{"id":124477,"date":"2009-09-08T15:06:00","date_gmt":"2009-09-08T15:06:00","guid":{"rendered":"http:\/\/weblogs.madrimasd.org\/\/sostenibilidad_responsabilidad_social\/archive\/2009\/09\/08\/124477.aspx"},"modified":"2009-09-08T15:06:00","modified_gmt":"2009-09-08T15:06:00","slug":"de-las-marcas-lideres-a-las-marcas-blancas-%c2%bfcalidad-innovacion-responsabilidad-social-o-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.madrimasd.org\/blogs\/sostenibilidad_responsabilidad_social\/2009\/09\/08\/124477","title":{"rendered":"De las marcas l\u00edderes a las marcas blancas: \u00bfCalidad, Innovaci\u00f3n, Responsabilidad Social o Marketing?"},"content":{"rendered":"

Recuerdo que siendo ni\u00f1a cuando me acercaba a un peque\u00f1o comercio a comprar alg\u00fan producto, y ve\u00eda las marcas que se anunciaban en televisi\u00f3n. A veces me gustaba comprar esas marcas reconocidas y sin duda aparec\u00edan como l\u00edderes. Desde entonces, han pasado a\u00f1os. Hoy en d\u00eda son otros los factores que intervienen en la decisi\u00f3n de mi compra: la calidad, si se trata de una empresa con responsabilidad social, o es innovadora, aunque supongo que tambi\u00e9n el marketing y la publicidad influyen de alguna manera en mi adquisici\u00f3n de un producto.<\/P>

Escribo esto, porque hace unas semanas estando en una parada de autob\u00fas, pude ver que m\u00e1s de treinta compa\u00f1\u00edas<\/A> l\u00edderes en sus segmentos hab\u00edan lanzado una campa\u00f1a masiva de publicidad para defender el valor de sus marcas<\/A> en calidad e innovaci\u00f3n frente a las ense\u00f1as de los distribuidores, conocidas como marcas blancas. Mientras esperaba el autob\u00fas, record\u00e9 que desde hace meses a trav\u00e9s de los medios<\/A> de comunicaci\u00f3n asistimos a la batalla que se est\u00e1 librando entre reconocidas, muchas de ellas l\u00edderes, frente a las marcas blancas. Ya es por todos conocidos los spots de Danone<\/A>, Pascual<\/A>, etc. hablando de la calidad de sus productos y de forma paralela las campa\u00f1as<\/A> de marcas blancas que afirman que la calidad no es m\u00e1s cara.\"\"<\/P>

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Mientras reflexionaba sobre esta publicidad de las marcas l\u00edderes versus marcas blancas. Pensaba que ser\u00eda recomendable detenerse en algunas cuestiones:<\/P>

1.- \u00bfQu\u00e9 son marcas blancas?<\/FONT><\/STRONG><\/P>

\"\" Seg\u00fan Mart\u00edn Boehm, Decano de estudios universitarios y profesor de marketing de IE Universidad, el origen de las marcas blancas se remonta a EEUU, \u00abEsos productos normalmente ten\u00edan un envase blanco sin ninguna informaci\u00f3n de la ense\u00f1a\u00bb.<\/EM><\/STRONG> Desde entonces, el concepto<\/FONT><\/A> a evolucionado y, hoy rn d\u00eda, una marca blanca es simplemente aquella que pertenece a una cadena de distribuci\u00f3n y que comercializan sus supermercados. No obstante, para algunos expertos, esta definici\u00f3n no siempre est\u00e1 tan clara. seg\u00fan Rub\u00e9n S\u00e1nchez, portavor de Facua<\/FONT><\/A>, \u00abcon campa\u00f1as de desprestigio\u00bb<\/EM> se da a entender a los consumidores que adquirir estos art\u00edculos es como comprar productos sin identificaci\u00f3n, y eso significar\u00eda \u00abde dudosa procedencia\u00bb.<\/EM> Sin embargo, muchas de estas marcas blancas, pertenecen a grandes grupos<\/FONT><\/A> de distribuci\u00f3n<\/FONT><\/A> y se comercializa a trav\u00e9s de sus puntos de venta. Es decir, son las marcas propias de Carrefour (Carrefour o N\u00ba1), de Mercadona<\/FONT><\/A> (Hacendado), Corte Ingl\u00e9s (Aliada<\/FONT><\/A>), etc.<\/P>

2.- \u00bfDatos econ\u00f3micos de las marcas blancas?<\/FONT><\/STRONG><\/P>

\"\"De acuerdo al estudio<\/FONT><\/A> La distribuci\u00f3n comercial en Espa\u00f1a en 2008<\/EM><\/STRONG>, se detalla que en Espa\u00f1a los productos comercializados bajo marca blanca son de media un 38% m\u00e1s baratos que los de las marcas l\u00edderes en el sector de alimentaci\u00f3n y bebidas, y un 47% en droguer\u00eda y limpia. El mercado espa\u00f1ol de marcas blancas se sit\u00faa ya por delante de Alemania, donde tradicionalmente los productos de gran consumo con marca del distribuidor han tenido un fuerte posicionamiento, debido a la mayor presencia de supermercados de descuento. Tras Espa\u00f1a (32%) y Alemania (31%), figura Holanda <\/FONT><\/A>y Reino Unido, donde las ense\u00f1as gen\u00e9ricas copan el 27% del mercado, Francia, con un 26%, e Italia, con un 13%.<\/FONT><\/P>

Por su parte, supermercados e hipermercados cuentan con cuotas de marca del distribuidos del 29,7% y del 24,1%, respectivamente, con un crecimiento de 2 y 1,4 puntos desde 2005.<\/P>

3.- \u00bfCuales son las ventajas de las marcas blancas?<\/FONT><\/STRONG><\/P>

\"\"Para la mayor\u00eda es el precio<\/FONT><\/A>. Los efectos de la crisis sobre el consumo ha supuesto que el 89,6% de los compradores haya adquirido marcas de distribuidor, es decir marcas blancas, durante este a\u00f1o, seg\u00fan el Observatorio del Consumo y la Distribuci\u00f3n Alimentar\u00eda del Ministerio<\/FONT><\/A> de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. Este sondeo<\/FONT><\/A> indica que si en 2009 cerca de un 90% de los encuestados declararon comprar alguna vez marcas blancas, en 2006 esta proporci\u00f3n era del 76,8%.<\/FONT><\/P>

4.-\u00bfY la Calidad, Innovaci\u00f3n y Responsabilidad Social de las marcas l\u00edderes versus blancas?<\/FONT><\/STRONG><\/P>

\"\"Desde las marcas de distribuci\u00f3n se insiste que disponen<\/FONT><\/A> de la misma calidad que las marcas l\u00edderes. Sin embargo, desde la agrupaci\u00f3n Promarca<\/FONT><\/A> se insiste en que el consumidor debe comprar la marca reconocida porque tiene calidad insuperable. Normalmente las marcas l\u00edderes tienen las mejores calidades del mercado, porque han ido desarrollando a lo largo de los a\u00f1os la innovaci\u00f3n<\/FONT><\/A> y el I+D, para atender a las necesidades y a los problemas espec\u00edficos que tiene el consumidor. Y estas empresas tambi\u00e9n contribuyen a la creaci\u00f3n de riqueza para la sociedad a trav\u00e9s del empleo.<\/FONT><\/P>

Es importante recoger un interesante estudio elaborado por CC.OO<\/FONT><\/A>, que afirma que aunque el atractivo de los productos de marcas blancas, es su bajo coste pero lleva aparejado unas peores condiciones en el mercado laboral. Seg\u00fan el secretario general de la Federaci\u00f3n Agroalimentario de CC.OO, Jes\u00fas Villar, \u00abla media de salario por hora es entre un 30% y un 40% superior en las empresas de marcas propias que en las marcas de distribuci\u00f3n\u00bb, superando el 70% en el sector c\u00e1rnico y en el l\u00e1cteo.<\/P>

El mismo estudio de CCOO, tambi\u00e9n analiza las repercusiones del crecimiento de la cuota de mercado de las marcas blancas en detrimento de las marcas de prestigio con el sector agroalimentario. \u00abUn sector estrat\u00e9gico que, en palabras del secretario general de CC.OO, Fern\u00e1ndez Toxo, aporta el 17% del total de la producci\u00f3n industrial, representa el 2,40% del PIB y emplea a cerca de medio mill\u00f3n de trabajdores en nuestro pa\u00eds\u00bb. <\/P>

Las marcas propias, adem\u00e1s, generan una mayor fidelizaci\u00f3n con el consumidor, lo que entra\u00f1an un menor riesgo de deslocalizaci\u00f3n<\/FONT> <\/A>y de p\u00e9rdida empleo por cambios en las condiciones impuestas por la distribuci\u00f3n; adem\u00e1s de mayor inversiones en I+D+i y, en general, mejores condiciones laborales, econ\u00f3micas y sociales. Algunas empresas como Coca-Cola, en su anuncio destacan los valores de cercan\u00eda y responsabilidad con la sociedad. El spot hace un gui\u00f1o al sector hostelero, que sin duda es uno de los motores en la econom\u00eda espa\u00f1ola.<\/P>

5.- \u00bfActuaciones que est\u00e1n realizando las marcas l\u00edderes versus blancas?<\/FONT><\/STRONG><\/P>

\"\"Para potenciar a los fabricantes de marcas, Promarca est\u00e1 <\/FONT>promoviendo<\/FONT><\/A> desde hace meses entre los consumidores una campa\u00f1a para destacar el valor<\/FONT><\/A> de las marcas l\u00edderes. Para lograrlo, destaca entre otras cosas valores como la relaci\u00f3n de proximidad y cercan\u00eda de estos productos y su apuesta por la innovaci\u00f3n. Para los fabricantes de las marcas l\u00edderes, las marcas <\/FONT><\/A>son un compromiso, son empleo, son seguridad , son calidad y adem\u00e1s aportan valor, \u00abConsume productos de marca, ganamos todos\u00bb. <\/STRONG><\/EM>Tambi\u00e9n El Corte Ingl\u00e9s ha puesto en marcha una iniciativa cuyos detalles se revelar\u00e1n el pr\u00f3ximo 13 de septiembre. Las distintas cadenas del grupo de grandes<\/FONT><\/A> almacenes \u00abOpencor\u00bb, \u00abSupercor\u00bb, \u00abHipercor\u00bb y \u00abEl Corte Ingl\u00e9s\u00bb apoyar\u00e1n el  proyecto. El grupo de grandes almacenes pretende mostrar su apoyo a las marcas de fanricantes bajo el lema \u00abApoyamos las marcas. Porque una compra de calidad la forman marcas de confianza\u00bb.<\/EM><\/STRONG> De este modo, El Corte Ingl\u00e9s se suma iniciativa liderada por la asociaci\u00f3n espa\u00f1ola de empresas l\u00edderes de gran consumo.<\/FONT><\/P>

Por su parte, entre las marcas blancas como Lidl<\/FONT> <\/A>o Mercadona<\/FONT> <\/A>hablan de la libertad de precios y las leyes de la oferta y la demanda que otorgan la \u00faltima palabra al consumidor, que de momento ha decidido apostar por las marcas blancas.<\/P>

Como conclusi\u00f3n me gustar\u00eda indicar que ante esta complicada situaci\u00f3n, lo verdaderamente importante es que el consumidor tenga acceso a las marcas<\/FONT><\/A> que desee, pero sobre todo a una informaci\u00f3n transparente sobre temas tan importantes como:<\/P>