Mejorar el CTR en SEO
Normalmente se tiende a pensar que la labor SEO se basa en colocar resultados en páginas de búsqueda lo más arriba posible. Sin embargo, eso no deja de ser una visión parcial y estática de esta labor. Según los estudios publicados regularmente por SEOmoz, uno de los factores más importantes en SEO es el CTR (click through rate), es decir, la relación entre clics e impresiones de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, mejorar el CTR tiene el efecto estático inmediato de incrementar las visitas para el mismo volumen de impresiones y tiene también el efecto dinámico de aumentar las apariciones en resultados de búsqueda por la mejora de la calidad.
Desde la actualización de Google Analytics en octubre de 2011 es posible consultar en la herramienta de analítica los informes de rendimiento orgánico integrándola con una cuenta de webmaster tools. Estos informes facilitan impresiones en SERP, clics y tasa CTR.
Informe Páginas de destino de SEO
Utilizando esta información podremos acceder al CMS para modificar las páginas con bajo CTR y emplear unas etiquetas meta más atractivas. Para ello, obviamente, el CMS debe permitir esa funcionalidad, lo que ocurre con la mayoría de las aplicaciones actuales ya sea en la funcionalidad estándar o mediante alguna extensión o plugin.
Edición de etiquetas meta en el CMS
Se trata sin duda de una carga importante de trabajo para las webs con abundante contenido pero, el long tail SEO suele ser más rentable que las acciones centradas en pocas keywords de gran volumen en las que la competencia es feroz.
Google Analytics incorpora datos de social media
Por fin el equipo de Analytics ha anunciado la incorporación de información de redes sociales a su herramienta de analítica web. El objetivo de esta mejora es triple:
- Identificar el valor total del tráfico proveniente de los sitios sociales y medir la forma en que conducen a conversiones directas o ayudar en futuras conversiones.
- Entender las actividades sociales que ocurren tanto dentro como fuera de su sitio para ayudar a optimizar el engagement de los usuarios e impulsar los KPIs.
- Tomar mejores y más eficientes decisiones basadas en datos para impulsar su marketing en redes sociales.
Esta actualización que verá la luz en las próximas semanas es, según TechCrunch, otra nueva demostración del interés de Google por potenciar su red social Google con la fuerza de otras herramientas más consolidadas.
El comercio electrónico crece un 23,1% en 2011
Recientemente se ha publicado el informe sobre la sociedad de la información 2011 de la Fundación Telefónica. Según dicho informe se constata un crecimiento de las ventas online del 23,1%, alcanzando una cifra absoluta de 2.055 millones de euros. Destaca especialmente el crecimiento de la categoría ropa, tercera tras viajes y tickets, por la triunfal irrupción de Zara en el mercado.
El mercado online estará marcado cada vez más por los nuevos dispositivos. El año pasado, por primera vez, la venta de smartphones superó a la de PCs y el crecimiento de los tablets, cercano al 300%, augura una mayor fragmentación en los soportes de acceso a la Red. Asimismo, los ebooks siguen creciendo y en EE.UU. ya suponen el 15% del mercado de libros, por lo que los ereaders serán otro dispositivo importante para el comercio electrónico, especialmente con la irrupción de Amazon en España.
Los hábitos online siguen orientándose a un mayor uso de redes sociales, con un incremento de 5 puntos porcentuales, en detrimento del uso del teléfono fijo (-6pp) y de los SMS (-8pp). Sin duda, tendremos que permanecer atentos al despegue del social commerce.
Efecto ROPO y el desarrollo de capacidades en mercados digitales
El efecto ROPO, Research Online Purchase Offline, ha sido considerado tradicionalmente como un inconveniente para todas las webs de comercio electrónico. Los retailers online veían cómo su esfuerzo y recursos puestos en la actividad de venta online eran aprovechados por otros puntos de venta ya fueran de la misma compañía o de la competencia para apropiarse de la venta final al cliente.
En los últimos años, los motores de búsqueda se han esforzado por captar como clientes a los distribuidores offline. Recientemente, Google ha publicado “HP Online-to-Store case study”, un ejemplo real de cómo una campaña cobranded de HP con un gran distribuidor de Estados Unidos ha logrado el éxito en la captación de clientes online para tiendas físicas. La rentabilidad media obtenida medida en ROAS (Return On Ad Spend) alcanzó el 530%. Esta ha sido una iniciativa de Google y HP para la que han contado con un distribuidor cuyo nombre no se ha hecho público.
Por otro lado, crecen a gran velocidad las empresas de ofertas locales de un solo día como Groupon, Letsbonus, etc. que permiten a los negocios físicos locales captar clientes online mediante promociones que incluso se materializan con pagos online.
La reflexión que planteo es la siguiente, si cada vez es más importante para el comercio físico la captación directa o indirecta a través de Internet, ¿pueden permitirse estas empresas no desarrollar por sí misma los recursos y capacidades necesarias para mantener su actividad? O, desde otro punto de vista, ¿supone esto externalizar la función de marketing y convertir el negocio de la distribución en un commodity o se trata de una simple externalización de la función de ventas manteniendo el valor diferencial en la empresa distribuidora? Por último y tal vez más interesante aún, ¿es esta opción estratégica reversible o existirá path dependence?
En mi opinión, sólo el riesgo que supone convertir el negocio en commodity y que esta decisión no tenga vuelta atrás justificaría desarrollar estas capacidades aunque sólo fuera como estrategia defensiva.
El ¿negocio? de la prensa online
Son frecuentes las variaciones en los modelos de negocio de la prensa online. Si bien en los último tiempos son más los medios que se pasan al modelo de pago por suscripción, en el pasado hemos presenciado como otros diarios han pasado de cobrar por acceder a los contenidos a un modelo abierto y gratuito.
En el caso de los medios con contenido accesible para todos, los ingresos se obtienen mediante la monetización del tráfico por vía de la venta de publicidad. Normalmente la publicidad se vende a CPM, es decir, fijando un precio por cada mil impresiones. De esta forma, los ingresos serían el resultado de multiplicar el CPM medio por el número de impactos publicitarios. Cuantos más usuarios tenga el sitio web y más tiempo permanezcan en él, mayores serán los ingresos.
En el modelo de suscripción, al cobrar por acceder a los contenidos se reduce dramáticamente el flujo de visitantes a la web, por lo que los ingresos publicitario se reducen. Además, no todo visitante termina suscribiéndose, habrá que tener en cuenta la tasa de conversión de cada sitio. Por si esto fuera poco, como se trata de micropagos que tienen una comisión elevada por parte de las entidades financieras, los medios tratan de cobrar por periodos amplios, lo que genera mayor incertidumbre en el cliente.
El cliente de contenido de pago debe fiarse de la calidad del contenido puesto que no podrá devolver ese importe en caso de no quedar satisfecho.
¿Qué modelo de pago crees que será más rentable para la prensa online? Según Matthew Gentzkow (2006) claramente el modelo gratuito es más deseable en términos de bienestar social que la venta de prensa en papel.
CRO (Conversion Rate Optimization)
CRO es el nuevo término de moda en comercio electrónico. Resulta que después de 2 décadas vendiendo por Internet, alguien ha descubierto que lo importante es optimizar la tasa de conversión, es decir el porcentaje de ventas que dejan los visitantes a una web. Incluso se ofrecen guías de CRO paso a paso.
¿A nadie se le ocurrió antes fijarse en la conversión? Bueno, no es exactamente así. En realidad, la visión predominante ha sido la de dividir el proceso de compra en etapas para optimizar paso a paso y el paso al que se le ha dado más importancia ha sido la obtención de tráfico hacia la página web. Por eso se ha hablado tanto de SEM y SEO ya que son lo principales medios de obtención de visitas.
El problema ha llegado cuando la obsesión por el posicionamiento orgánico hace que demos más importancia a la opinión de los robots que a la de los propios usuarios. De esta forma, se repiten innecesariamente palabras clave, se complican las descripciones de producto o se introducen negritas para que Google muestre una página más arriba en los resultados y no porque mejore la comprensión o facilite la compra de nuestro público objetivo.
Esto ha causado, por tanto, que el primer paso de obtención de tráfico cualificado y el segundo de optimización de conversión tengan puntos enfrentados, o dicho de una forma más técnica, exista efecto trade-off entre SEO y CRO.
Como consecuencia de lo anterior, el enfoque actual que se da al CRO es más amplio, abarcando no sólo una fase en el proceso de venta sino el ciclo total. En mi opinión sería más exacto hablar de optimización de la conversión que de la tasa de conversión, ya que lo que interesa es maximizar las conversiones totales a lo largo de todo el proceso.
El comercio electrónico continuó creciendo en 2009
Según los últimos datos publicados por el US Census Bureau, las ventas online, no sólo incrementaron su cuota de participación sobre el total de actividad comercial hasta el 3,8%, además se cerró el año con un incremento de ventas superior al 14% (Q4 2009 sobre Q4 2008).
En España, aunque la percepción de los usuarios es cada vez más favorable, existe una falta de oferta que podría ser aprovechada por la internacionalización cada vez mayor de empresas extranjeras dispuestas a aprovechar este déficit.
Eso sí, esto sólo será posible si la administración pública no lastra el desarrollo de Internet para transferir rentas a otros sectores menos productivos.
Un negocio de suma cero para las operadoras
Parece que el principio de neutralidad de red tan respetado por empresas y administración en otros países no tiene cabida en la nueva estrategia de Telefónica.
Según explicó recientemente su presidente, César Alierta (ver vídeo), la operadora pretende rentabilizar cualquier tipo de contenido de Internet cobrando por el uso de su red. Esto incluye cobrar, por ejemplo, a los buscadores como Google y Yahoo que obtienen ingresos, paradójicamente, sin contar con Alierta.
Más allá del sentido que esto pueda tener para los directivos de la operadora, supone entender la Red como un negocio de suma cero, una tarta de tamaño fijo de la que Telefónica desea obtener una porción. Indignante es para numerosos expertos del sector que la principal empresa de infraestructuras de telecomunicación pueda arruinar con una visión miope el desarrollo de un sector en expansión.
¿Será twitter el próximo Google?
Aunque el uso de twitter en España sigue siendo minoritario en España, sus tasas de crecimiento superiores al 1000% y la gran adicción que genera entre sus usuarios activos hacen que haya sido, ya desde hace años, una de las webs más vigiladas por los que nos dedicamos al mundo de internet.
Mientras la empresa seguía superando con éxito rondas de financiación, nadie se explicaba cuál era el modelo de negocio que podía justificar tan importantes aportaciones. Esto ocurre porque, la mayoría de los usuarios utilizamos aplicaciones móviles, tweetdeck y feeds para tuitear, lo que evita que accedamos directamente a su web.
Sin embargo, el acuerdo alacanzado a finales del año pasado con Google para alimentar al buscador de información actualizada de sus usuarios posibilitó que twitter alcanzara la rentabilidad ya en 2009.
El interés de Google y Microsoft, con un acuerdo similar, no sorprendió a nadie, ya que pueden enriquecer enormemente su contenido al incorporar esa inmensa base de datos de contenido generado por los usuarios. Lo que sí es reseñable es que twitter introduzca ahora su motor de búsqueda en tiempo real. Una herramienta que claramente supera a Bing y Google en este tipo de búsquedas y sobre la que podrá construirse un próspero negocio de publicidad al más puro estilo Google.
¿Buscaremos en el futuro los usuarios la opinión del gobierno sobre cosas de actualidad? ¿Querremos saber qué piensa Bill Gates? La respuesta estará en twitter…
Buen momento para el comercio electrónico
En plena crisis económica y aún con recesión en el comercio electrónico de Estados Unidos, es posible identificar buenas oportunidades en el mercado español.
A pesar de que los datos americanos no son los mejores para el sector, la cuota de comercio realizado a través de Internet sigue aumentando y es previsible que supere el 4% a finales de 2009. Además, algunas empresas muy representativas están obteniendo buenos resultados, como Amazon. Aunque su venta no se realiza mayoritariamente a través de Internet, el empuje que muestran Apple y Microsoft puede favorecer el crecimiento de las ventas online al ser la tecnología una de las categorías con mayor penetración en el medio.
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