Efecto ROPO y el desarrollo de capacidades en mercados digitales

El efecto ROPO, Research Online Purchase Offline, ha sido considerado tradicionalmente como un inconveniente para todas las webs de comercio electrónico. Los retailers online veían cómo su esfuerzo y recursos puestos en la actividad de venta online eran aprovechados por otros puntos de venta ya fueran de la misma compañía o de la competencia para apropiarse de la venta final al cliente.

En los últimos años, los motores de búsqueda se han esforzado por captar como clientes a los distribuidores offline. Recientemente, Google ha publicado “HP Online-to-Store case study”, un ejemplo real de cómo una campaña cobranded de HP con un gran distribuidor de Estados Unidos ha logrado el éxito en la captación de clientes online para tiendas físicas. La rentabilidad media obtenida medida en ROAS (Return On Ad Spend) alcanzó el 530%. Esta ha sido una iniciativa de Google y HP para la que han contado con un distribuidor cuyo nombre no se ha hecho público.

Por otro lado, crecen a gran velocidad las empresas de ofertas locales de un solo día como Groupon, Letsbonus, etc. que permiten a los negocios físicos locales captar clientes online mediante promociones que incluso se materializan con pagos online.

La reflexión que planteo es la siguiente, si cada vez es más importante para el comercio físico la captación directa o indirecta a través de Internet, ¿pueden permitirse estas empresas no desarrollar por sí misma los recursos y capacidades necesarias para mantener su actividad? O, desde otro punto de vista, ¿supone esto externalizar la función de marketing y convertir el negocio de la distribución en un commodity o se trata de una simple externalización de la función de ventas manteniendo el valor diferencial en la empresa distribuidora? Por último y tal vez más interesante aún, ¿es esta opción estratégica reversible o existirá path dependence?

En mi opinión, sólo el riesgo que supone convertir el negocio en commodity y que esta decisión no tenga vuelta atrás justificaría desarrollar estas capacidades aunque sólo fuera como estrategia defensiva.