No hay viral que por bien no venga.
Hace unas semanas el fenómeno #kony2012 llenaba de comentarios las redes sociales en todo el mundo y en estos días hemos sufrido algo parecido con la nueva campaña de la marca #loewe. Kony2012 es un vídeo documental elaborado por una ONG americana, Invisible Children, en el que se denuncia la situación que están viviendo miles de niños en Uganda al ser secuestrados por el Ejército de Resistencia del Señor, liderado por Joseph Kony, para convertirse en niños soldados.
El documento audiovisual, gracias a las redes sociales, se convirtió en un vídeo viral que superó en número de visitas a virales tan famosos como los últimos vídeos de Lady Gaga o Justin Bieber. Este fenómeno fue gratamente recibido por la comunidad que generosamente empezó a donar dinero y participar de una campaña de activismo para erradicar este mal. Pero como ocurre muchas veces en internet se convirtió en un arma de doble filo, ya que a los pocos días las teorías conspiratorias sobre la producción del vídeo, los fondos económicos de la ONG y la veracidad de la historia hicieron que los protagonistas de la noticia pasaran de ser los niños soldados al vídeo en sí. Hasta tal punto que la campaña de desprestigio del documento y la ONG generó otro vídeo viral en el que se podía observar cómo el principal ideólogo de la producción se paseaba desnudo y borracho por las calles de San Diego argumentando locura pasajera a consecuencia de las críticas recibidas por la producción del vídeo.
Si nos trasladamos a España algo parecido ha sucedido estos días con la campaña de la marca #loewe. El vídeo en sí es un anuncio de unos tres minutos de duración en el que una serie de jóvenes, muchos de ellos artistas noveles y otros familiares de personajes ilustres de la cultura española, hablan sobre cosas como el amor, el vino, las mujeres… con el objetivo de promocionar un bolso de la prestigiosa marca. La polémica llega cuando este vídeo empieza a difundirse en las redes sociales y la comunidad comienza a criticar a sus protagonistas por no dar una visión real de la mayoría de la juventud española. El fenómeno va a acompañado de sus correspondientes parodias que acaban siendo vistas casi tantas veces como el spot original.
Y ahora nos deberíamos preguntar qué hace que dos vídeos tan diferentes como el documental #kony 2012 y el spot de #loewe se conviertan en vídeos virales. Ayudados por Kevin Alloca, trends manager de Youtube, nos acercamos a la combinación de una serie de factores que pueden ayudar a que el vídeo que estamos elaborando se convierta en viral. Para ello necesitamos el apoyo de una gran comunidad que se encargue de difundir esos vídeos, la participación en esa comunidad de determinadas celebrities y por último, jugar con la sorpresa y lo inesperado en estos productos.
Las consecuencias de la difusión son difíciles de predecir, quizás toda la polémica surgida en torno a determinados vídeos forme parte también de una estrategia de marketing cuyo único objetivo sea dar visibilidad al bolso en el caso de #loewe o a una organización no gubernamental en el caso de #kony2012. Esta cuestión está todavía por analizar.