A la hora de explicar el abc de las marcas se comienza siempre se\u00f1alando que una de las funciones y razones fundamentales para proteger a las marcas es que representan una de las maneras m\u00e1s adecuadas para indicar un origen empresarial.\u00a0 Se se\u00f1ala que el productor o empresario titular de la marca est\u00e1 muy interesado, y legitimado, en marcar o se\u00f1alar los productos o servicios propios con cierta marca \u201cPascual\u201d \u201cPuleva\u201d etc frente al resto de competidores en su sector de mercado.<\/p>\n
Al mismo tiempo, como si fuera la otra cara de la moneda, se asume que el consumidor, cuando elige un producto con cierta marca, lo est\u00e1 eligiendo frente a otras marcas por muy diversas razones por lo que ha de garantizarse que dicha elecci\u00f3n es factible y realizable sin dificultad. Para intentar garantizar esta elecci\u00f3n se desarroll\u00f3 la prohibici\u00f3n de registrar marcas\u00a0 que incurran en riesgo de confusi\u00f3n con marcas prioritarias, es decir, que dificulten u obstaculicen el proceso dual por el cual tanto el\u00a0 consumidor que acude al mercado puede elegir f\u00e1cilmente la marca que desea sin confundirse como, a la vez, el productor puede ofertar su marca minimizando su preocupaci\u00f3n acerca de una hipot\u00e9tica conducta desleal de un tercero competidor que usase su marca o que crease una marca demasiado parecida a la suya \u00a0para aprovecharse de su posici\u00f3n comercial ya conseguida.<\/p>\n
Con todo, junto a la funci\u00f3n b\u00e1sica de designar cierto origen empresarial (y por ello no otro de entre todos los concurrentes en el mercado), se ha se\u00f1alado que la marca tambi\u00e9n cumple una funci\u00f3n de indicadora de la calidad, es decir de las caracter\u00edsticas de los productos o servicios marcados, as\u00ed como una funci\u00f3n condensadora\u00a0 de la fama o renombre del titular. Junto a estas dos funciones se se\u00f1ala tambi\u00e9n que la marca tiene una funci\u00f3n publicitaria (apreciable en la conexi\u00f3n de la marca con eventos p\u00fablicos o con funciones de patrocinio).<\/p>\n
A la hora de proteger alguna de estas funciones, se ha propuesto ir m\u00e1s all\u00e1 de la categor\u00eda del riesgo de confusi\u00f3n, como requisito para examinar si existe una infracci\u00f3n o una desprotecci\u00f3n de una marca, haciendo referencia a que la marca prioritaria puede haber adquirido una distintividad superior que la haga acreedora\u00a0 del status de ser una marca notoria o renombrada, es decir, deudora de una protecci\u00f3n especial donde lo que est\u00e1 en juego ya no es tanto si la presunta marca infractora se confunde con la marca prioritaria dotada de distintividad especial sino si lo que hace es afectar negativamente<\/strong> a esa distintividad o aprovecharse injustamente<\/strong> de ella.<\/p>\n Uno de los ejemplos concretos que est\u00e1 dando m\u00e1s juego en los \u00faltimos a\u00f1os a preguntarse hasta que punto hay una infracci\u00f3n de las funciones de la marca en ciertos actos comerciales es la utilizaci\u00f3n de listas de perfumes notorios<\/strong> para la venta de otros perfumes, estos \u00faltimos\u00a0 con una marca distinta o con simples referencias num\u00e9ricas, pero que en su comercializaci\u00f3n en los puntos de venta citan a marcas ya establecidas o notorias, supuestamente para facilitar el acto de compra de los consumidores al ayudarles a identificar las caracter\u00edsticas del perfume a elegir (\u201ctendencia olfativa\u201d) que se supone huele como el de la marca prioritaria pero resulta ser m\u00e1s barato. Es el asunto conocido como tablas de equivalencias de perfumes.<\/p>\n Ya en 2007 se planteo un conflicto ante el Tribunal de Justicia de la UE ante la existencia en Reino Unido de una empresa que ofrec\u00eda sus perfumes bajo diferentes marcas como \u00abCreation Lamis\u00bb, \u00abDorall\u00bb y \u00abStitch\u00bb, pero que en los puntos de comercializaci\u00f3n inclu\u00eda junto a sus perfumes marcados con dichas marcas una lista comparativa<\/strong> donde enumeraban sus perfumes y establec\u00eda comparaciones o equivalencias entre sus perfumes y perfumes con marcas de lujo ya existentes como \u201cTresor\u201d, \u201cMiracle\u201d o \u201cNoa\u201d de las empresas L\u2019Or\u00e9al, Lanc\u00f4me o Garnier . En la sentencia que resolvi\u00f3 el conflicto el TJUE determino que \u201cEl tercero que hace uso de un signo similar a una marca de renombre obtiene una ventaja desleal de su car\u00e1cter distintivo o de su renombre cuando mediante dicho uso intenta aprovecharse de la marca de renombre para beneficiarse de su poder de atracci\u00f3n, de su reputaci\u00f3n o de su prestigio y explotar el esfuerzo comercial realizado por el titular de la marca para crear y mantener la imagen de \u00e9sta sin ofrecer a cambio compensaci\u00f3n econ\u00f3mica alguna.\u201d<\/strong><\/p>\n El problema, desde la perspectiva del titular de una marca notoria o renombrada (aunque como puede verse en ciertos anuncios de comercializaci\u00f3n actual mas cuidadosa se mencione expresamente que las marcas citadas son propiedad de terceros) es hasta qu\u00e9 punto el uso de esta por un tercero titular de otra marca, que no incurre en riesgo de confusi\u00f3n con la primera, es leg\u00edtimo. En concreto, surgen las siguientes preguntas: \u00bfva a afectar la presencia de mi marca notoria junto a otra a que la entidad e imagen de calidad de la primera se vea difuminada o aguada por la segunda?, \u00bfpuede llevar a asociaciones o conexiones, negativas o no, \u00a0que yo no quiero para mi marca por diferentes razones (imagen de \u00a0empresa, por estrategia comercial \u00a0o por cualquier otra raz\u00f3n) y que perjudiquen su distintividad?, \u00bfse est\u00e1 aprovechando injustamente ese tercero de mi posici\u00f3n adquirida y las ventajas competitivas que pueda conllevar sin haber realizado el esfuerzo que yo, como titular prioritario, he realizado y mantengo?.<\/p>\n Y esta situaci\u00f3n no se da \u00fanicamente en el \u201cmundo f\u00edsico\u201d, tambi\u00e9n en la Red se est\u00e1n planteando situaciones y conflictos \u00a0similares cuando p\u00e1ginas de compraventa muy notorias como e-bay o empresas comerciales como Marks&Clerk han utilizado como etiquetas de b\u00fasqueda o \u201cmetatags\u201d marcas registradas de terceros, desviando a sus propios puntos de venta en internet a los usuarios que hab\u00edan iniciado sus b\u00fasquedas en internet utilizando esas marcas de terceros, plante\u00e1ndose por estos las preguntas ya se\u00f1aladas.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" A la hora de explicar el abc de las marcas se comienza siempre se\u00f1alando que una de las funciones y razones fundamentales para proteger a las marcas es que representan una de las maneras m\u00e1s adecuadas para indicar un origen empresarial.\u00a0 Se se\u00f1ala que el productor o empresario titular de la marca est\u00e1 muy interesado, y legitimado, en marcar o se\u00f1alar los productos o servicios propios con cierta marca \u201cPascual\u201d \u201cPuleva\u201d etc frente al resto de competidores en su sector de mercado. 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