Diferencias entre compradores tradicionales y multicanal
Según el reciente trabajo de Konus, Verheof y Neslin, la elección del canal de compra por parte del consumidor puede explicarse por sus variables psicográficas (consciencia del precio, lealtad, satisfacción por el proceso de compra, limitación de tiempo, conformismo y vocación innovadora) y no por variables demográficas. Además, la elección del canal varía sustancialmente en función de la categoría de producto.
La vocación innovadora del consumidor le hace más proclive a experimentar otros canales de venta, sin embargo, la lealtad le ata a la tienda física. Los entusiastas multicanal son menos leales a las marcas y a los comercios.
En contra de lo revelado en trabajos anteriores, se aprecia una relación positiva entre el mayor consumo multicanal y la satisfacción con la experiencia de compra. En otras palabras, la compra por canales distintos a la tienda pasa a considerarse más placentera que ir de compras en un sentido tradicional.
La categoría de productos afecta mucho al éxito de los nuevos canales de venta, observándose por ejemplo, un peso mucho mayor de estos en productos de electrónica que en vestido.