{"id":141169,"date":"2019-01-17T23:49:02","date_gmt":"2019-01-17T22:49:02","guid":{"rendered":"http:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/emprendedores\/?p=141169"},"modified":"2020-04-16T10:39:36","modified_gmt":"2020-04-16T09:39:36","slug":"como-puedo-calcular-mi-customer-ltv-life-time-value","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/emprendedores\/141169\/como-puedo-calcular-mi-customer-ltv-life-time-value\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo puedo calcular mi Customer LTV (Life Time Value)?"},"content":{"rendered":"<p><a href=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/emprendedores\/files\/2019\/01\/Fondo_ppt_ban_51.jpg\"><img decoding=\"async\" class=\"alignleft size-medium wp-image-141181\" title=\"Fondo_ppt_ban_5\" src=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/emprendedores\/files\/2019\/01\/Fondo_ppt_ban_51-300x212.jpg\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"212\" srcset=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/emprendedores\/files\/2019\/01\/Fondo_ppt_ban_51-300x212.jpg 300w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/emprendedores\/files\/2019\/01\/Fondo_ppt_ban_51.jpg 630w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/a>Intuitivamente, y para entender el concepto, el <strong>Customer Life Time Value (LTV)<\/strong> nos sirve para saber<strong> lo que nos ha generado<\/strong> un cliente a lo largo de su vida con nosotros (que pueden ser meses, a\u00f1os\u2026). Con este concepto, estamos tratando de <strong>anticipar<\/strong> <strong>hoy <\/strong>lo que un<strong> cliente <\/strong>nos va a<strong> generar en un futuro<\/strong>, y por tanto, ser\u00e1 clave cuanto tiempo lo retengamos con nosotros, y si su consumo medio con nosotros se mantiene, aumenta o disminuye.<\/p>\n<p>En una definici\u00f3n un poco m\u00e1s formal, el <strong>LTV<\/strong> se podr\u00eda entender, por tanto, c\u00f3mo el <em>valor actual neto presente<\/em> de lo que se espera nos genere un cliente a lo largo de su vida con nosotros.<\/p>\n<p>Existe una <strong>f\u00f3rmula matem\u00e1tica<\/strong> que nos permite calcularlo. Vamos a construirla juntos para que pod\u00e1is entender mejor el concepto y hacer el c\u00e1lculo. Y, dado que en una startup en fases iniciales las cosas cambian mucho de un mes para otro, y de utilizar datos anuales nos perder\u00edamos informaci\u00f3n valiosa de c\u00f3mo est\u00e1 evolucionando el negocio, vamos <strong>a construir <\/strong>la f\u00f3rmula<strong> con datos mensuales<\/strong>, no anuales.<\/p>\n<p>Partamos de un ejemplo. Imaginemos una startup que presenta los siguientes datos:<\/p>\n<p><!--more--><\/p>\n<ul>\n<li><strong>Venta media por cliente en un mes<\/strong>: 82 EUR (Para llegar a esta cifra, podemos coger las Ventas Totales de un mes y dividirlas entre el n\u00famero de clientes que hicieron las \u00f3rdenes de compra de ese mes; o sino lo tenemos, podemos coger el n\u00famero de Ventas Anuales y Total de Clientes del a\u00f1o y luego dividir entre los 12 meses del A\u00f1o)<\/li>\n<li><strong>Margen de Contribuci\u00f3n<\/strong> = 20% (Esto es, el Precio de Venta menos los Costes Variables) Si alguno ten\u00e9is dudas sobre este concepto, pod\u00e9is <a href=\"mailto: inversores@madrimasd.org\">escribirnos<\/a> y trataremos de ayudaros)<\/li>\n<li><strong>Margen de Contribuci\u00f3n por cliente al mes (m)<\/strong> = 82 EUR x 20% = 16 EUR<\/li>\n<li><strong>Tasa de Retenci\u00f3n (r) mensual de un cliente<\/strong> = 89% (Esto implica, que la <em>\u201cTasa de Abandono\u201d <\/em>o<em> \u201cChurn rate\u201d<\/em> ser\u00eda la diferencia con el 100%, esto es un 11% mensual. Recordad, que la Tasa de Retenci\u00f3n se mueve entre 0 y 1, entre el 0% y el 100%, esto es mantener de un mes al siguiente todos (100%), algunos (70%), o ning\u00fan cliente (0%). De todas maneras, analizaremos al retenci\u00f3n en detalle en otro post a trav\u00e9s del An\u00e1lisis de Cohortes.<\/li>\n<li><strong>Tasa de Descuento (d) mensual <\/strong>= 0,5% (Equivalente a un 6% Anual, si multiplicamos por 12) (Esta Tasa recoge el nivel de riesgo general de incertidumbre del futuro, o dicho de otra forma, el riesgo de que no se mantenga en el tiempo estas hip\u00f3tesis de generaci\u00f3n de valor en el futuro por otros factores de riesgo que existen. Queremos simplificar la realidad aplicando un \u201cDescuento\u201d, ya que muchos cosas que podr\u00edan cambiar y tener un impacto negativo en el futuro y no obtendr\u00edamos por tanto, todo el valor de ese cliente.)<\/li>\n<\/ul>\n<p>Comenzamos, ahora con la f\u00f3rmula matem\u00e1tica estricta y vamos a ir a\u00f1adi\u00e9ndole bloques hasta completarla como hemos dicho.<\/p>\n<p>1\u00ba LTV = <strong>m<\/strong> +\u00a0\u2026<\/p>\n<p>Esta <strong>m<\/strong> inicial es el <strong>margen de contribuci\u00f3n<\/strong> que recibimos hoy de nuestro cliente por la venta. Imaginemos que somos una startup que cobra a su cliente un <strong>fee<\/strong> por el <strong>setup<\/strong>, y<strong> luego un fee mensual<\/strong> por el uso. Pues bien, esta m inicial es el margen que recibimos por ese setup del servicio hoy. Si hoy no cobramos nada, esta m inicial ser\u00eda cero.<\/p>\n<p>2\u00ba LTV = m <strong>+ m x r \/ (1+ d) +\u2026<\/strong><\/p>\n<p>Este <strong>segundo tramo<\/strong> de la f\u00f3rmula corresponde a lo que <strong>recibir\u00edamos<\/strong> de ese cliente en el <strong>primer mes<\/strong>. Teniendo en cuenta que no vamos un porcentaje de ese revenue ya no va a estar con nosotros debido a la tasa de abandono de clientes que tenemos, y tambi\u00e9n le recortamos la parte procedente de la Tasa de Descuento por los otros factores de riesgo de que este revenue no se produzca<\/p>\n<p>3\u00ba LTV = m + m x r \/ (1 +d) + <strong>m x r^2 \/ (1 +d )^2 +\u2026<\/strong><\/p>\n<p>Este <strong>tercer tramo<\/strong> es muy similar al anterior, pero se trata de lo que <strong>recibir\u00edamos<\/strong> el\u00a0<strong>mes 2 <\/strong>por lo que la Tasa de De Abandono en el segundo mes ya es mayor, y tambi\u00e9n la Tasa de Descuento tambi\u00e9n, por eso se elevan al cuadrado\u2026<\/p>\n<p>4\u00ba LTV = m + m x r \/ (1+ d) + <strong>m x r^n \/ (1+d) ^n<\/strong><\/p>\n<p>Y por \u00faltimo, ahora nos tocar\u00eda seguir incluyendo en la f\u00f3rmula,<strong> el mes cuatro, quinto, sexto, s\u00e9ptimo tramo etc\u2026 <\/strong>hasta que el Mes donde la Tasa de Retenci\u00f3n fuera equivalente a cero, y por tanto, ya no estar\u00edamos obteniendo nada de valor de ese cliente. Por ello, hemos elevado a n para simplificar esa idea.<\/p>\n<p>Ahora que conoces, la procedencia de esta f\u00f3rmula matem\u00e1tica, te voy a mostrar la f\u00f3rmula simplificada que procede una simplificaci\u00f3n algebraica de la anterior, y nos permite hacer el c\u00e1lculo del LTV mucho m\u00e1s r\u00e1pido.<\/p>\n<h3><strong>La F\u00f3rmula simplificada del LTV = m + m x r \/ (1+d\u00a0-r)<\/strong><\/h3>\n<p>En nuestro ejemplo, ser\u00eda:<\/p>\n<p>LTV = 16 + 16 x 0,89 \/ (1 + 0,005\u20130,89) =<strong> 138 EUR<\/strong><\/p>\n<p>El LTV nos resulta muy \u00fatil, y aqu\u00ed os voy a se\u00f1alar <strong>tres principales:<\/strong><\/p>\n<p>1\u00ba Para saber si somos <strong>capaces<\/strong> de <strong>obtener m\u00e1s rentabilidad por cliente<\/strong> a medida que vamos avanzando en nuestro camino y vamos <strong>mejorando<\/strong> nuestro producto\/propuesta de valor, por tanto, para ver que la rentabilidad del negocio mejora. Lo que se puede deber, o bien a que el mismo cliente est\u00e9 gast\u00e1ndose ahora m\u00e1s con nosotros, o que se mantiene m\u00e1s tiempo con nosotros, o las dos. En todo caso, <strong>s\u00ed aumenta el LTV<\/strong> ser\u00e1 un se\u00f1al de que estamos haciendo las cosas <strong>cada vez mejor<\/strong> y tenemos un cliente m\u00e1s satisfecho.<\/p>\n<p>2\u00ba Para <strong>compararlo con nuestro CAC <\/strong>(Coste de Adquisici\u00f3n por Cliente), cuyo c\u00e1lculo trataremos en otro post en detalle. Recuerda que es necesario que, en el medio plazo, nuestro LTV sea mayor que nuestro CAC, ya que de lo contrario, significa que captar clientes en realidad nos hace perder dinero, ya que nos cuestan m\u00e1s de lo que nos generan como clientes. Adem\u00e1s, fijaros que el LTV se calcula partiendo del <strong>Margen de Contribuci\u00f3n<\/strong>, y por tanto, no se tienen en cuenta los Costes Fijos, que en una startup tecnol\u00f3gica pueden ser una parte muy importante de todos nuestros Costes, (ie. Salarios, Oficina\u2026) y por tanto, el LTV idealmente debe permitirnos no s\u00f3lo cubrir ese CAC, sino <strong>adem\u00e1s hacer frente a los Costes Fijos<\/strong>, sobre todo si todav\u00eda no hemos alcanzado nuestro volumen de ventas de Break Even. Por ello,<strong> los inversores de Venture Capital<\/strong> suelen buscar una relaci\u00f3n de, <strong>al menos, 3x, <\/strong>esto significa que el LTV sea tres veces mayor que el CAC para permitir acomodar esos Costes Fijos y ver que todav\u00eda generamos rentabilidad por cliente captado.<\/p>\n<p>3\u00ba Por \u00faltimo, el <strong>LTV,<\/strong> nos va a permitir <strong>tomar decisiones de inversi\u00f3n en Marketing<\/strong>. As\u00ed, en nuestro caso por ejemplo, no superar los 138 Euros de inversi\u00f3n por cliente que nos genera. Adem\u00e1s, si el LTV cambia mucho de un mes a otro, porque el gasto medio del cliente cambia mucho o porque su retenci\u00f3n tambi\u00e9n cambia mucho, entonces significa que nuestro producto <strong>todav\u00eda no es lo suficientemente s\u00f3lido <\/strong>y <strong>no<\/strong> es todav\u00eda momento de hacer <strong>fuertes inversiones<\/strong> en marketing hasta que no veamos que se estabiliza y crece para poder convertir esa inversi\u00f3n en marketing, en clientes captados y en definitiva, en nuevo LTV.<\/p>\n<p>Ahora prueba a calcular tu propio LTV y, recuerda, <strong>no est\u00e1s s\u00f3lo<\/strong> en este proceso de fundraising. Si crees que podemos ayudarte, no dudes en contactarnos a la <a href=\"http:\/\/www.madrimasd.org\/emprendedores\/ban-madrid\">Red de Inversores BAN madri+d<\/a> y estaremos encantado de intentarlo. Podr\u00e1s hacerlo a trav\u00e9s de este <a href=\"inversores@madrimasd.org\">correo<\/a>. Happy fundraising, y a por todas!<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Intuitivamente, y para entender el concepto, el Customer Life Time Value (LTV) nos sirve para saber lo que nos ha generado un cliente a lo largo de su vida con nosotros (que pueden ser meses, a\u00f1os\u2026). Con este concepto, estamos tratando de anticipar hoy lo que un cliente nos va a generar en un futuro, y por tanto, ser\u00e1 clave cuanto tiempo lo retengamos con nosotros, y si su consumo medio con nosotros se mantiene, aumenta o disminuye. 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