El Estudio “La Generación del cambio” descifra las claves para conocer a la Generación X

El Estudio “La Generación del cambio” (los nacidos entre 1967 y 1977) un estudio realizado por CP Proximity que descifra las claves para conocer a esta Generación X (los treintañeros) y guiar a las marcas en la manera de dirigirse a ellos. Una generación a la que en España pertenecen 8.600.000 personas y que constituye el grupo social que quizá no tenga los mayores ingresos, pero sí las mayores necesidades de consumo.

Cada generación social tiene sus propios héroes (aquellas figuras que nos inspiraron, aquéllos a los que admiramos) y villanos (personajes que cuando menos nos parecen antipáticos). Figuras y personalidades capaces de definirnos como grupo social y ponernos en relación con nuestros pares. Al menos, eso es lo que demuestra, “La Generación del Cambio”, el mayor estudio sobre la Generación X, presentado por CP Proximity en colaboración con Proximity Worldwide. Tratando de establecer un perfil preciso sobre cómo es actualmente esta generación, CP Proximity descubrió algunos sorprendentes insights en las preferencias de la Generación X (los nacidos entre 1967 y 1977), la Generación Y (1978 – 1994) y los Baby Boomers (1946 – 1966).

La noticia más deprimente es que casi la mitad de la Generación Y (aquéllos que crecieron después del fin de la guerra fría) no es capaz de reconocer a personajes de nuestra historia contemporánea como Ronald Reagan (61%), Mijail Gorbachov (44%) o Nelson Mandela (46%). La mayoría de los que identifican a Gorvachov lo clasifican como un villano (22%), aunque el porcentaje es más alto si hablamos de Manuel Fraga (34%) que sólo es bien valorado por los baby boomers. Sea como sea, entre los miembros de la Generación Y cualquier referencia política suele llegar a un camino sin salida.

Para este grupo Y resulta mucho más fácil opinar acerca de personajes glamourosos o sacados de la prensa rosa. Es el único grupo que valora a Keanu Reeves o a la Princesa Diana dentro de su top-ten de héroes, y es el grupo que mejor valora a Marilyn Monroe, pese a que ésta falleció 20 años atrás. Paris Hilton, por el contrario, es una de las grandes perdedoras para esta generación (63%) o incluso una auténtica villana (15%). Si se quiere descubrir a los grandes héroes de la Generación Y hay que recurrir a la ficción. Para los más jóvenes, no hay mejor referencia que personajes como Superman, E.T. o Espinete. Y aunque Harry Potter es generalmente reconocido como héroe, pierde atractivo cuanto más joven es el segmento de edad del que hablemos.

Entre la generación X aparecen con fuerza héroes que tienen una presencia mucho menos importante en sus hermanos pequeños como Nelson Mandela o Audrey Hepburn.

Curiosamente grandes iconos mundiales como Madonna tienen mucha menos importancia en nuestro país aunque compartimos al que más veces es nombrado como verdadero héroe global: Albert Einstein. Héroes de la generación anterior como Lady Di tienen ahora menos importancia. Entre los villanos destaca Sadam Hussein.

Las valoraciones más conservadoras, se encuentran, de manera previsible, entre los baby boomers. Son los que con mayor diferencia identifican como héroes a Juan Carlos I (90%) o a Juan Pablo II (77%) a niveles similares a como lo hacen con Charles Chaplin o los Beatles. Aunque no es una cuestión de simple conservadurismo, en nuestro país, la Reina Isabel II de Inglaterra es considerada una villana por el 49% y Margaret Thatcher lo es por el 44%.

Si algo quedó claro al mostrar imágenes de grandes iconos de nuestro siglo a más de 5.000 encuestados es que, en general, los personajes autóctonos obtienen mejores resultados que los importados. Así, Espinete gana a Bart Simpson en cualquier generación.

Este estudio que ha sido desarrollado en 17 mercados, en colaboración con Proximity Worlwide, descubre tres grandes segmentos de consumidores en los nacidos entre 1967 y 1977: los Cruisers, los Nesters y los Super-breeders.

Los nacidos entre 1967 y 1977 constituyen la Generación X. Una generación a la que en España pertenecen 8.600.000 personas y que creció en un mundo en proceso de cambio. Son personas que vivieron los primeros años de la democracia en España, que dejaban de ser niños durante el fin de la guerra fría, que vivieron la aprobación del divorcio o la llegada de Internet y que comenzaban a tener sus primeros trabajos durante la crisis económica de 1993.

Pero al mismo tiempo, son la generación que comienza a liderar el planeta, a acceder a los puestos de mayor responsabilidad, la generación en edad de tener y cuidar a sus hijos, y, sobre todo, el grupo social que quizá no tenga los mayores ingresos, pero sí las mayores necesidades de consumo.

CP Proximity presenta “La Generación del Cambio”, el mayor estudio realizado sobre los que ahora tienen treinta y tantos años, el público objetivo más recurrente en los planes de marketing y publicidad de infinidad de anunciantes. Un estudio basado en entrevistas a 5.000 consumidores y que ha filmado más de 350 horas de etnografías, realizado en 17 países en colaboración con la red internacional de CP Proximity, Proximity Worldwide.

Como comenta Juan Manuel Ramírez, Director de Planificación Estratégica y Nuevos Medios de CP Proximity acerca de los objetivos de este estudio “el mundo está inmerso en una época casi esquizofrénica mientras esta generación trata de buscar un equilibrio entre su responsabilidad para resolver el declive económico global y su propia realización personal. Este grupo está liderando empresas y educando a la próxima generación y es esencial que las marcas reconozcan su complejidad si quieren conectar verdaderamente con ellos”.
                                     
“La Generación del Cambio” construye un perfil que define y agrupa a la Generación X, especialmente cuando es puesta en comparación con sus predecesores (los hijos de un baby boom que también ocurrió de un modo muy concentrado en España) y sus seguidores (los jóvenes hiperconectados y consumistas de la Generación Y).

Pero dentro de este amplio público el estudio revela que no todos los individuos son iguales y que se pueden identificar tres grandes segmentos, con perfiles de comportamiento y consumo diferentes:

Los “Cruisers” o vividores: se trata de personas con cierto complejo de Peter Pan, viviendo al límite de lo establecido y tratando sencillamente de buscar la diversión en sus vidas. Tienen grandes círculos de amigos, disfrutan de la fiesta y de las relaciones sin compromiso y sólo conciben su hogar como un lugar para dormir. Es el grupo menos estresado porque básicamente hace lo que quiere, pero eso les genera también una especie de insatisfacción crónica que les convierte en los más infelices. Aunque son sistemáticamente críticos con las marcas, pueden tener comportamientos muy consumistas con todo aquéllo que les pueda proporcionar una experiencia nueva y diferente. Comparten una actitud, no un interés concreto así que lo más fácil con este grupo es tratar de posicionarse como fuera de la mayoría o mostrar un estilo de vida deshinibido y que no parezca forzado.

Los “Nesters” o hedonistas urbanos: son individuos que se ciñen a un grupo de amigos más pequeño, al bienestar del hogar o de un barrio que sienten como propio. Es el tipo de gente que organiza cenas en casa y habla de la mejor frutería ecológica del barrio. Pero también son personas que están esperando a que ocurra el siguiente gran acontecimiento en sus vidas y eso les genera cierta ansiedad. Mientras tanto, están dispuestos a consumir las mejores marcas y los mejores productos, todo aquéllo que les proporcione una experiencia a la altura de sus vidas de diseño. Les gusta tener una casa bonita e invierten en piezas de diseño o en moda, aunque también saben ser prácticos Para las marcas este grupo es el que ofrece mayores oportunidades.

Los “Super-breeders” o superpapás: son padres que consideran a sus hijos el centro de sus vidas. Sin más. Quieren lo mejor para sus hijos y quieren que sus hijos sean los mejores. Son muy protectores, competitivos, puritanos, y les encanta todo lo que suena a fresco, orgánico, natural o sostenible. Por tanto, las marcas asociadas con lo natural, lo sano o la protección de los niños son las que tendrán mayor éxito con este grupo. Quieren que sus marcas les ayuden a conseguir su mundo perfecto. Aunque a veces la comodidad les hace traicionar sus principios y llevan a los niños a McDonald’s (porque tampoco quieren ser malos padres). Si la calidad les resulta convincente, el precio no será un problema si sienten que lo están dando todo por los niños. Poner a otra persona en el centro del universo hace que te olvides de ti mismo. Por eso los superbreeders también luchan por mantener cierta cuota de su imagen e identidad personal. Así, son los más propensos a confiar en la cosmética o la cirugía estética… seguramente se sienten mayores, por el simple hecho de tener hijos, que los conocidos de su edad en los otros grupos.

“Gracias a más de medio millón de datos cuantitativos disponibles, el estudio contribuye a entender las actitudes, deseos y preocupaciones de toda una generación y puede ayudar a los anunciantes a inspirar nuevos modos de dirigirse a un público heterogéneo que aparece continuamente en todo tipo de briefings”, concluye Juan Manuel Ramírez.