Deconstruyendo el comercio electrónico
Ya no nos resulta llamativa la velocidad con la que Internet modifica nuestros hábitos y la tecnología, en general, realiza una mutación tras otra para alcanzar innovaciones o, en ocasiones, meros cambios que suelen desconcertarnos en los primeros momentos. Pues bien, una vez que nos hemos adaptado a este vertiginoso mundo cambiante resulta que la evolución se da la vuelta para regresar a los estados anteriores presuntamente Pareto inferiores.
A los profesionales del comercio electrónico siempre nos ha gustado hablar del efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline). Este efecto explicaba perfectamente cómo el gran esfuerzo realizado en medios virtuales para vender tenía un impacto no sólo en Internet sino en las propias tiendas físicas. Sorprendentemente, la evolución del mercado online y del comportamiento del consumidor más avanzado está ahora consiguiendo el efecto contrario y las zonas en las que se realizan nuevas aperturas comerciales experimentan un impulso en sus ventas nocturnas online.
Otra admirada característica del comercio electrónico ha sido la comodidad, representada muy especialmente por la facilidad que aporta el envío a domicilio. Ya llevamos tiempo observando cómo el cliente puede elegir cada vez en más tiendas multicanal la recogida en sus establecimientos. Hasta aquí, todo normal, pero hace unos días, el gigante Walmart nos ha sorprendido al plantear que sean los propios clientes que visitan sus centros los que hagan las entregas a los clientes online.
Ahí no acaba todo, ¿recordáis la belleza matemática del concepto de marketing viral? Pues parece que tampoco es el mejor descriptor de estos fenómenos de difusión online. Ese concepto algo infantil, tipo cadena de favores, en el que un mensaje llega a tres personas, cada una se lo comunica a otras tres y así, hasta el infinito, definitivamente no se ajusta a la realidad observada por tres investigadores de Yahoo (pdf). Según su estudio, la comunicación online está lejos de ser viral y se asemeja más al modelo tradicional en el que los influencers son capaces de trasladar el mensaje con más fuerza a sus contactos de primer nivel.
Es decir, ahora nos informamos a través de los nuevos líderes de opinión de lo que es trendy, vamos a la tienda y compramos ahí desde el iPhone, recogemos nuestro pedido y, ya de paso, llevamos el del vecino a casa. ¿Me lo parece a mí o el ecommerce ha dejado de ser glamuroso?
Exigencias legales para los servicios online
Es frecuente ver al suscribirse a cualquier servicio, registrarse online o simplemente rellenar un formulario un aburrido y considerablemente largo texto legal informando al usuario del cumplimiento de la Ley Orgánica de Protección de Datos. Es una ley que ha generado numerosos dolores de cabeza a las empresas en su implantación, generando cuantiosas multas impuestas con gran rigor durante años por la Agencia de Protección de Datos. Sin embargo, sorprende ver como algunas administraciones públicas como el Ministerio de Justicia deciden no aplicar una ley orgánica que les afecta plenamente. Como se muestra en la imagen, el formulario de contacto no indica la existencia de un registro, su utilidad, forma de ejercitar los derechos de acceso, etc.
El art. 5 de la LOPD recoge la obligación que tienen los responsables de ficheros o tratamientos de informar a los ciudadanos de la incorporación de sus datos a un fichero, de la identidad y dirección del responsable, de la finalidad del fichero, de los destinatarios de la información, del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas, de las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos, así como de la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.
Se publica el libro blanco del comercio electrónico
Recientemente se ha publicado el libro blanco del comercio electrónico coordinado por Adigital e impulsado por Red.es. Se trata de un excelente manual de descarga libre con información bastante completa de todo lo referente a comercio electrónico (marketing online, logística, medios de pago…). La intención de la publicación es facilitar la creación de tiendas online a las PYMES y para ello comienza repasando las opciones tecnológicas (cloud, open source…) y los aspectos principales a tener en cuenta (catálogo, proceso de compra…).
Inevitablemente, cómo siempre ocurre en este tipo de publicaciones, no es posible profundizar demasiado sobre ninguno de los aspectos. No obstante, la amplitud de su contenido, su interés estratégico para quién desee abrir un comercio online y la rigurosidad con que se aborda cada capítulo hacen de él uno de los mejores libros sobre comercio electrónico que he consultado.
España vende 188.000 millones de euros online según el INE
Miles de millones de euros. Fuente: INE.
Un reciente estudio del INE (pdf) señala que el volumen de ventas realizado por las empresas españolas durante el año 2011 a través de Internet ascendió a 187.596 millones de euros. La misma nota de prensa del informe señala que el porcentaje de empresas que realizan venta online alcanzó el 14,2% y que el porcentaje de comercio electrónico respecto al total de venta fue del 13,7%.
Al poner estas cifras en el contexto de la economía española y de otras economías presuntamente más avanzadas, nos daremos cuenta de lo increíbles que resultan.
Comencemos comparando con EE.UU., una de las naciones más avanzadas en comercio electrónico y con un servicio estadístico fiable que viene observando la actividad de comercio electrónico desde hace muchos años. Según el US Census Bureau, el comercio electrónico represento entre el 4,5 y el 4,8% de la actividad comercial a lo largo de los 4 trimestres de 2011 (pdf).
El PIB de España, según el mismo INE, supera ligeramente el billón de euros, por lo que este volumen de comercio electrónico representaría el 17,5%. Por supuesto, no es que el estudio indique que esa es la contribución del comercio online al PIB, pero sin duda esa comparación servirá para cuantificar las cifras que manejamos.
Otra buena comparación podría ser la de las magnitudes que se contemplan para el rescate del sector financiero en España. Según las previsiones del escenario más pesimista del gobierno, España necesitaría un crédito de 62.000 millones de euros. Se ha considerado la cifra tan elevada que han sido los socios europeos los que han tenido que aportar el capital. Pues bien, representa sólo la tercera parte de la estimación de venta online ofrecida anteriormente.
En definitiva, parece prudente suponer que no vendemos tres veces más que Estados Unidos por Internet y que el comercio electrónico no es aún el sector estrella de nuestra economía. No parece prudente pensar que el 14,2% de las empresas española que venden por Internet consiguen generar el 13,7% de las ventas totales online porque sería casi tanto como decir que las empresas que venden a través de Internet realizan casi el 100% de su negocio por este canal. No olvidemos que estamos hablando de empresas como Inditex, El Corte Inglés, Darty… que utilizan intensamente Internet como canal de venta pero obtienen la mayor parte de su negocio del canal tradicional.
Mejorar el CTR en SEO
Normalmente se tiende a pensar que la labor SEO se basa en colocar resultados en páginas de búsqueda lo más arriba posible. Sin embargo, eso no deja de ser una visión parcial y estática de esta labor. Según los estudios publicados regularmente por SEOmoz, uno de los factores más importantes en SEO es el CTR (click through rate), es decir, la relación entre clics e impresiones de los resultados de búsqueda. Por lo tanto, mejorar el CTR tiene el efecto estático inmediato de incrementar las visitas para el mismo volumen de impresiones y tiene también el efecto dinámico de aumentar las apariciones en resultados de búsqueda por la mejora de la calidad.
Desde la actualización de Google Analytics en octubre de 2011 es posible consultar en la herramienta de analítica los informes de rendimiento orgánico integrándola con una cuenta de webmaster tools. Estos informes facilitan impresiones en SERP, clics y tasa CTR.
Informe Páginas de destino de SEO
Utilizando esta información podremos acceder al CMS para modificar las páginas con bajo CTR y emplear unas etiquetas meta más atractivas. Para ello, obviamente, el CMS debe permitir esa funcionalidad, lo que ocurre con la mayoría de las aplicaciones actuales ya sea en la funcionalidad estándar o mediante alguna extensión o plugin.
Edición de etiquetas meta en el CMS
Se trata sin duda de una carga importante de trabajo para las webs con abundante contenido pero, el long tail SEO suele ser más rentable que las acciones centradas en pocas keywords de gran volumen en las que la competencia es feroz.
Google Analytics incorpora datos de social media
Por fin el equipo de Analytics ha anunciado la incorporación de información de redes sociales a su herramienta de analítica web. El objetivo de esta mejora es triple:
- Identificar el valor total del tráfico proveniente de los sitios sociales y medir la forma en que conducen a conversiones directas o ayudar en futuras conversiones.
- Entender las actividades sociales que ocurren tanto dentro como fuera de su sitio para ayudar a optimizar el engagement de los usuarios e impulsar los KPIs.
- Tomar mejores y más eficientes decisiones basadas en datos para impulsar su marketing en redes sociales.
Esta actualización que verá la luz en las próximas semanas es, según TechCrunch, otra nueva demostración del interés de Google por potenciar su red social Google con la fuerza de otras herramientas más consolidadas.
El comercio electrónico crece un 23,1% en 2011
Recientemente se ha publicado el informe sobre la sociedad de la información 2011 de la Fundación Telefónica. Según dicho informe se constata un crecimiento de las ventas online del 23,1%, alcanzando una cifra absoluta de 2.055 millones de euros. Destaca especialmente el crecimiento de la categoría ropa, tercera tras viajes y tickets, por la triunfal irrupción de Zara en el mercado.
El mercado online estará marcado cada vez más por los nuevos dispositivos. El año pasado, por primera vez, la venta de smartphones superó a la de PCs y el crecimiento de los tablets, cercano al 300%, augura una mayor fragmentación en los soportes de acceso a la Red. Asimismo, los ebooks siguen creciendo y en EE.UU. ya suponen el 15% del mercado de libros, por lo que los ereaders serán otro dispositivo importante para el comercio electrónico, especialmente con la irrupción de Amazon en España.
Los hábitos online siguen orientándose a un mayor uso de redes sociales, con un incremento de 5 puntos porcentuales, en detrimento del uso del teléfono fijo (-6pp) y de los SMS (-8pp). Sin duda, tendremos que permanecer atentos al despegue del social commerce.
Efecto ROPO y el desarrollo de capacidades en mercados digitales
El efecto ROPO, Research Online Purchase Offline, ha sido considerado tradicionalmente como un inconveniente para todas las webs de comercio electrónico. Los retailers online veían cómo su esfuerzo y recursos puestos en la actividad de venta online eran aprovechados por otros puntos de venta ya fueran de la misma compañía o de la competencia para apropiarse de la venta final al cliente.
En los últimos años, los motores de búsqueda se han esforzado por captar como clientes a los distribuidores offline. Recientemente, Google ha publicado “HP Online-to-Store case study”, un ejemplo real de cómo una campaña cobranded de HP con un gran distribuidor de Estados Unidos ha logrado el éxito en la captación de clientes online para tiendas físicas. La rentabilidad media obtenida medida en ROAS (Return On Ad Spend) alcanzó el 530%. Esta ha sido una iniciativa de Google y HP para la que han contado con un distribuidor cuyo nombre no se ha hecho público.
Por otro lado, crecen a gran velocidad las empresas de ofertas locales de un solo día como Groupon, Letsbonus, etc. que permiten a los negocios físicos locales captar clientes online mediante promociones que incluso se materializan con pagos online.
La reflexión que planteo es la siguiente, si cada vez es más importante para el comercio físico la captación directa o indirecta a través de Internet, ¿pueden permitirse estas empresas no desarrollar por sí misma los recursos y capacidades necesarias para mantener su actividad? O, desde otro punto de vista, ¿supone esto externalizar la función de marketing y convertir el negocio de la distribución en un commodity o se trata de una simple externalización de la función de ventas manteniendo el valor diferencial en la empresa distribuidora? Por último y tal vez más interesante aún, ¿es esta opción estratégica reversible o existirá path dependence?
En mi opinión, sólo el riesgo que supone convertir el negocio en commodity y que esta decisión no tenga vuelta atrás justificaría desarrollar estas capacidades aunque sólo fuera como estrategia defensiva.
El ¿negocio? de la prensa online
Son frecuentes las variaciones en los modelos de negocio de la prensa online. Si bien en los último tiempos son más los medios que se pasan al modelo de pago por suscripción, en el pasado hemos presenciado como otros diarios han pasado de cobrar por acceder a los contenidos a un modelo abierto y gratuito.
En el caso de los medios con contenido accesible para todos, los ingresos se obtienen mediante la monetización del tráfico por vía de la venta de publicidad. Normalmente la publicidad se vende a CPM, es decir, fijando un precio por cada mil impresiones. De esta forma, los ingresos serían el resultado de multiplicar el CPM medio por el número de impactos publicitarios. Cuantos más usuarios tenga el sitio web y más tiempo permanezcan en él, mayores serán los ingresos.
En el modelo de suscripción, al cobrar por acceder a los contenidos se reduce dramáticamente el flujo de visitantes a la web, por lo que los ingresos publicitario se reducen. Además, no todo visitante termina suscribiéndose, habrá que tener en cuenta la tasa de conversión de cada sitio. Por si esto fuera poco, como se trata de micropagos que tienen una comisión elevada por parte de las entidades financieras, los medios tratan de cobrar por periodos amplios, lo que genera mayor incertidumbre en el cliente.
El cliente de contenido de pago debe fiarse de la calidad del contenido puesto que no podrá devolver ese importe en caso de no quedar satisfecho.
¿Qué modelo de pago crees que será más rentable para la prensa online? Según Matthew Gentzkow (2006) claramente el modelo gratuito es más deseable en términos de bienestar social que la venta de prensa en papel.
CRO (Conversion Rate Optimization)
CRO es el nuevo término de moda en comercio electrónico. Resulta que después de 2 décadas vendiendo por Internet, alguien ha descubierto que lo importante es optimizar la tasa de conversión, es decir el porcentaje de ventas que dejan los visitantes a una web. Incluso se ofrecen guías de CRO paso a paso.
¿A nadie se le ocurrió antes fijarse en la conversión? Bueno, no es exactamente así. En realidad, la visión predominante ha sido la de dividir el proceso de compra en etapas para optimizar paso a paso y el paso al que se le ha dado más importancia ha sido la obtención de tráfico hacia la página web. Por eso se ha hablado tanto de SEM y SEO ya que son lo principales medios de obtención de visitas.
El problema ha llegado cuando la obsesión por el posicionamiento orgánico hace que demos más importancia a la opinión de los robots que a la de los propios usuarios. De esta forma, se repiten innecesariamente palabras clave, se complican las descripciones de producto o se introducen negritas para que Google muestre una página más arriba en los resultados y no porque mejore la comprensión o facilite la compra de nuestro público objetivo.
Esto ha causado, por tanto, que el primer paso de obtención de tráfico cualificado y el segundo de optimización de conversión tengan puntos enfrentados, o dicho de una forma más técnica, exista efecto trade-off entre SEO y CRO.
Como consecuencia de lo anterior, el enfoque actual que se da al CRO es más amplio, abarcando no sólo una fase en el proceso de venta sino el ciclo total. En mi opinión sería más exacto hablar de optimización de la conversión que de la tasa de conversión, ya que lo que interesa es maximizar las conversiones totales a lo largo de todo el proceso.
