¿Cómo puedo calcular mi Customer LTV (Life Time Value)?

Intuitivamente, y para entender el concepto, el Customer Life Time Value (LTV) nos sirve para saber lo que nos ha generado un cliente a lo largo de su vida con nosotros (que pueden ser meses, años…). Con este concepto, estamos tratando de anticipar hoy lo que un cliente nos va a generar en un futuro, y por tanto, será clave cuanto tiempo lo retengamos con nosotros, y si su consumo medio con nosotros se mantiene, aumenta o disminuye.

En una definición un poco más formal, el LTV se podría entender, por tanto, cómo el valor actual neto presente de lo que se espera nos genere un cliente a lo largo de su vida con nosotros.

Existe una fórmula matemática que nos permite calcularlo. Vamos a construirla juntos para que podáis entender mejor el concepto y hacer el cálculo. Y, dado que en una startup en fases iniciales las cosas cambian mucho de un mes para otro, y de utilizar datos anuales nos perderíamos información valiosa de cómo está evolucionando el negocio, vamos a construir la fórmula con datos mensuales, no anuales.

Partamos de un ejemplo. Imaginemos una startup que presenta los siguientes datos:

  • Venta media por cliente en un mes: 82 EUR (Para llegar a esta cifra, podemos coger las Ventas Totales de un mes y dividirlas entre el número de clientes que hicieron las órdenes de compra de ese mes; o sino lo tenemos, podemos coger el número de Ventas Anuales y Total de Clientes del año y luego dividir entre los 12 meses del Año)
  • Margen de Contribución = 20% (Esto es, el Precio de Venta menos los Costes Variables) Si alguno tenéis dudas sobre este concepto, podéis escribirnos y trataremos de ayudaros)
  • Margen de Contribución por cliente al mes (m) = 82 EUR x 20% = 16 EUR
  • Tasa de Retención (r) mensual de un cliente = 89% (Esto implica, que la “Tasa de Abandono” o “Churn rate” sería la diferencia con el 100%, esto es un 11% mensual. Recordad, que la Tasa de Retención se mueve entre 0 y 1, entre el 0% y el 100%, esto es mantener de un mes al siguiente todos (100%), algunos (70%), o ningún cliente (0%). De todas maneras, analizaremos al retención en detalle en otro post a través del Análisis de Cohortes.
  • Tasa de Descuento (d) mensual = 0,5% (Equivalente a un 6% Anual, si multiplicamos por 12) (Esta Tasa recoge el nivel de riesgo general de incertidumbre del futuro, o dicho de otra forma, el riesgo de que no se mantenga en el tiempo estas hipótesis de generación de valor en el futuro por otros factores de riesgo que existen. Queremos simplificar la realidad aplicando un “Descuento”, ya que muchos cosas que podrían cambiar y tener un impacto negativo en el futuro y no obtendríamos por tanto, todo el valor de ese cliente.)

Comenzamos, ahora con la fórmula matemática estricta y vamos a ir añadiéndole bloques hasta completarla como hemos dicho.

1º LTV = m + …

Esta m inicial es el margen de contribución que recibimos hoy de nuestro cliente por la venta. Imaginemos que somos una startup que cobra a su cliente un fee por el setup, y luego un fee mensual por el uso. Pues bien, esta m inicial es el margen que recibimos por ese setup del servicio hoy. Si hoy no cobramos nada, esta m inicial sería cero.

2º LTV = m + m x r / (1+ d) +…

Este segundo tramo de la fórmula corresponde a lo que recibiríamos de ese cliente en el primer mes. Teniendo en cuenta que no vamos un porcentaje de ese revenue ya no va a estar con nosotros debido a la tasa de abandono de clientes que tenemos, y también le recortamos la parte procedente de la Tasa de Descuento por los otros factores de riesgo de que este revenue no se produzca

3º LTV = m + m x r / (1 +d) + m x r^2 / (1 +d )^2 +…

Este tercer tramo es muy similar al anterior, pero se trata de lo que recibiríamos el mes 2 por lo que la Tasa de De Abandono en el segundo mes ya es mayor, y también la Tasa de Descuento también, por eso se elevan al cuadrado…

4º LTV = m + m x r / (1+ d) + m x r^n / (1+d) ^n

Y por último, ahora nos tocaría seguir incluyendo en la fórmula, el mes cuatro, quinto, sexto, séptimo tramo etc… hasta que el Mes donde la Tasa de Retención fuera equivalente a cero, y por tanto, ya no estaríamos obteniendo nada de valor de ese cliente. Por ello, hemos elevado a n para simplificar esa idea.

Ahora que conoces, la procedencia de esta fórmula matemática, te voy a mostrar la fórmula simplificada que procede una simplificación algebraica de la anterior, y nos permite hacer el cálculo del LTV mucho más rápido.

La Fórmula simplificada del LTV = m + m x r / (1+d -r)

En nuestro ejemplo, sería:

LTV = 16 + 16 x 0,89 / (1 + 0,005–0,89) = 138 EUR

El LTV nos resulta muy útil, y aquí os voy a señalar tres principales:

1º Para saber si somos capaces de obtener más rentabilidad por cliente a medida que vamos avanzando en nuestro camino y vamos mejorando nuestro producto/propuesta de valor, por tanto, para ver que la rentabilidad del negocio mejora. Lo que se puede deber, o bien a que el mismo cliente esté gastándose ahora más con nosotros, o que se mantiene más tiempo con nosotros, o las dos. En todo caso, sí aumenta el LTV será un señal de que estamos haciendo las cosas cada vez mejor y tenemos un cliente más satisfecho.

2º Para compararlo con nuestro CAC (Coste de Adquisición por Cliente), cuyo cálculo trataremos en otro post en detalle. Recuerda que es necesario que, en el medio plazo, nuestro LTV sea mayor que nuestro CAC, ya que de lo contrario, significa que captar clientes en realidad nos hace perder dinero, ya que nos cuestan más de lo que nos generan como clientes. Además, fijaros que el LTV se calcula partiendo del Margen de Contribución, y por tanto, no se tienen en cuenta los Costes Fijos, que en una startup tecnológica pueden ser una parte muy importante de todos nuestros Costes, (ie. Salarios, Oficina…) y por tanto, el LTV idealmente debe permitirnos no sólo cubrir ese CAC, sino además hacer frente a los Costes Fijos, sobre todo si todavía no hemos alcanzado nuestro volumen de ventas de Break Even. Por ello, los inversores de Venture Capital suelen buscar una relación de, al menos, 3x, esto significa que el LTV sea tres veces mayor que el CAC para permitir acomodar esos Costes Fijos y ver que todavía generamos rentabilidad por cliente captado.

3º Por último, el LTV, nos va a permitir tomar decisiones de inversión en Marketing. Así, en nuestro caso por ejemplo, no superar los 138 Euros de inversión por cliente que nos genera. Además, si el LTV cambia mucho de un mes a otro, porque el gasto medio del cliente cambia mucho o porque su retención también cambia mucho, entonces significa que nuestro producto todavía no es lo suficientemente sólido y no es todavía momento de hacer fuertes inversiones en marketing hasta que no veamos que se estabiliza y crece para poder convertir esa inversión en marketing, en clientes captados y en definitiva, en nuevo LTV.

Ahora prueba a calcular tu propio LTV y, recuerda, no estás sólo en este proceso de fundraising. Si crees que podemos ayudarte, no dudes en contactarnos a la Red de Inversores BAN madri+d y estaremos encantado de intentarlo. Podrás hacerlo a través de este correo. Happy fundraising, y a por todas!

 

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