00ed se puede alcanzar aqu\u00ed. A qu\u00ed a\u00fan lo hablamos. All\u00ed las agencias ya han cambiado, ya se han adaptado. Estamos entrando en un mundo nuevo donde valdr\u00e1n la base de datos, el talento, la eficacia, las ideas. Y no tanto cosas a las que hoy damos un valor demasiado alto. Llevo seis a\u00f1os visitando el Adforum Summit y por primera vez han dejado de entusiasmarme las agencias tradicionales de publicidad…
En fin, quer\u00edamos participaros a todos de lo que hemos aprendido estos d\u00edas en la Gran Manzana<\/st1:personname> y pasaros algo del entusiasmo que de all\u00ed traemos\u201d. <\/p>\n

Pues amigo \u00c1ngel, \u00a1\u00a1 c h a p e a u a los tres!! Porque mejor no pod\u00edais hacerlo esta semana \u00a1\u00a1Entusiasmo recibido x 5!! Ya estoy haciendo las maletas para salir ma\u00f1ana mismo hacia EEUU y vivir y empaparme de esos cambios, ese dinamismo en los negocios, esas tendencias 2007 que s\u00f3lo los \u201cgrandes Estados Unidos de Am\u00e9rica\u201d pueden darme. Y ten seguro que esta vez ser\u00e1s t\u00fa el primero al que le cuente a mi vuelta en siete d\u00edas lo vivido en la megaferia y el megacongreso del marketing digital y directo, la c\u00e9lebre DMA<\/a> \ud83d\ude09 Y eso que vuelvo a aguantarme, guardarme, el entusiasmo tra\u00eddo desde Alemania con su gran evento del marketing digital OMD, para otra ocasi\u00f3n. \u00a1No encuentro hueco as\u00ed como corre todo en este sector, se multiplican los eventos importantes como \u00e9ste tuyo y el interesant\u00edsimo \u201cForo 50+1 de la innovaci\u00f3n televisiva\u201d, tan bien presentado por su equipo de comunicaci\u00f3n, donde usted ve en tres v\u00eddeos<\/a> c\u00f3mo debatimos sobre otro mercado que tiene mucho que aprender y cambiar, con los m\u00e1s altos directivos de las televisiones de Espa\u00f1a… <\/p>\n

Pero, una vez m\u00e1s, reviento este espacio en este fascinante momento hist\u00f3rico que nos ha tocado vivir. Qu\u00e9 suerte que ahora cuente con dos m\u00e1s, en el ICEMD y en OME News \ud83d\ude42 <\/p>\n

Javier Piedrahita<\/st1:personname>
Director
MarketingDirecto.com<\/a>
Teletipo del Marketing<\/a>
Mail Marketing<\/a>
Email: javier@marketingdirecto.com<\/a><\/p>\n

Ver v\u00eddeo de la rueda de prensa aqu\u00ed<\/a><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La semana pasada tres personas del Grupo Consultores convocaban a la prensa especializada en Publicidad para dar a conocer algunas de las impresiones que hab\u00edan obtenido en su paso por el AdForum Worldwide Summit. Es una nueva oportunidad para la publicidad y los anunciantes y las agencias de publicidad han de estar atentos y abiertos a otras posibilidades. A los estudiantes, les recomendamos un texto de la Revista Anuncios y la visi\u00f3n del v\u00eddeo preparado por Marketing Directo. Pasen y lean. Pasen y comenten sus impresiones.<\/p>\n","protected":false},"author":63,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"ngg_post_thumbnail":0},"categories":[632],"tags":[],"blocksy_meta":{"styles_descriptor":{"styles":{"desktop":"","tablet":"","mobile":""},"google_fonts":[],"version":4}},"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/76340"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/users\/63"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=76340"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/76340\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=76340"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=76340"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/documentacion\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=76340"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}