{"id":7477,"date":"2022-03-30T06:00:14","date_gmt":"2022-03-30T05:00:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/?p=7477"},"modified":"2022-03-21T14:31:47","modified_gmt":"2022-03-21T13:31:47","slug":"si-impossible-is-nothing-por-que-es-tan-dificil-registrar-un-eslogan-como-marca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/2022\/si-impossible-is-nothing-por-que-es-tan-dificil-registrar-un-eslogan-como-marca\/","title":{"rendered":"Si \u201cIMPOSSIBLE IS NOTHING\u201d,  \u00bfpor qu\u00e9 es tan dif\u00edcil registrar un eslogan como marca?"},"content":{"rendered":"<p>La presencia de la publicidad en nuestra vida cotidiana es indiscutible. Las empresas buscan nuevos medios para fomentar la adquisici\u00f3n de sus productos y servicios. Entre los instrumentos publicitarios m\u00e1s comunes encontramos el eslogan, que la RAE define como \u201c<em>f\u00f3rmula breve y original utilizada, entre otros, para publicidad\u201d<\/em>. La definici\u00f3n es clara, pero, <strong>\u00bfc\u00f3mo podemos protegerlo?<\/strong> <strong>\u00bfUn eslogan puede ser una marca?<\/strong><\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-7480\" src=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/Imagen-1-felpudo.jpg\" alt=\"\" width=\"600\" height=\"255\" srcset=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/Imagen-1-felpudo.jpg 600w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/Imagen-1-felpudo-300x128.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 600px) 100vw, 600px\" \/><\/p>\n<p style=\"text-align: center\">Marca:<a href=\"https:\/\/www.tmdn.org\/tmview\/#\/tmview\/detail\/EM500000004791042\">004791042<\/a><\/p>\n<p>Desde el punto de vista del derecho de marcas, un eslogan s\u00ed puede constituir una marca. Ello se debe a que el <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-2001-23093#:~:text=Art%C3%ADculo%204.&amp;text=b)%20ser%20representados%20en%20el,protecci%C3%B3n%20otorgada%20a%20su%20titular.&amp;text=Seleccionar%20redacci%C3%B3n%3A,del%2014%2F01%2F2019.\">art\u00edculo 4 de la Ley 17\/2001 de Marcas<\/a>, al definir el concepto de marca se\u00f1ala: <em>\u201cPodr\u00e1n constituir marcas todos los signos,<\/em> <strong>especialmente las palabras\u201d.<\/strong><\/p>\n<p>Ahora bien, <strong>\u00bfcu\u00e1ndo tiene un eslogan car\u00e1cter distintivo?<\/strong> Un signo (marca o nombre comercial) tiene car\u00e1cter distintivo cuando es apto para identificar el origen empresarial y, por tanto, permite al consumidor repetir la experiencia si es positiva o evitarla en caso contrario. Para ello, el signo debe ser perdurable en el tiempo, es decir, que el consumidor lo retenga en su memoria de manera f\u00e1cil e instant\u00e1nea. Una buena f\u00f3rmula para ello es que sea breve.<\/p>\n<p>Para determinar esta \u201cdistintividad\u201d, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Uni\u00f3n Europea (<strong>EUIPO),<\/strong> en sus <a href=\"https:\/\/guidelines.euipo.europa.eu\/1922897\/1794258\/directrices-sobre-marcas\/4-esloganes--apreciacion-del-caracter-distintivo\">Directrices de examen<\/a><u>,<\/u> &nbsp;establece que \u201c<em>un eslogan publicitario tendr\u00e1 car\u00e1cter distintivo cuando parezca ser m\u00e1s que un mero mensaje publicitario que ensalce las cualidades de los productos o servicios en cuesti\u00f3n cuando: <\/em><\/p>\n<ul>\n<li><em>constituya un juego de palabras<\/em><\/li>\n<li><em>introduzca elementos de intriga o sorpresa de forma que pueda ser percibido como de fantas\u00eda, sorprendente o inesperado<\/em><\/li>\n<li><em>posea una cierta originalidad o fuerza<\/em><\/li>\n<li><em>desencadene un proceso cognitivo en el p\u00fablico destinatario o requiera un m\u00ednimo de esfuerzo de interpretaci\u00f3n<\/em><\/li>\n<li><em>contenga estructuras sint\u00e1cticas inusuales, utilice recursos ling\u00fc\u00edsticos o estil\u00edsticos\u201d.<\/em><\/li>\n<\/ul>\n<p>La jurisprudencia de nuestro <strong>Tribunal Supremo<\/strong>, en consonancia con el <strong>Tribunal de Justicia de la Uni\u00f3n Europea<\/strong>, ha determinado que no se pueden exigir criterios m\u00e1s estrictos para determinar la distintividad de un eslogan que para los dem\u00e1s tipos de marcas, pero entonces\u2026 <strong>\u00bfpor qu\u00e9 se exige cierta originalidad?<\/strong> B\u00e1sicamente, porque la distintividad de los esl\u00f3ganes es m\u00e1s dif\u00edcil de apreciar que en otros tipos de marcas, ya que el consumidor no suele identificar los esl\u00f3ganes como indicadores del origen empresarial de los productos y servicios, por lo que la originalidad o lo inusual que sea el mensaje puede ser lo que les confiera el car\u00e1cter distintivo. En este sentido, esl\u00f3ganes que s\u00ed tienen car\u00e1cter distintivo ser\u00edan, por ejemplo: <strong>\u201cRecarga tus sensaciones\u201d<\/strong> (<a href=\"http:\/\/consultas2.oepm.es\/ceo\/jsp\/busqueda\/consultaExterna.xhtml?numExp=N0405629\">N0405629<\/a>) para las clases 30 (productos alimenticios) y 43 (servicios de restauraci\u00f3n); <strong>\u201cArriba las tostas\u201d (<\/strong><a href=\"http:\/\/consultas2.oepm.es\/ceo\/jsp\/busqueda\/consultaExterna.xhtml?numExp=M4048117\">M4048117<\/a>) para clase 38 (servicios de telecomunicaci\u00f3n).<\/p>\n<p>Hay esl\u00f3ganes que cumplen con este requisito, pero <strong>\u00bfcualquier eslogan puede constituir una marca o nombre comercial?<\/strong> La respuesta es clara: no lo ser\u00e1 cuando tenga exclusivamente una funci\u00f3n promocional o laudatoria y el p\u00fablico as\u00ed lo perciba en relaci\u00f3n a los productos o servicios que designen. Esto puede ser f\u00e1cilmente identificable cuando el mensaje promocional de la marca o nombre comercial solicitado pudiera pertenecer a cualquier empresa del sector, siendo en este sentido descriptivo o gen\u00e9rico para los productos y servicios designados.<\/p>\n<p>Un claro ejemplo ser\u00eda: <strong>\u201cCompro tu casa fea y las bonitas tambi\u00e9n\u201d<\/strong> para la clase 36 (servicios inmobiliarios), puesto que se trata de un mero mensaje promocional o <strong>\u201cSi no queda satisfecho le devolvemos su dinero\u201d<\/strong> para clase 25 (vestidos).<\/p>\n<p>Ahora bien, si queremos registrar un eslogan como marca o nombre comercial <strong>\u00bfC\u00f3mo podemos hacerlo? <\/strong>Se identifican dos posibles v\u00edas en funci\u00f3n de si el signo distintivo se ha utilizado por un tiempo de forma previa al registro o no:<strong>&nbsp;<\/strong><\/p>\n<p>1. En el primer caso, si el signo se ha usado en el mercado, el p\u00fablico ya lo identifica como una marca y, por tanto, tambi\u00e9n lo identifica con un determinado origen empresarial. Es un m\u00e9todo por el que acceden muchos esl\u00f3ganes a registro y se denomina, com\u00fanmente, como \u201c<strong>secondary meaning\u201d. <\/strong>Si nos encontramos en un supermercado y vemos una cerveza que pone \u201c<strong>Piensa en verde<\/strong>\u201d (<a href=\"http:\/\/consultas2.oepm.es\/ceo\/jsp\/busqueda\/consultaExterna.xhtml?numExp=M3746700\">M3746700<\/a>) , el consumidor medio espa\u00f1ol, por lo general, pensar\u00e1 que se trata de un producto de la empresa cervecera Heineken; y si vemos una tienda que se dedica a la venta de productos electr\u00f3nicos que se anuncia como \u201c<strong>Yo no soy tonto<\/strong>\u201d (<a href=\"http:\/\/consultas2.oepm.es\/ceo\/jsp\/busqueda\/consultaExterna.xhtml?numExp=M2524813\">M2524813<\/a>), muchos ser\u00e1n los que la identifiquen con la cadena Mediamarkt.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-7483\" src=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/Yo-no-soy-tonto-piensa-en-verde.png\" alt=\"\" width=\"606\" height=\"224\" srcset=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/Yo-no-soy-tonto-piensa-en-verde.png 606w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/Yo-no-soy-tonto-piensa-en-verde-300x111.png 300w\" sizes=\"(max-width: 606px) 100vw, 606px\" \/>En estos casos, el eslogan que finalmente se puede registrar como marca o nombre comercial se asocia al signo de base debido a la mencionada funci\u00f3n publicitaria. No obstante, el fen\u00f3meno del \u201c<em>secondary meaning<\/em>\u201d tiene que ser probado y analizado por la oficina de registro (OEPM, EUIPO, etc.)<\/p>\n<p>2. Si no queremos esperar a que se produzca el fen\u00f3meno anterior, a la hora de querer registrar un eslogan como marca o nombre comercial podemos hacernos las siguientes preguntas orientativas para determinar si puede o no ser distintivo:<\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><strong>\u00bfEl consumidor lo ve como una marca o como una mera frase promocional? \u00bfEs f\u00e1cil de retener? \u00bfTiene cierta originalidad? <\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><strong>\u00bfResulta descriptivo para los productos\/servicios solicitados?<\/strong><\/p>\n<p><strong>&nbsp;<\/strong>Por ejemplo, la expresi\u00f3n \u201c<strong>Recarga tus sensaciones<\/strong>\u201d para la clase 30 (T\u00e9, caf\u00e9\u2026 entre otros) consiste en un juego de palabras que utiliza el verbo \u201crecargar\u201d que se asocia a ese tipo de productos, acompa\u00f1\u00e1ndolo de un t\u00e9rmino poco com\u00fan y original como es la palabra \u201csensaciones\u201d, lo que obliga al consumidor a hacer un esfuerzo interpretativo y, de esta forma, capta su atenci\u00f3n.<\/p>\n<p>Por el contrario, esl\u00f3ganes como \u201c<strong>Vamos por ti<\/strong>\u201d para la clase 39 (alquiler de veh\u00edculos) se trata de una frase banal, carente de toda distintividad al informar al consumidor directamente del tipo de servicio que ofrecen.<\/p>\n<p><strong> <img decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-7484\" src=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/GRUPO-DE-MARCAS-300x150.jpg\" alt=\"\" width=\"500\" height=\"250\" srcset=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/GRUPO-DE-MARCAS-300x150.jpg 300w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/GRUPO-DE-MARCAS-768x384.jpg 768w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/GRUPO-DE-MARCAS.jpg 800w\" sizes=\"(max-width: 500px) 100vw, 500px\" \/><\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Y, <strong>\u00bfqu\u00e9 ocurre en otros pa\u00edses fuera de la \u00f3rbita europea?<\/strong><\/p>\n<p>En M\u00e9xico, los avisos comerciales se regulan como un tipo de signo distintivo que convive con las marcas y los nombres comerciales, debiendo especificar si van a tener por objeto anunciar establecimientos o productos y servicios.<\/p>\n<p>As\u00ed encontramos:\u201d<strong>TE DA AAALAS<\/strong>\u201d (<a href=\"https:\/\/www.tmdn.org\/tmview\/#\/tmview\/detail\/MX501985030007531\">0007531<\/a>) , aviso comercial registrado por Red Bull para la clase 32 (bebidas sin alcohol).<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-full wp-image-7485\" src=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/RED-BULL.png\" alt=\"\" width=\"171\" height=\"166\"\/><\/p>\n<p>Respecto a la Comunidad Andina (Bolivia, Colombia, Ecuador y Per\u00fa), se ha establecido la posibilidad de registrar como signos distintivos los lemas comerciales, pero estos deben especificar con qu\u00e9 marca solicitada o registrada se van a usar. A efectos ilustrativos, est\u00e1 el eslogan \u201c<strong>DESTAPA LA FELICIDAD COCA-COLA<\/strong>\u201d (<a href=\"https:\/\/www.tmdn.org\/tmview\/#\/tmview\/detail\/CO500000009012927\">09012927<\/a>) para la clase 32.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-medium wp-image-7486\" src=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/coca-cola-300x200.jpg\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"200\" srcset=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/coca-cola-300x200.jpg 300w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/coca-cola.jpg 765w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/p>\n<p style=\"text-align: center\"><em><strong>Como veis, un eslogan, no solo refuerza la imagen de marca, sino que puede llegar a ser el mejor distintivo de una empresa y un compa\u00f1ero de viaje en la vida de muchos de nosotros.<\/strong><\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter size-medium wp-image-7492\" src=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/THAT\u00b4S-ALL-FOLKS-300x226.png\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"226\" srcset=\"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/THAT\u00b4S-ALL-FOLKS-300x226.png 300w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/THAT\u00b4S-ALL-FOLKS-768x579.png 768w, https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/files\/2022\/03\/THAT\u00b4S-ALL-FOLKS.png 795w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Marina Rubio Alberca y Ana Leal Montes<\/strong><\/p>\n<p><strong>&nbsp;<\/strong><strong>Departamento de Signos Distintivos de la Oficina Espa\u00f1ola de Patentes y Marcas, O.A.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La presencia de la publicidad en nuestra vida cotidiana es indiscutible. Las empresas buscan nuevos medios para fomentar la adquisici\u00f3n de sus productos y servicios. Entre los instrumentos publicitarios m\u00e1s comunes encontramos el eslogan, que la RAE define como \u201cf\u00f3rmula breve y original utilizada, entre otros, para publicidad\u201d. La definici\u00f3n es clara, pero, \u00bfc\u00f3mo podemos protegerlo? \u00bfUn eslogan puede ser una marca? Marca:004791042 Desde el punto de vista del derecho de marcas, un eslogan s\u00ed puede constituir una marca. Ello se debe a que el art\u00edculo 4 de la Ley 17\/2001 de Marcas, al definir el concepto de marca se\u00f1ala:\u2026<\/p>\n","protected":false},"author":183,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_mi_skip_tracking":false,"ngg_post_thumbnail":0},"categories":[27391],"tags":[],"blocksy_meta":{"styles_descriptor":{"styles":{"desktop":"","tablet":"","mobile":""},"google_fonts":[],"version":4}},"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7477"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/183"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7477"}],"version-history":[{"count":9,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7477\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":7491,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7477\/revisions\/7491"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7477"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7477"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/patentesymarcas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7477"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}