Cuanto más caro, mejor sabe

Un estudio ha descubierto que la gente que paga más por un producto lo disfruta también más. Los investigadores comprobaron que varias personas a quienes se dieron a beber dos vinos tintos idénticos afirmaron que les había gustado mucho más el que les dijeron que había costado más caro. Los escáner cerebrales confirmaron que sus centros de placer se activaron mucho más con el vino de mayor precio. Estas conclusiones podrían ayudar a explicar por qué los comensales ricos suelen estar dispuestos a pagar miles de euros por una botella de buen vino. Parece que gran parte del placer real lo genera más el alto precio que se ha pagado que la calidad de la añada.

La demostración de que sería posible manipular factores no conectados con las cualidades intrínsecas de un producto para hacerlo más atractivo tiene unas consecuencias enormes para todos los tenderos, no sólo los del gremio de la restauración. “Estos resultados arrojan mucha luz sobre los efectos neurológicos del marketing”, afirma el investigador español Antonio Rangel, profesor asociado de Económicas del Instituto de Tecnología de California, que dirigió la investigación.

Estudios como éste reflejan el interés cada vez mayor que suscita la nueva disciplina de Neuroeconomía, uno de cuyos propósitos es comprender el atractivo inconsciente de los productos de lujo y las marcas exclusivas, que cuestan bastante más pero ofrecen escasa calidad adicional. Rangel utilizó resonancias magnéticas funcionales para observar los cerebros de 20 personas a quienes se ofreció el mismo cabernet sauvignon y se les dijo que costaba o bien dos libras y media o bien 45 la botella. A los sujetos se les pidió que cuantificaran el placer que les producía el vino que bebían, y la mayoría dijo que había disfrutado más del de precio más elevado.

Los investigadores observaron cambios en una parte del cerebro que se conoce como el córtex orbitofrontal medio, que desempeña un papel central en muchas clases de placer, y descubrieron que el córtex se activaba más con los vinos caros que con los baratos. Según Rangel, esto demuestra que el aumento de placer fue real, aun cuando los productos eran idénticos.