La publicidad será más personalizada
«La publicidad televisiva ha muerto; larga vida al vídeo». Cuando, 10 años atrás, se decía que Internet cambiaría la vida a todos, nadie pensaba que sería realmente «a todos». Todos pensaron que ellos se salvarían.
Los que aún pueden contarlo empiezan a creérselo. La todopoderosa publicidad, que nutre de ingresos a los medios de comunicación (y principalmente a las televisiones), tampoco cruzará gratis el túnel de los cambios. El gigante mundial Havas Media ha difundido un estudio elaborado por su empresa Media Contacts sobre la situación. El título da pistas: TV 2.0 La evolución no será televisada. Uno de sus capítulo dice eso de la publicidad televisiva: ha muerto; larga vida al vídeo.
«La publicidad tiene que materializarse en un formato no intrusivo. No puede cortar la emisión del contenido, sino integrarse antes o después», dice Gabriel Sáenz de Buruaga, director general de Media Contacts, del grupo Havas. Si se acaban los cortes publicitarios, habrá que inventarse otros sistemas no menos efectivos «Tomará relevancia la integración del producto en la historia. Un ejemplo es lo que hizo Nokia en la película Matrix: su teléfono formaba parte de la historia».
Zentum es una consultora de televisión por Internet nacida en Granollers (Barceclona). Su directora ejecutiva, Mercè Moreno, da una clave: «El software de una webTV permite saber quién está conectado, con lo cual la publicidad dejará de ser tan intrusiva al poder dirigirse a un segmento concreto», explica.
La evolución ya está aquí, pero la fecha fundamental es 2010. «Será el punto de inflexión con el apagón analógico», dice Sáenz de Buruaga, «pero también será el momento en que los jóvenes de hoy de 16 años marcarán opinión, además de tener dinero para elegir lo que ven».
Vincent Dureau, directivo de Google, intervino en julio en la conferencia iTV en San José (California). «La televisión que conocemos está muerta, pero el futuro de la televisión es brillante», dijo ante un auditorio compuesto por directivos de televisiones. Dureau les animó a aprender de los errores conmetidos con la Red. Si lo hacen, Dureau predice un futuro lleno de oportunidades. «»Si la audiencia se fragmenta, es más fácil para los publicitarios localizar a su público. La fragmentación de la audiencia es buena para los publicistas. Con canales más especializados, también los contenidos son más relevantes. Se podrá reducir el número de anuncios y, aun así, interesar a más gente, porque el anuncio va a la audiencia correcta».
Lo que podemos leer aquí no es más que el planteamiento para una futura aplicación del método de segmentación a la televisión, en lo que a publicidad se refiere. Pero esta vez, a gran escala. Y es que esto lo que demuestra es que "menos es más", es decir, menos cantidad, pero más especializada y dirigida a un público más concreto. Y es que es cierto, la televisión tal y como la conocemos, está muerta. Dentro de poco todos los canales sólo serán visibles por TDT, y como vemos, los métodos publicitarios también cambian. Parece que toda innovación es poca "para la era de la modernidad y el progreso".
Yo no creo que la publicidad televisiva esté muerta en absoluto.
La televisión tal como la conocemos ahora seguirá siendo el primer medio por el que seguirán apostando la mayoría de anunciantes.
Lo que sí es cierto es que la personalización y fragmentación de esta publicidad es cada vez más necesaria. Los anuncios tienen como fin primordial llegar a su Target por lo que serán más eficaces si se dirigen a grupos de espectadores/consumidores específicos unidos por una serie de características comunes que forjan su identidad.
Me parece algo arriesgado afirmar que la publicidad televisiva está muerta. Pero veo algo de cierto en esta "premonición". El público está cansado de los interminables intermedios, en los que el gran número de anuncios que vemos hace que perdamos el interés, e incluso, cambiemos de canal aprovechando para hacer zapping. Habrá que probar con algún método menos intrusivo, como dice Gabriel Sáenz de Buruaga. Una buena solución sería el Product Placement, aunque abusar nunca es bueno, y no sería conveniente convertir las series o películas en auténticos escaparates.
En cuanto al hecho de personalizar la publicidad, no se puede negar la eficacia de dirigir un mensaje determinado a quien realmente lo queremos dirigir. ¿Seremos capaces de encontrar un método no intrusivo y personalizado de publicidad? Un gran reto, sin duda.
Los consumidores están cansados de invasiones y de largas pausas publicitarias, por ello ejercen cada vez un mayor control sobre los anuncios y los filtran, además de eligir el tipo de publicidad que quieren como parte de su elección de los medios a los que prestan atención. Si a ésto le sumamos que las nuevas tecnologías generan nuevos canales y espacios publicitarios que compiten con la publicidad televisiva y que nos encontramos en un momento en que las audiencias se están fragmentando "en busca" de una publicidad más personalizada, podríamos decir que la publicidad televisiva poco a poco está muriendo, y que a pesar de que el modelo "uno para muchos" siga dominando, es cuestión de tiempo que sea remplazado-parcialmente-por otros métodos alternativos como el Product Placement o el Bartering.
hola que tal como estan ,yo soy un simple aficionado ,pero desde hace algun tiempo e encontrado u8na pequeña veta comercial en la publicidad , (en la pequeña publicidad) en la trasmicion de ofertas puntuales y dejar de lado las pautas intitucionales , es un proyecto que tiene poco tiempo , pero ya e recibido interes de algunos grandes comercios ,creo que se debe al cansancio que les han ocacionado las grandes inverciones en los medios de comunicacion hoy se plantean mi propuesta de mayor comunicacion a nivel personal y de mucho menor costo , bueno los felicito por el arrticulo y esperemos que esten en lo cierto ,saludos desde montevideo uruguay