Un estudio ha descubierto que la gente que paga m\u00e1s por un producto lo disfruta tambi\u00e9n m\u00e1s. Los investigadores comprobaron que varias personas a quienes se dieron a beber dos vinos tintos id\u00e9nticos afirmaron que les hab\u00eda gustado mucho m\u00e1s el que les dijeron que hab\u00eda costado m\u00e1s caro. Los esc\u00e1ner cerebrales confirmaron que sus centros de placer se activaron mucho m\u00e1s con el vino de mayor precio. Estas conclusiones podr\u00edan ayudar a explicar por qu\u00e9 los comensales ricos suelen estar dispuestos a pagar miles de euros por una botella de buen vino. Parece que gran parte del placer real lo genera m\u00e1s el alto precio que se ha pagado que la calidad de la a\u00f1ada. La demostraci\u00f3n de que ser\u00eda posible manipular factores no conectados con las cualidades intr\u00ednsecas de un producto para hacerlo m\u00e1s atractivo tiene unas consecuencias enormes para todos los tenderos, no s\u00f3lo los del gremio de la restauraci\u00f3n. \u201cEstos resultados arrojan mucha luz sobre los efectos neurol\u00f3gicos del marketing\u201d, afirma el investigador espa\u00f1ol Antonio Rangel, profesor asociado de Econ\u00f3micas del Instituto de Tecnolog\u00eda de California, que dirigi\u00f3 la investigaci\u00f3n.
Estudios como \u00e9ste reflejan el inter\u00e9s cada vez mayor que suscita la nueva disciplina de Neuroeconom\u00eda, uno de cuyos prop\u00f3sitos es comprender el atractivo inconsciente de los productos de lujo y las marcas exclusivas, que cuestan bastante m\u00e1s pero ofrecen escasa calidad adicional. Rangel utiliz\u00f3 resonancias magn\u00e9ticas funcionales para observar los cerebros de 20 personas a quienes se ofreci\u00f3 el mismo cabernet sauvignon y se les dijo que costaba o bien dos libras y media o bien 45 la botella. A los sujetos se les pidi\u00f3 que cuantificaran el placer que les produc\u00eda el vino que beb\u00edan, y la mayor\u00eda dijo que hab\u00eda disfrutado m\u00e1s del de precio m\u00e1s elevado.
Los investigadores observaron cambios en una parte del cerebro que se conoce como el c\u00f3rtex orbitofrontal medio, que desempe\u00f1a un papel central en muchas clases de placer, y descubrieron que el c\u00f3rtex se activaba m\u00e1s con los vinos caros que con los baratos. Seg\u00fan Rangel, esto demuestra que el aumento de placer fue real, aun cuando los productos eran id\u00e9nticos.<\/SPAN><\/P>